The Good Company : la révolution responsable est en marche !

En collaboration avec The Good Company
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Pour ce nouveau format d’article, l’équipe de J’ai un pote dans la com part à la rencontre des agences, mais surtout des hommes et des femmes qui sont au cœur de ces métiers. Pour tenter de s’imprégner le plus possible de leur ADN, nous visitions leurs locaux, rencontrons leurs équipes et les observons dans leur travail. Pour débuter ce format, nous sommes partis en immersion au sein de l’agence parisienne The Good Company, fraîchement récompensée par deux prix OR aux Effies 2022.

Inciter les marques, de tous bords, à ériger les responsabilités environnementales et sociétales comme le moteur de leurs activités business. Voici le credo de The Good Company. Un discours bien rodé et dans l’air du temps ? Pas vraiment. Cette philosophie, l’agence la porte depuis début 2019, une époque où les mots « crise sanitaire », « pandémie de la COVID-19 » ou « sobriété » n’étaient pas encore devenus des stars médiatiques.

Il faut donc rendre à The Good Company ce qui lui appartient. Le courage d’avoir investi de plain-pied un domaine qui était encore trop timidement, ou alors simplement par à-coups, abordé par d’autres agences créatives. Début 2019, Luc Wise (ex chief strategy & transformation officer de Publicis Worldwide et Cofondateur d’Herezie) décide de fonder une agence créative capable de prendre le virage de la révolution responsable avec un collectif d’une dizaine de personnes. Parmi eux, Julien Quidor dit Pasquet (ancien de chez Herezie et Rosapark), Philippe Pioli-Lesesvre (ex We Are Social) ainsi que Céline Picoré et Xavier Real del Sarte (ex Agence .V.). C’est déjà le cas de nombreuses agences ? Oui et non. L’ensemble de cette petite équipe connaît bien les arcanes du métier, l’inertie n’est pas toujours due à de mauvaises volontés. Comme dans tous les secteurs, les cultures d’entreprises sont des concepts complexes qui évoluent toujours moins rapidement que le monde qui les entoure.

En partant de ce constat, The Good Company a décidé de faire table rase et de poser de nouvelles bases. Le « good » ne doit pas simplement être une offre parmi d’autres, il doit être au cœur de toute l’agence. Que ce soit dans les statuts juridiques, la politique RH, les process internes, le sourcing, l’écoproduction des campagnes, le choix des clients…

Trois ans plus tard, l’agence s’est fait un nom créativement, possède un portefeuille clients solide et fidèle, et démontre qu’un autre modèle d’agence est possible. Quelle est donc la formule magique de The Good Company ?

 

Responsabilité, créativité et business, une équation possible

En cette journée d’automne, lorsque nous pénétrons dans les locaux de The Good Company, l’ambiance est plutôt studieuse. Située rue Oberkampf, l’agence partage l’espace avec d’autres entreprises, nous explique Julien Quidor dit Pasquet (Directeur Général), lorsqu’il nous accueille pour nous faire visiter. Dans l’open space, le soleil pénètre de toute part à travers une immense véranda. Après avoir visité chaque pôle, une première impression nous frappe. The Good Company ne ressemble pas à une agence branle-bas de combat où l’agitation est souvent confondue avec l’efficacité. Un bref passage dans le bureau de Luc Wise nous confirme cette impression d’ensemble. La pièce n’est ni tirée à quatre épingles, ni désordonnée. Un bureau à l’image de son patron qui n’est pas vraiment amateur de duplicité. « Je savais que tu venais, j’ai préféré garder mon bureau dans son jus, plutôt que de mettre un skateboard ici ou une guitare là-bas, pour faire plus cool », nous glisse-t-il avec un sourire. Une affiche au mur titre sobrement « work hard and be nice to people ».

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Après cette visite des locaux, nous nous attablons avec Julien Quidor dit Pasquet pour entrer dans le vif du sujet : le positionnement bien particulier de The Good Company. Rapidement, Jeanne Neuschwander, qui a fait ses armes chez Marcel et Rosa, nous rejoint. Arrivée en janvier 2022, la jeune femme, assure la Direction Générale avec Julien. Logiquement, il revient d’abord sur les débuts de l’agence, exaltants mais stressants, d’autant plus que la crise sanitaire a vite pointé le bout de son nez.

« Au lancement de l’agence, nous n’avions pas encore de clients et pas de rentrée d’argent. Nous sommes nés par conviction, pas par opportunités. Petit à petit, notre discours a pris de plus en plus de poids. La crise a bien évidemment accéléré les prises de conscience. Mais il ne faut pas croire que les marques sont devenues opportunistes sur le sujet de leur responsabilité. La majorité communique sur leurs engagements avec sincérité. Et notre rôle est de les aider à le faire de façon crédible, créative et impactante. »

La mayonnaise prend plutôt bien. Bouygues Immobilier, CNP Assurances, Emil Frey, Gobi, La Ruche qui dit oui !, LVMH, Macif (avec Espérance), Materne, Max Havelaar, Monabanq, Pierre Fabre, Pôle Emploi, Too Good To Go, le Groupe Vyv, Sidaction, FoodCheri…

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Crédits photos : The Good Company

Au-delà de la renommée de ces clients, ce qui frappe à la lecture de cette liste, c’est leur hétérogénéité. Ne faire du good que pour les marques les plus emblématiques de cette mouvance n’est pas le but de l’agence. Les équipes veulent plutôt prouver que les actions d’une marque peuvent se transformer en bénéfices collectifs sociétaux et environnementaux. Une sorte de réécriture moderne de la main invisible d’Adam Smith.

