L’IA agentique continue de s’imposer comme l’un des grands sujets de transformation du marketing digital. Dans une nouvelle étude publiée le 12 mai 2026, Taboola met en lumière l’adoption croissante des solutions publicitaires basées sur l’intelligence artificielle par les annonceurs, mais aussi une frustration de plus en plus forte vis-à-vis des environnements fermés dominés par les géants du search et des réseaux sociaux.
Baptisée « L’avantage de l’IA agentique dans le marketing à la performance : assurer une croissance supplémentaire au-delà du search et des réseaux sociaux », l’étude analyse la manière dont les marques envisagent l’automatisation publicitaire dans un écosystème média de plus en plus piloté par l’IA.
Des performances déjà visibles grâce à l’IA agentique
Premier enseignement : les annonceurs observent déjà des résultats concrets. Selon l’étude, 76% des professionnels interrogés déclarent constater une amélioration significative de leurs performances grâce aux solutions d’IA agentique, principalement utilisées aujourd’hui dans les environnements du search et des réseaux sociaux.
Ces technologies permettent notamment d’automatiser une partie croissante des opérations média : ciblage, optimisation des campagnes, ajustement budgétaire ou encore diffusion dynamique des créations.
Les « walled gardens » concentrent encore les capacités IA
Cette efficacité s’accompagne d’une dépendance croissante aux plateformes fermées. L’étude souligne que de nombreux annonceurs estiment être « captifs » des outils IA proposés par les grands écosystèmes publicitaires.
Ainsi, 80% des répondants indiquent qu’ils augmenteraient immédiatement leurs investissements sur l’open web s’ils disposaient de solutions agentiques comparables à celles proposées par les plateformes dominantes.
Plus encore, 86% se disent prêts à consacrer jusqu’à un quart de leur budget publicitaire à des environnements ouverts capables d’offrir des outils d’automatisation équivalents.
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L’intégration reste le principal défi des grands annonceurs
L’étude montre également que l’intégration de ces solutions IA dans les workflows existants constitue aujourd’hui le principal frein à leur adoption à grande échelle.
Et ce sont paradoxalement les plus gros annonceurs qui rencontrent le plus de difficultés. Seuls 9% des entreprises investissant entre 300 000 et 499 000 dollars par mois considèrent l’intégration comme un obstacle majeur. Ce chiffre grimpe à 74 % chez les annonceurs dont les dépenses média mensuelles se situent entre 1 et 4,9 millions de dollars.
Pour Taboola, cette évolution illustre une transition plus large du marché publicitaire vers des logiques de pilotage automatisé et conversationnel, où les agents IA deviennent progressivement capables de gérer des campagnes complètes au-delà des seuls environnements fermés.
