La saga TikTok aux États-Unis semble loin d’être terminée. Entre pressions politiques, menaces d’interdiction, et annonces floues de rachat, le sort du réseau social chinois fait toujours débat outre-Atlantique. Dernier rebondissement en date : selon le média The Information, TikTok travaillerait sur une toute nouvelle version de son application destinée exclusivement au marché américain. Le but serait de la revendre ensuite à un groupe d’investisseurs. Nom de code : M2.
M2 : une sortie prévue pour septembre
Peu d’informations ont filtré pour l’instant, mais selon The Information, M2 devrait débarquer dans l’App store dès le 5 septembre prochain. La suppression totale de l’application actuelle des stires américains, quant à elle, serait prévue en mars 2026.
Autrement dit, s’il est effectif, le transfert des utilisateurs d’une app à l’autre sera massif. On compte près de 170 millions d’utilisateurs américains actuellement sur TikTok : c’est donc un défi technique, marketing et culturel de taille, avec un risque évident de perte d’audience en cours de route.
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Un tour de passe-passe
Cette refonte, suivie d’une vente partielle, permettrait à TikTok de rester présent sur le sol américain, tout en laissant le contrôle de l’application dans le reste du monde aux mains de sa maison mère, ByteDance. La loi américaine, promulguée sous l’administration Biden, impose en effet la vente de TikTok à un acteur non chinois sous peine d’interdiction. Le but affiché est de lutter contre l’ingérence étrangère et la collecte de données personnelles des citoyens américains. Des arguments que ByteDance continue de réfuter.
La plateforme est d’ailleurs en sursis depuis le 19 janvier, date à laquelle elle a fait face à un bannissement express, avant de voir son sort suspendu à de multiples échéances : en janvier, en avril, puis à la mi-juin. Donald Trump a repoussé l’échéance de l’interdiction (ou du rachat) à plusieurs reprises. La prochaine date butoir est désormais fixée au 17 septembre. D’ici là, un accord devra être trouvé, faute de quoi TikTok pourrait bel et bien être bloqué aux États-Unis.
Des discussions floues
Le 29 juin, l’ancien président Donald Trump s’est montré optimiste : « Nous avons un acheteur pour TikTok », a-t-il déclaré sur Fox News, évoquant un « groupe de gens très riches » un peu plus tard. Sans révéler de noms, il a indiqué que leur identité serait connue « d’ici deux semaines ».
En coulisses, des rumeurs persistantes évoquent un consortium d’investisseurs potentiels, composé notamment d’Oracle, Blackstone, et de la firme de capital-risque Andreessen Horowitz, selon différentes sources. Ce groupe avait déjà envisagé un accord de rachat au printemps, prévoyant une scission de la branche américaine de TikTok, qui serait devenue une entité indépendante, détenue à 80 % par des acteurs non chinois. Mais le projet a été suspendu suite à l’annonce de nouveaux droits de douane sur les produits chinois. Pékin, de son côté, a gelé les négociations.
Une opération marketing à risque
Du côté des professionnels du marketing, cette manœuvre soulève plus de questions que de certitudes. Ces derniers s’inquiètent de l’impact d’une telle transition sur le stack publicitaire, la data et les processus liés. Aussi, pour beaucoup, même de petites barrières (comme devoir chercher une nouvelle appli, la télécharger ou se reconnecter) peuvent entraîner une baisse de l’engagement, voire un arrêt d’usage, pour des utilisateurs non réguliers.
Malgré ces incertitudes, certains experts voient dans cette initiative un pas vers une meilleure sécurité juridique pour les marques américaines présentes sur la plateforme.
En attendant, aucun annonceur n’aurait déclaré avoir été contacté par TikTok pour être informée d’un tel changement. Reste à voir où mèneront les discussions entre Pékin et Washington… La suite au prochain épisode !
