Tribune proposée par Par David Levy, CEO de Skaze
“2022, année décisive pour le destin de la France”, clament les politiques. Capitale même pour le destin du programmatique, pourraient – humblement – ajouter les experts de la publicité en ligne. Ainsi, l’année qui vient de débuter promet d’être charnière, pour de nombreux acteurs ; sur le plan social et environnemental, technologique comme réglementaire. Nous sommes à la croisée des chemins !
2022 : qu’est-ce qu’il y a au programme ?
Du côté de la chaîne programmatique, il devrait y avoir du ménage. Les éditeurs français (qui, selon le dernier comptage de mind media, affichent 23 wrappers partenaires en moyenne) risquent de réduire drastiquement la voilure pour garantir leurs revenus. De même, les DSP seront sans doute beaucoup plus regardants sur les volumes et qualités des inventaires. Fewer is better. A l’horizon, des rachats, fusions et autres IPOs… Muée par une demande de transparence, la consolidation du secteur est en marche. Pour autant, pas de quoi déstabiliser le marché de la publicité en ligne qui affiche – selon les chiffres de l’observatoire de l’e-pub SRI – une insolente croissance de 42% sur un an. Les inquiétudes du secteur se concentrent plutôt sur la pression de l’opinion et les réglementations à venir.
En 2022, la publicité ciblée sera une nouvelle fois dans l’œil du cyclone. Certains eurodéputés, comme la danoise Christel Schaldemose, rapporteuse du Digital Services Act (DSA), souhaite carrément l’interdire pour mettre à la place, de la publicité ciblée désactivée par défaut. Si le Parlement européen n’y a pas souscrit, le sujet pourrait revenir sur la table…
Quelle réglementation ?
Sans compter d’autres changements réglementaires. Et non des moindres : la mise en place du e-privacy et les versions finales du Digital Services Act (DSA) et du Digital Market Act (DMA). Rien que ça ! Le secteur tremble… Et si l’on cessait de jouer les Cassandre ? Et si l’on changeait notre regard pour percevoir le soleil derrière les nuages annoncés ? La régulation peut en effet rimer avec innovation. Plus de transparence, des publicités plus respectueuses de la vie privée, moins d’empreintes carbones, ce sont d’abord des opportunités pour le marché publicitaire. Une chance pour le secteur d’évoluer dans la bonne direction et d’être encore plus inventif. Les start-up de l’Adtech, dynamiques et résilientes, ne manquent ni d’agilité, ni d’idées. On a vu que la vie sans cookies tiers (décalée à 2023 pour Chrome) laisse déjà la place à des tas de solutions innovantes. Du ciblage contextuel, des identifiants partagés, les User ID, des formats publicitaires inédits, des projets open source (comme le Privacy Sandbox de Google), de nouveaux Framework en vue (tel Universal ID sous l’égide de l’IAB). Le pire n’est jamais sûr.
Podcast
De la contrainte naît parfois la créativité. Et notre secteur en regorge. C’est pourquoi, le « cookieless » à peine digéré, il ne faudra pas s’angoisser pour le « consentless », à savoir la possibilité de cibler des consommateurs n’ayant pas accordé leur consentement à recevoir de la publicité personnalisée. Les solutions sont déjà dans les cartons. Des solutions comme Wizaly, AT internet ou Matomo, toutes CNIL compliant, nous permettent de simuler le parcours de l’ensemble des internautes. De même, Beyable permet de sortir des données à un but purement analytique. Ou encore Pixel Postback qui offre la possibilité de remonter 100% des informations de navigation. Enfin, nous sommes désormais capables de développer en API pour avoir des communications server to server.
La percée du programmatique !
La programmatique gagne chaque jour de nouvelles parts de marché (+65% des investissements display au premier trimestre selon l’observatoire de l’e-pub). Et bonne nouvelle en 2022, la TV, l’affichage digital extérieur (DOOH) et l’audio vont enfin passer à la vitesse supérieure dans le programmatique. Du côté de la TV segmentée, le reach pourrait être enfin au rendez-vous. Avec 5 millions de foyers adressables qui devraient monter à 7 millions et 200 millions de recettes supplémentaires, ça bouge aussi en radio. A côté de Spotify, de nouvelles solutions apparaissent et les stations de radio n’hésitent plus à monétiser leurs Live et Podcast via des deals programmatiques. Idem en affichage extérieur, où les grands acteurs (JC Decaux, Clearchannel, Mediatransport, Phenix Group, Exterion Media,…) ont rendu leurs écrans accessibles au programmatique. De même enfin, le programmatique devrait encore gagner du terrain dans le “social shopping” (via de la publicité vidéo cliquable sur les réseaux sociaux) comme dans la publicité in-app sous exploitée jusqu’alors.
Alors finalement, à mieux y regarder et à condition que tout le monde joue le jeu – qu’il n’y ait pas, par exemple, de régulations privées imposées par les mastodontes du secteur (cf Google, Facebook, Amazon, Apple) – 2022 devrait être pour le programmatique, une année beaucoup plus ensoleillée que prévu.
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