Et si après deux saisons estivales fortement perturbées par la crise de la Covid-19, les Français tenaient enfin leur « revenge travel » ? C’est semble-t-il le cas. Théorisé par le cabinet McKinsey et déjà observé en Asie en 2021, ce concept fait référence à la reprise forte et rapide des déplacements touristiques et à une modification des habitudes de voyages à la suite de la levée des restrictions sanitaires. Autrement dit, non seulement la population repart en vacances en nombre, mais elle le fait avec des objectifs différents.
Selon les chiffres du ministère du Commerce, le tourisme français en plein air était en progression de +24% fin avril par rapport à 2019. Mieux, il affichait même un chiffre d’affaires prévisionnel en progression de 30%, toujours par rapport à la même période. En parallèle, Logis, premier groupe de restaurateurs-hôteliers en Europe, observe des réservations en hausse de +30% et table sur une progression de +30% de son chiffre d’affaires pour cette année. Enfin, selon l’organisation européenne pour la sécurité de la navigation aérienne (Eurocontrol), le programme des vols moyen courrier pour les mois de juillet et août prochain est identique à celui de l’été 2019. Et pour le long courrier, il se situe à 85% du niveau préCovid.
Face à cette frénésie de voyages et à cette nouvelle quête de sens à travers les destinations choisies, le tourisme doit nécessairement se réinventer pour mieux renaître. À quelques encablures du grand départ de la saison estivale, comment les acteurs de ce secteur peuvent-ils mieux cibler, engager et fidéliser les voyageurs sur un marché, encore et toujours, plus compétitif ?
La programmatique, la puissante alliée du tourisme pour des campagnes ciblées à grande échelle
Pas besoin d’y travailler, pour se rendre compte à quel point l’industrie du voyage rassemble un grand nombre d’acteurs. Entre les comparateurs de vols d’avions, les billets de train, les hôtels et les hébergements, les séjours tout compris ou à la carte, les activités annexes (parc de loisirs, visites…), les locations de voitures, les agences de voyages, les offices du tourisme… D’autant que chacun de ces différents sous-secteurs dispose de ses propres spécificités. Du coup, pour planifier ses prochaines vacances, un internaute doit faire face à un choix pléthorique et à de nombreuses interactions en fonction des sites qu’il visite.
Pour faire face à cette complexité historique et s’adresser de manière cohérente à ses cibles, le tourisme a toujours été un secteur à la pointe des nouvelles technologies médias. Par exemple, au début de la décennie précédente, les professionnels de ce milieu ont été les premiers à investir en masse sur les canaux SEM ou sur les réseaux sociaux.
Depuis quelques années maintenant, la programmatique est devenue leur nouveau cheval de bataille. Déjà en 2018, une étude menée par l’Observatoire de l’E-tourisme KPMG indiquait que les dépenses en programmatique représentaient près de 10% des dépenses totales dans le marché du tourisme. Pour rappel, la programmatique est l’automatisation et l’optimisation des achats d’espaces publicitaires. En fonction du média, l’achat se fait en fonction d’un CPM (coût pour mille impressions) dont le prix varie en fonction de différents critères préétablis comme le profil de l’internaute ou la géolocalisation. Dans le tourisme, la programmatique est un levier puissant car il permet une personnalisation du message et un meilleur ciblage pour des campagnes à grande échelle.
Cependant, au vu du nombre d’acteurs et de leurs objectifs différents, il n’est pas possible d’établir une stratégie unique de programmatique. Par exemple, une compagnie aérienne low-cost et un village de vacances régional n’auront pas du tout les mêmes logiques en termes d’emplacement média. De même pour une agence de location de voiture qui doit plutôt se positionner à la fin du tunnel.
La préparation d’un voyage équivaut à un cycle long, il est possible de comparer les offres durant plusieurs semaines, et versatile, les internautes peuvent changer d’avis au dernier moment s’ils trouvent des offres plus intéressantes. De ce fait, chaque acteur doit mettre en place une stratégie programmatique sur-mesure afin d’effectuer des points d’entrée sur les moments clés de chaque parcours de navigation.
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La pertinence et l’émotion transforment un internaute en potentiel voyageur
Il faut bien garder à l’esprit que le tourisme est un univers très concurrentiel, d’aucuns diront presque saturé, dans lequel les coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter. Pour émerger, votre stratégie de programmatique trouvera toute sa légitimité si elle est capable d’être scénarisée en fonction des bons KPIs. Pour parvenir à une communication cohérente auprès des voyageurs, il faut donc que votre stratégie de marketing programmatique adopte des formats spécifiques où l’interaction et l’onirisme ont toute leur place.
Selon une étude de Hootsuite, la grande majorité des internautes regardent au moins une vidéo dans la préparation de leur périple. Comme pour l’ensemble des secteurs, ce format est donc, sans surprise, devenu un levier d’acquisition incontournable. D’une durée plutôt courte, elle permet de créer une expérience visuelle et auditive capable de transformer un internaute en potentiel voyageur. En proposant des contenus immersifs où l’humain est au cœur de la vidéo, il sera possible de toucher émotionnellement les voyageurs en les projetant véritablement sur place. De par sa polyvalence (In-read, In-banner, Pre-roll, Catch-up TV) et son fort potentiel créatif, la vidéo est donc un excellent moyen d’augmenter le trafic vers son site afin de faciliter l’acquisition de nouveaux clients.
