Parfois les idées apparaissent sans même que l’on ait à se creuser les méninges. D’autres fois, les opportunités sont trop belles pour ne pas être saisies. Quand un créatif est inondé par son imagination et libéré par le temps, il devient proactif. Naturellement, il prend les devants et propose l’inattendu à ses clients, que ceux-là soient des actifs ou des prospects. Imaginer et réaliser une campagne proactive est une tâche complexe mais excitante pour les agences créatives.
Afin de déconstruire en long, en large et en travers, le processus de conception d’une campagne proactive, J’ai un pote dans la com s’est entretenu avec la crème de la crème des créatifs ! L’agence Saatchi & Saatchi nous a permis d’échanger avec Pierre Viallaneix, Executive Creative Director, et Daniel Perer, Executive Director. On vous laisse en bonne compagnie.
JUPDLC : Pour commencer, comment définissez-vous une campagne dite “proactive” ? Quelles sont les différences avec une campagne “classique” ?
Pierre Viallaneix : Une campagne proactive est une campagne qui n’est pas “commandée” par le client. C’est un travail que l’agence propose, de sa propre initiative, sur un sujet auquel son client n’avait pas prévu de communiquer ou n’avait pas imaginé. Ça peut être lié à l’actualité ou à des faits sociétaux par exemple. C’est en dehors du circuit classique brief annonceur.
Daniel Perez : Les différences avec une campagne “classique“, c’est souvent une plus grande liberté, plus de temps, car forcément nous nous fixons le timing dont nous avons besoin. C’est aussi généralement moins de moyens. Il faut être plus malin et faire beaucoup plus d’efforts pour garder le cap.
« Il s’agit également de donner des perspectives à son client, lui offrir des opportunités de communication auxquelles il n’aurait pas forcément pensé. »
JUPDLC : Pourquoi choisir de proposer une campagne proactive ?
Pierre Viallaneix : La liberté créative ! Proposer une campagne proactive, c’est travailler avec beaucoup moins de contraintes : uniquement la recherche de la meilleure idée, la bonne façon de faire, l’efficacité… C’est ce qui fait le sel de notre métier. C’est également une façon d’appréhender différemment les clients de l’agence, les redynamiser et donner un nouveau souffle aux équipes.
Daniel Perez : Évidemment, on pense beaucoup aux awards quand on parle de proactivité, mais c’est loin d’être aussi simple. Il s’agit également de donner des perspectives à son client, lui offrir des opportunités de communication auxquelles il n’aurait pas forcément pensé. Ce n’est pas toujours facile d’avoir du recul sur sa marque. Et puis cela peut permettre de traiter des sujets plus mineurs sur lesquels il n’a pas d’argent à investir mais qui peuvent être intéressants pour faire progresser la marque.
JUPDLC : Les campagnes proactives sont-elles plutôt à destination de prospects, ou d’annonceurs déjà clients ? Dans chaque cas de figure, quels sont les enjeux ?
Pierre Viallaneix : Une campagne proactive, c’est valable pour les deux. C’est beaucoup plus simple à destination d’un client dont on connaît bien les enjeux, les produits… C’est forcément plus de précision et donc d’efficacité dans notre approche. Pour un prospect en revanche, c’est souvent une bonne manière d’engager la conversation… De démarcher.
Daniel Perez : Les enjeux pour un client, c’est lui montrer qu’il a bien fait de choisir son agence, qu’elle est toujours présente pour lui proposer les meilleures façons de communiquer, et que sa marque est au cœur des préoccupations des équipes. On consolide la relation, c’est très important.
« Il faut travailler main dans la main avec son client en l’intégrant dès le début du processus, en lui expliquant le principe, en lui proposant des angles stratégiques. »
JUPDLC : Comment construire une campagne proactive pour un client déjà actif ?
