Des constructeurs automobiles qui mettent en avant la réduction de leur empreinte carbone dans des spots TV, des grandes surfaces qui s’affichent en 4 par 3 pour promouvoir une production plus locale ou encore des marques de mode qui prônent sur les réseaux sociaux la « slow fashion ». Depuis quelques années, le RSE est érigé, à raison, en doxa publicitaire par la grande majorité des annonceurs. Néanmoins selon l’Observatoire du Goodvertising réalisé par Viavoice en 2021, 55% des Français estiment que cette manière de communiquer ne correspondait pas à la réalité du terrain. En 2020, ils étaient 66% à penser ainsi. Bien qu’on puisse observer une progression notable, il existe encore un trop grand écart de méfiance entre les actions concrètes des entreprises et la perception des consommateurs.
En 2018, bien avant que la crise sanitaire amplifie cette nécessité impérieuse d’une pub « for good », Luc Wise et ses équipes réfléchissent à un modèle d’agence capable de prendre le virage de cette révolution responsable. Début 2019, ils fondent alors l’agence parisienne The Good Company afin d’accompagner et d’inciter les marques à ériger la responsabilité sociétale comme le moteur de leurs activités business.
Le goodvertising, un concept évolutif qui ne date pas d’hier
En 2012, l’écrivain Thomas Kolster popularise, dans son ouvrage éponyme, le terme de goodvertising. Ce danois, expert en marketing, explique que les consommateurs adhèrent à une marque en fonction de ses valeurs morales, citoyennes et environnementales. De ce fait, la publicité se doit de sensibiliser le monde sur ces causes nobles en incitant les citoyens à adopter une consommation plus responsable et plus durable. Au fil des années, le concept de goodvertising a peu à peu évolué puisqu’une grande majorité de marques utilisent désormais cette manière de communiquer. Si bien qu’elle est devenue (quasiment) un standard. Du coup, inondés de toutes parts par des discours de marques « engagées », les consommateurs sont devenus logiquement de plus en plus méfiants. Cette évolution soulève alors deux interrogations. Comment faire la différence pour le consommateur entre une marque sincère et une autre, plutôt opportuniste ? Et de quelle manière les entreprises doivent-elles communiquer pour se distinguer et accompagner les consommateurs dans ce changement de paradigme ?
« Entre l’urgence climatique et l’accroissement des inégalités sociales, nous sommes tous conscients que notre société va droit dans le mur à long terme. En tant que publicitaire, que puis-je faire ? Je ne peux pas freiner tout seul, je suis juste capable de donner quelques coups de klaxons pour sensibiliser le plus grand nombre. Alors soit j’arrête totalement de faire de la publicité, car il est vrai que ce métier a longtemps été le moteur d’une surconsommation visant à la création de besoins superflus. Soit j’essaye d’éveiller les consciences et j’aide les entreprises à communiquer sur des modes de consommation plus éthiques et durables. Les agences et les marques qui traiteront le goodvertising comme une tendance de fond sont à mon sens celles qui réussiront », commente Luc Wise, CEO et cofondateur de l’agence The Good Company.
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Responsabilité, business et créativité, une équation impossible ?
S’inscrire dans un mouvement de goodvertising ne veut pas pour autant dire faire preuve d’un angélisme crédule. Évidemment les entreprises et les agences ne peuvent pas vivre d’amour et d’eau fraîche. Ces structures ont besoin d’être rentables. Cependant, il est important de montrer qu’une communication plus responsable peut également être une source de création de valeur. Il est possible de concilier rentabilité et responsabilité à partir du moment où cette démarche n’est pas vécue comme une contrainte, mais bien perçue comme une opportunité. Depuis le début de la pandémie, de nombreuses marques ont réalisé que l’acte d’achat en lui-même n’était plus satisfaisant pour le consommateur. Désormais, au-delà d’être en adéquation avec les valeurs d’une marque, le grand public a besoin et envie de se sentir acteur de cette révolution responsable. Pour ce faire, il faut bien que les entreprises comprennent que ce mouvement est un long voyage. Il faut penser long terme et modifications structurelles, comme le souligne Luc Wise à travers cet exemple très concret.
« Prenons le cas de l’éviction début 2021 d’Emmanuel Faber, l’ancien PDG de Danone. Depuis 2014, il a mis en place une stratégie avec une vision à long terme. Or pour récolter les fruits d’une telle démarche, il faut savoir être patient. Une qualité que possèdent rarement les actionnaires et les fonds d’investissement d’un grand groupe. Les actionnaires de Danone – dont des fonds dits « activistes » – ont mis fin aux fonctions d’Emmanuel Faber, jugeant les résultats à court terme pas assez performants par rapport à la concurrence. Si bien que de nombreux observateurs se sont servis de cet exemple pour conclure qu’il était impossible de concilier purpose et profit, responsabilité et rentabilité. Ils ont fait le procès de cette démarche, alors que c’est plutôt le procès des marchés financiers qu’il aurait fallu faire. Il faut savoir changer d’échelle de temporalité. Pour pérenniser un business dans le futur, peut-être qu’une entreprise doit accepter d’être moins rentable à court terme, mais le sera beaucoup plus à long terme. Les investisseurs ont été très patients avec les GAFAs et les champions de la tech. Pourquoi pas avec les entreprises à mission ? Le court-termisme est l’ennemi de notre époque ».
Événement
L’entreprise à mission, ou comment joindre la parole à l’acte
Depuis 2019, la loi relative à la croissance et à la transformation des entreprises (loi Pacte) a introduit en droit français la notion de société à mission. Ce nouvel outil permet à une entreprise d’affirmer publiquement sa raison d’être, ainsi que les objectifs environnementaux et sociaux qu’elle souhaite poursuivre dans le cadre de son activité. Loin d’être un simple détail législatif aux détours d’un énième alinéa, les entreprises à mission s’engagent concrètement auprès de leurs clients, de leurs collaborateurs et de leurs actionnaires. Le monde de la publicité et les entreprises ne peuvent pas se draper de grands discours, s’ils ne se les appliquent pas à eux-mêmes.
Il faut savoir sortir de zone de confort pour modifier son organisation interne, ses moyens de production et ses systèmes de distributions. La responsabilité doit être partout et pas seulement dans la communication qui n’est finalement que l’aboutissement final de toute cette logique. Une réflexion partagée par Luc Wise qui aime, pour en parler, utiliser l’expression anglo-saxonne « Walk the talk ».
« On ne demande pas aux entreprises d’être parfaites, c’est impossible. Salvador Dali disait justement : ‘ne craignez pas d’atteindre la perfection, vous n’y arriverez jamais‘. L’idée, c’est plutôt d’être en mouvement d’aller dans la bonne direction. Pour accompagner au mieux les annonceurs dans leur transition responsable, nous nous imposons à nous-mêmes d’avoir un modèle responsable. Par exemple chez The Good Company, tous les salariés sont actionnaires de l’agence et l’écart maximal entre le plus petit et le plus haut salaire est fixé à un maximum de x10 », conclut-il.
Pour plus d’informations sur l’agence The Good Company, rendez-vous sur sa page dédiée !