Dans une stratégie de marketing territorial, l’audio peut également être une piste à ne pas négliger notamment pour développer un intérêt culturel. Portrait de voyages, rencontre intime avec un acteur de la région, découvertes du patrimoine… L’audio stimule l’imaginaire grâce à ses histoires, ses récits et ses plongées dans les secrets d’un territoire.
Enfin, très populaire dans le domaine du voyage, la publicité DCO (Dynamic Creative Optimization) est également un format à ne surtout pas négliger. Ces bannières dynamiques utilisent la data, notamment la géolocalisation et la météo, afin de personnaliser en temps réel des annonces. Une pub digitale est généralement composée d’images, de textes, de boutons et d’un CTA (call-to-action). Grâce à la programmatique, la bannière DCO adapte chacun de ces éléments en fonction du moment et de l’utilisateur qui les visualise. Ce format est incontournable pour améliorer significativement le taux d’arrivée et la conversion sur le site de l’annonceur.
Par exemple, si la météo de l’internaute est pluvieuse ces prochains jours, la pub DCO peut alors créer une annonce mettant en avant des destinations où il fait actuellement beau. S’il vient de neiger sur une station de ski, idem, une bannière peut l’indiquer en proposant des offres d’hébergement. En utilisant la géolocalisation, ce format peut également proposer à un Parisien des idées d’escapades à moins de deux heures de la capitale ou encore si une personne habite à en province, des actuelles réductions pour une expérience ou un hôtel à Paris. Vu que le tourisme est un secteur où la data est abondante et souvent de qualité, les possibilités du DCO sont infinies.
Le ciblage contextuel, vers une communication plus en adéquation avec les nouveaux besoins des voyageurs
Bien que friand de data, le tourisme anticipe déjà, comme tous les secteurs, l’imminente suppression des cookies tiers prévue pour 2023. Longtemps négligé au profit d’une approche axée sur le comportement de l’internaute, le ciblage contextuel est actuellement une solution alternative qui revient au goût du jour. Avec cette approche, les annonceurs diffusent des publicités ciblées sur les contenus éditoriaux d’un site en affinité avec la cible. Selon une étude IAB de 2021 sur la publicité contextuelle, 69% des internautes seraient plus susceptibles de regarder une annonce si elle est en adéquation avec le contenu consulté. Pour y parvenir, le ciblage contextuel se focalise sur la sémantique, des mots-clés spécifiques, pour proposer des offres qui sont totalement compatibles avec les intérêts des voyageurs. Par exemple, une agence de voyages écoresponsables définit une liste de mots-clés afin d’apparaître sur des articles de site ayant pour thème l’écologie, le respect de la nature, la nourriture vegan ou encore l’agriculture locale.
Pour mettre en place une stratégie de ciblage contextuel, il faut en amont bien connaître sa cible et définir avec précision ses centres d’intérêt. Ensuite, un annonceur doit définir minutieusement son ciblage sémantique et géographique selon une granularité qui variera en fonction de ses objectifs.
Plus qu’un simple palliatif à un monde sans cookies tiers, le ciblage contextuel permet également d’adopter une communication plus respectueuse envers des touristes toujours plus attentifs à l’environnement et à la pollution, y compris publicitaire. Les sites internet possédant le label Digital Ad Trust seront donc à favoriser par les annonceurs. Lancée en 2017, cette initiative interprofessionnelle s’assure de la qualité d’un site selon plusieurs critères. Par exemple, si ce dernier fait preuve de Brand Safety, autrement dit si les publicités en ligne sont raccord avec le contexte éditorial. De même, ce label vérifie que l’encombrement publicitaire est acceptable et que c’est d’abord le contenu qui est mis en avant vers l’internaute. Enfin, ces sites doivent prendre une série de mesures contre la fraude afin de toujours garantir des annonces mesurables et de qualité. En privilégiant des environnements de diffusion en adéquation avec leurs univers, les annonceurs feront preuve de Brand Suitability à travers une expérience plus premium et encore plus pertinente.
La crise sanitaire, la fin des cookies-tiers, une concurrence de plus en plus accrue, une dimension RSE à prendre en compte, des voyageurs en quête de plus de sens… Le secteur du tourisme doit faire face à de nombreux enjeux à la fois conjoncturels et structurels. Pour les surmonter sans trop d’embûches, le marketing programmatique au service de nouveaux formats et le ciblage contextuel semblent être d’excellentes pistes à suivre. Dans le même temps, les acteurs du tourisme doivent faire preuve d’une hyper-agilité et d’une hyper-flexibilité qui dessinera les contours d’une nouvelle expérience client.
Créé en 2016, Skaze est un trading desk spécialisé dans la publicité programmatique capable d’accompagner les annonceurs du secteur du tourisme, et les autres, dans l’élaboration et le pilotage de leur stratégie marketing sur-mesure.
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