Dans un environnement médiatique saturé où capter l’attention devient chaque jour plus difficile, le jeu vidéo s’impose progressivement comme un territoire stratégique pour les marques. C’est le principal enseignement d’une étude menée par Gameloft et Havas Play pour COMBO!, le gaming media network de Gameloft for brands.
Objectif : mesurer scientifiquement l’efficacité publicitaire des environnements gaming face aux formats digitaux plus traditionnels comme les pre-rolls vidéo. Et les résultats sont sans appel : le jeu vidéo surperforme largement en matière d’attention, d’émotion et d’impact business.
Une attention plus forte que les formats vidéo classiques
Pour mener cette étude, deux analyses complémentaires ont été réalisées. L’institut Mediamento a mesuré l’attention visuelle grâce à des lunettes d’eye-tracking Tobii, tandis qu’ActFuture a analysé les réactions émotionnelles des joueurs via la technologie iMotions.
Résultat : dans le gaming, l’attention devient active et non subie. Le niveau d’attention soutenue et positive y est supérieur de +18,1 % par rapport aux formats pre-roll vidéo traditionnels.
L’étude souligne également que le jeu vidéo crée un contexte de réception beaucoup plus favorable pour les messages publicitaires, en s’intégrant directement dans un moment de divertissement et d’engagement personnel.
Le gaming agit comme un amplificateur émotionnel
Au-delà de l’attention, l’étude met surtout en avant la puissance émotionnelle des environnements gaming.
Selon les données recueillies, l’intensité des émotions positives générées dans le jeu vidéo est près de trois fois supérieure à celle observée sur YouTube (+183 %). Les émotions liées au bonheur y sont également 2,2 fois plus fortes que dans les formats vidéo classiques (+115 %).
Pour Gameloft et Havas Play, cette combinaison entre immersion, interaction et contexte positif transforme profondément la manière dont les audiences reçoivent les messages des marques.
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Des effets directs sur la mémorisation et l’intention d’achat
Cette intensité émotionnelle se traduit également par des résultats business concrets. L’étude mesure notamment :
- +25% de brand recall
- +35% de brand affinity
- +12,8% d’intention d’achat
Pour Hugues Ossart, Senior Global Marketing Director chez Gameloft, le jeu vidéo apporte aujourd’hui “une attention réelle, mesurable et activable par l’émotion”, capable de devenir un pilier stratégique des plans média.
Même constat du côté de Havas Play, qui voit dans ces résultats une confirmation de la montée en puissance des “territoires de passion” dans les stratégies de communication.
Le gaming, nouveau terrain de désirabilité des marques
Au-delà des performances média, cette étude illustre une transformation plus large du rapport entre publicité et attention.
Dans un contexte où les audiences rejettent de plus en plus les formats intrusifs, le gaming apparaît comme un environnement capable de réconcilier expérience utilisateur et efficacité publicitaire. Une évolution qui pourrait progressivement repositionner le jeu vidéo comme l’un des territoires les plus stratégiques du mix média digital.