Pierre Viallaneix : Pour construire une campagne proactive, il s’agit avant tout d’utiliser la bonne méthode, car rien n’est plus frustrant que de travailler pour rien. Pour cela, il faut travailler main dans la main avec son client en l’intégrant dès le début du processus, en lui expliquant le principe, en lui proposant des angles stratégiques. Une fois qu’on a défini ensemble les directions, on laisse faire la créa.
Daniel Perez : Il faut se rapprocher d’une situation de going : qu’il y ait le moins de différence possible en interne entre une campagne classique et une campagne proactive. Organiser le cadre en amont, la partie financière, les règles du jeu. On est passé d’un proactif où l’agence se fait plaisir à un proactif plus responsable. C’est la qualité des campagnes qui veut ça. Aujourd’hui, il est souvent impossible de travailler sans le client car les campagnes sont de plus en plus ambitieuses.
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JUPDLC : Comment construire une campagne proactive pour un prospect ? Sur quoi s’appuyer ?
Pierre Viallaneix : Tout dépend du cas de figure. Soit vous avez déjà la campagne mais pas de client, alors il faut trouver un annonceur qui accepte de l’endosser. Ce n’est pas la façon la plus évidente de procéder, c’est devenu assez rare. Soit vous voulez travailler avec un annonceur précis avec lequel vous avez un bon contact. Dans ce cas, il faut surtout essayer de lui parler et de l’embarquer sur ce que l’agence a à lui proposer.
Daniel Perez : Pour un prospect, il faut s’appuyer sur son historique de communication, et surtout le rencontrer. Il faut absolument pouvoir connaître ses besoins, ses enjeux et sa problématique afin de pouvoir y répondre au mieux. Il est également primordial de connaître son envie et son niveau d’ambition.
JUPDLC : Quels objectifs vous fixez-vous quand vous construisez une campagne proactive ?
Pierre Viallaneix : C’est clairement la qualité créative que nous cherchons. Et donc l’impact et la force de résonance que cela peut générer, à la fois pour le client et pour l’agence. Il faut que tout le monde y trouve son compte : un super projet pour l’annonceur et une super vitrine pour l’agence.
Daniel Perez : Déjà un objectif c’est d’aller au bout ! Car ce n’est jamais facile d’y arriver. Et bien sûr on ne va pas se mentir, pouvoir présenter notre travail à des festivals créatifs (et gagner) même si ça ne peut pas être fait pour ça, c’est impossible aujourd’hui.
JUPDLC : Quelles sont les principales difficultés dans la conception d’une campagne proactive ?
Pierre Viallaneix : La première difficulté c’est d’embarquer le client. En réalité, ce n’est pas une difficulté mais plutôt un prérequis. Comme je vous le disais, c’est très frustrant de travailler pour rien, c’est un grand classique en agence, c’est pourquoi nous faisons tout notre possible pour préparer au mieux en amont, embarquer le client, les équipes… En proactif, l’essentiel c’est de savoir que la campagne va sortir. Et ensuite il faut tenir bon tout au long de la production car un rien peut souvent tout arrêter.
Daniel Perez : Il faut être très bien organisé en interne pour pouvoir libérer du temps et des moyens. Cette rigueur est primordiale pour permettre aux équipes de travailler efficacement et sereinement sur ce type de sujets qui sont, par essence, non rémunérés. Il faut également avoir une philosophie d’agence qui soit orientée proactif et que ce soit accepté et voulu par tous. On ne peut pas imposer le proactif, c’est trop de travail, trop d’investissement.
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler d’une campagne proactive que vous avez réalisée récemment ? Quels étaient les enjeux ?
Pierre Viallaneix : Nous sommes en train de finaliser une campagne pour notre client Matmut. Peu de gens le savent mais la Matmut est une assurance très engagée pour la protection de la planète, et ce depuis longtemps. Notamment dans la lutte contre le plastique à usage unique. Et c’est aussi à ça que sert le proactif : faire briller des engagements, montrer des valeurs… Bref, parfois faire de la communication un peu plus gratuitement.
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