La goodvertising n’est pas un domaine strictement réservé à l’agence, ce n’est d’ailleurs la propriété de personne comme le suggère très justement Jeanne Neuschwander.

« Nous sommes avant tout passionnés de publicité et nous croyons sincèrement qu’il est possible de concilier rentabilité et responsabilité à partir du moment où la démarche est sincère. Certains clients viennent nous voir pétris de bonnes intentions, il faut savoir les accompagner progressivement, sans précipitation, pour ancrer cette nouvelle culture du good dans leurs structures. D’autres ne sont pas les meilleurs élèves en la matière, mais que fait-on ? On leur ferme la porte ? Tant qu’ils sont en adéquation avec nos valeurs, nous nous efforçons de les aider dans leurs mues. Cela peut prendre différentes formes et chaque petit détail est important. Par exemple, pour un client nous avions la possibilité de tourner un film en France ou à Budapest. Ensemble, nous avons décidé de le faire ici, c’est plus cher, mais la logistique est moins polluante. {…} Faire du good n’a rien de gnangnan, il faut savoir être drôle, impertinent, faire passer un message avec efficacité. Sans créativité il sera difficile de changer les mentalités. »

Pour autant, The Good Company ne franchit pas certaines lignes rouges. Jamais l’agence ne travaillera pour l’industrie du tabac, de la défense et de l’armement, l’industrie pornographique, des pesticides ou encore les énergies fossiles. Pour quelques clients, cette ligne vire parfois sur l’orange. Pour trancher dans le vif, The Good Company a décidé d’agir de manière démocratique. Quand un sujet crée un débat en interne, il est soumis aux votes des salariés. Ce fut le cas pour un acteur du transport aérien et pour une boisson alcoolisée hard seltzer, l’agence n’a finalement pas donné suite.

 

Une agence qui respire le « good » jusque dans sa structure

Lorsque nous demandons quelques chiffres concrets à Julien et Jeanne, ils ne bottent pas en touche. Depuis sa création, l’agence a multiplié son chiffre d’affaires par 4, sa marge brute et son effectif par 3. En juin 2022, ils avaient même déjà atteint leurs objectifs business annuels tout étant shortlistés à Cannes et aux D&AD pour la première fois. Avec de tels résultats, chacun doit se tuer à la tâche ? Encore une fois, The Good Company a pris l’équation à revers.

Il est difficile de prôner le changement s’il n’existe pas dans ses propres interstices. Depuis sa création, l’agence œuvre en ce sens, persuadée que le succès de son discours est avant tout une affaire, presque, de famille. En 2021, The Good Company a obtenu le statut d’entreprise à missions pour mieux s’engager concrètement auprès de ses clients, de ses salariés et de ses partenaires. De plus, depuis le mois de mai de cette année, l’agence est B-Corp. Le principe de cette certification exigeante est d’intégrer des objectifs de performances sociales et environnementales à une organisation.

Donner un cadre juridique à ses valeurs est une preuve de crédibilité pour ses clients, mais aussi pour ses propres salariés. Chez The Good Company, dès qu’un collaborateur de l’agence a passé sa période d’essai, il a la possibilité de devenir actionnaire de l’agence. Résultat, tous les salariés en CDI de l’agence détiennent 20% du capital de l’entreprise, et ce, à parts égales et quel que soit leur niveau hiérarchique.

« Bien évidemment notre agence est ambitieuse et nous souhaitons faire partie des meilleurs, mais pas au risque de tout sacrifier. Nous montons sur 1 ou 2 appels d’offres maximum en même temps pour s’assurer d’un très bon rendu, tout en continuant de satisfaire nos clients déjà présents et surtout ne jamais surcharger nos équipes. Tout se fait en bonne intelligence et en bon équilibre. Nous ne rognons pas sur les gens. Notre équipe, que ce soit en poste ou en freelance, est notre meilleure arme. D’ailleurs, notre turnover est quasi-nul », nous confie Jeanne Neuschwander.

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Crédit photo : The Good Company

Comprendre et impliquer réellement ses collaborateurs, cela semble si évident qu’au moment de quitter l’agence, une dernière question, presque piège, nous vient à l’esprit. Est-il possible de faire du good en agence à grande échelle ? Amusé, Julien nous répond en nous raccompagnant.

« Le faire à une échelle industrielle ? Pour le moment, nous sommes des artisans du good. Si cela marche, c’est parce que l’on garde du plaisir à le faire. Nous n’avons pas envie de nous noyer sous des couches de process et nous ne souhaitons pas dépasser les 50 salariés. Nous sommes actuellement une trentaine. Le fait d’être le double ou le triple fait nécessairement apparaître de nouvelles contraintes. Encore une fois, le but de notre agence n’est pas de grandir à tout prix mais de tenter, humblement à notre échelle, de proposer un autre modèle d’agence. L’idée, c’est de se mettre en mouvement et d’inciter le plus de personnes à aller dans la même direction ».

 

Pour en savoir plus sur l’agence, rendez-vous sur sa page dédiée !

Page agence The Good Company

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