Le 31 août dernier à Bruxelles s’est clôturé la deuxième édition de la Rolex Series, un label imaginé par le géant de l’horlogerie qui souhaite renforcer encore un peu plus sa présence dans le sport équestre. Avec ce format, la marque genevoise ne fait plus dans la demi-mesure. Exit le simple sponsoring : Rolex restructure carrément l’écosystème du saut d’obstacles mondial.
Curieux comme nous sommes, on s’est rendu sur place pour constater l’étendue du projet. Pendant que certains profitaient des derniers rayons de soleil du mois d’août, d’autres sont allés affronter la pluie belge… Le jeu en valait la chandelle puisque, entre deux averses, nous avons eu la chance de croiser Nina Mallevaey quelques heures avant qu’elle ne remporte son premier Rolex Grand Prix 5 étoiles (félicitations !). Lors d’un rapide échange, nous avons pu la questionner sur l’impact de la Rolex Series sur son sport.
Un écosystème pensé comme un produit luxe
Le Grand Slam : la vitrine ultime
Le Rolex Grand Slam, c’est le graal : quatre concours mythiques (The Dutch Masters, Aachen, Spruce Meadows et Genève) et un million d’euros de bonus au cavalier qui réussit à gagner trois Grands Prix à la suite. Un seul l’a décroché depuis sa création, Scott Brash en 2014/2015. Cette rareté, c’est du pure marketing de luxe : créer le désir par l’inaccessibilité.
La Rolex Series : étendre le territoire
Maintenant, Rolex déploie un circuit intermédiaire avec Rome, La Baule, Dublin, Bruxelles, Dinard, Wellington et Falsterbo. Plus de 45 000 spectateurs rien qu’à La Baule sur quatre jours. L’équation est simple : maximiser l’exposition sans diluer l’image premium.
Nina Mallevaey résume bien l’enjeu : « Ce sont des concours incroyables et mythiques. De grands terrains, une atmosphère folle, beaucoup de public… Tout est pensé pour le sport, pour les cavaliers et pour les chevaux.»
L’équitation, c’est l’alchimie parfaite pour Rolex : clientèle fortunée, codes aristocratiques, transmission familiale. Bref, exactement le même écosystème sociologique que l’horlogerie de prestige. Contrairement à d’autres sports, ici le lien est naturel.
La méthode Rolex : imposer son excellence
Chaque concours Rolex Series est pensé et construit en étroite collaboration avec les différents partenaires. Il s’agit d’un travail collectif qui permet à chacun de grandir ensemble. « De manière générale, tous les concours Rolex sont calibrés. On retrouve toujours une organisation impeccable, du public, de l’atmosphère, de l’espace pour les chevaux », témoigne Nina. Signalétique uniforme, codes visuels premium : la marque impose son esthétique partout. Le vert Rolex devient LA couleur du saut d’obstacles de haut niveau.
Bien entendu, pas question de coller la couronne n’importe où. Rolex ne choisit que les événements avec un prestige historique établi et des infrastructures au top. « À côté de ça, certains concours sont plus « éphémères » et moins pensés pour les chevaux. La Rolex Series, elle, est construite pour le sport de haut niveau et ça change tout », précise la cavalière.
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Une expérience totale
Rolex ne se contente pas de mesurer les performances. La marque investit dans l’expérience globale. « Ce n’est pas juste du show pour le public, c’est vraiment une mise en valeur des cavaliers et de leurs chevaux, dans les meilleures conditions possibles », explique Nina. Hospitalité VIP, événements parallèles, networking premium : chaque concours devient une vitrine lifestyle.
Mais attention, pas de snobisme : « C’est ouvert à tous : il n’y a pas que les VIP, le public est aussi au cœur de l’événement, et c’est lui qui crée cette ambiance incroyable.»
Le sport équestre partage avec l’horlogerie suisse les mêmes codes : tradition, savoir-faire artisanal, excellence technique. Cette proximité culturelle facilite l’appropriation du territoire, contrairement à d’autres sports où le lien reste plus artificiel.
Monopolisation douce mais efficace
En structurant le calendrier et en imposant ses standards, Rolex devient progressivement incontournable. Les cavaliers, organisateurs et sponsors secondaires s’alignent sur ses codes. La marque ne sponsorise plus : elle gouverne.
« Il y a un côté très premium qui colle parfaitement avec Rolex. Ces concours sont prestigieux, tout le monde veut en faire partie. C’est clairement le must de notre sport », reconnaît Nina. Plus que les ventes directes, Rolex cultive sa légitimité dans l’univers du luxe traditionnel.
La Rolex Series est une masterclass en brand building : comment une marque de luxe peut s’approprier un territoire sportif entier. Pas en achetant des espaces publicitaires, mais en structurant, élevant et finalement dirigeant tout un écosystème.
Du pur génie marketing, avec près de 70 ans de vision long terme derrière.
