Google investit environ 75 millions de dollars dans A24 (qu’on ne présente plus… mais quand même : Marty Supreme, Backrooms…) pour développer, avec son laboratoire DeepMind, des outils d’IA destinés aux cinéastes. Un partenariat défendu sur scène au moment des Cannes Lions… et déjà contesté par une partie du milieu créatif.
Malgré ses (bientôt) trente ans au compteur, jamais Google n’avait pris de participation dans un studio de cinéma. L’accord, pluriannuel et non exclusif, associe les chercheurs de DeepMind (le laboratoire d’IA de Google dirigé par Demis Hassabis) à A24 Labs, la division technologique du studio pilotée par Scott Belsky, ex-Adobe et cofondateur de la plateforme créative Behance.
Premier chantier annoncé : un outil de storyboards générés par IA, ces croquis préparatoires qui servent à visualiser les scènes avant tournage. Garde-fou mis en avant par les deux parties : Google n’aura accès ni au catalogue ni aux données du studio.
L’argumentaire… et la fronde
Sur la scène des Cannes Lions, Hassabis et Belsky ont déroulé le même argumentaire : l’IA ouvrirait « une nouvelle ère de prise de risque créative », élargirait l’accès au cinéma et créerait des emplois. Belsky assume même la ligne de crête : les développeurs d’IA ont braqué Hollywood en vendant des films « moins chers et plus vite », là où A24 promet des outils « qui préservent le contrôle créatif », sans rien de commun avec « la génération par prompt qui met les gens mal à l’aise ».
La réponse du milieu ne s’est pas fait attendre : l’actrice et réalisatrice Justine Bateman, par exemple, juge le partenariat « décevant » tandis que les fans du studio, biberonnés à son image d’artisanat indépendant, crient à la trahison en ligne.
À découvrir sur JUPDLC
Dessiner les outils plutôt que les subir
A24 a bâti sa valeur sur le public jeune et cinéphile, précisément celui qui se méfie le plus de l’IA (environ la moitié des moins de 30 ans la jugent nuisible à la société, selon le Pew Research Center). Mais le studio ne fait que rattraper ses concurrents : Netflix et Amazon développent déjà leurs outils, Lionsgate s’est allié à la startup Runway AI, quand le rapprochement Disney-OpenAI s’est, lui, effondré en mars.
En prenant l’argent de Google plutôt que d’attendre, A24 fait le pari qu’il vaut mieux dessiner les outils soi-même que de les subir. Reste que la marque « A24 », de loin la plus grand publique du cinéma indépendant (paradoxe…), repose sur une promesse d’authenticité que chaque annonce de ce genre écorne un peu. C’est peut-être ça, le vrai prix à payer pour cet accord.
