Symbole d’élégance, d’artisanat et d’avant-gardisme, la mode française rayonne bien au-delà de ses frontières. Mais comment les marques racontent-elles aujourd’hui cette excellence « à la française » aux quatre coins du monde ? Entre héritage, storytelling culturel et adaptation locale, cet exercice demande finesse et expertise.
Pour décrypter ces enjeux, nous avons rencontré Bruno Benedic, directeur du campus parisien de MOD’SPE. Cette école de mode forme les futurs pros du management et de la communication. Il nous partage sa vision des récits de marques et explique comment MOD’SPE prépare les nouvelles générations aux stratégies internationales.
JUPDLC : Comment définiriez-vous l’excellence « à la française » dans le secteur de la mode ?
Bruno Benedic : L’excellence « à la française » dans le secteur de la mode se définit par un mélange unique de tradition, d’innovation, de savoir-faire artisanal et d’esthétique particulier. Elle repose sur plusieurs piliers fondamentaux :
- L’impact culturel : La France, et Paris en particulier, est depuis le XIXe siècle la capitale mondiale de la mode. Les Fashion Weeks parisiennes en sont des références incontournables de maîtrise stylistique et de créativité. Et les normes esthétiques françaises continuent d’influencer les tendances globales.
- Le savoir-faire artisanal : Un fort passé historique vitalise le renom des labels français de luxe dans le monde via le relais d’excellence absolue qu’est la Haute Couture. Des maisons quelquefois plus que centenaires comme Chanel, Dior ou Hermès perpétuent des techniques rares. Broderie Lesage, plumasserie Lemarié, dentelle de Calais-Caudry, travail du cuir ou du tweed. Ces métiers d’art sont essentiels à l’identité de la mode française et sont considérés comme des parts de patrimoine transmis de génération en génération.
- L’élégance intemporelle : L’excellence à la française, c’est aussi un art de vivre et de s’habiller avec des critères esthétiques très appuyés, entre fausse sobriété et raffinement. Même si elle est souvent plus une image de perfection qu’une réelle réponse aux besoins du marché, elle reste une référence culturelle et esthétique.
- La créativité et l’avant-gardisme : Paris demeure l’exemple vivant de la réponse créative à la mondialisation des marchés. Des créateurs comme Yves Saint Laurent, Jean-Paul Gaultier ou Marine Serre ont toujours su allier respect du patrimoine et esprit de rupture.
- Le luxe comme exigence : L’excellence passe aussi par l’exigence dans le choix des matériaux, la qualité des finitions et la cohérence de l’image de marque. Le luxe à la française n’est pas seulement une question de prix, mais de valeurs : rareté, exclusivité, temps long et souci du détail.
JUPDLC : Pourquoi le storytelling est-il devenu un levier central pour les marques de mode aujourd’hui ?
Bruno Benedic : Le storytelling est l’expression pure du narratif d’une marque. Il permet de créer une relation émotionnelle forte avec les consommateurs. Au-delà du simple produit, il fait raisonner une marque sur son historicité, ses racines, son idéal esthétique. Pour contrer une certaine saturation visuelle, raconter une histoire donne de la profondeur, de la cohérence et de l’authenticité à une marque. Il crée de l’attachement émotionnel qui renforce et humanise le sentiment d’appartenance. Il aide également à transmettre des valeurs (durabilité, inclusion, liberté, féminisme, etc.), une vision du monde, ou une histoire personnelle qui résonne.
Enfin, le storytelling offre une visibilité au patrimoine et au savoir-faire : les maisons de luxe françaises utilisent le storytelling pour transmettre leur héritage : ateliers centenaires, techniques artisanales, archives, collaborations artistiques. Cela nourrit l’image de légitimité et d’intemporalité.
Il stimule la différenciation et devient alors un vecteur de distinction. Surtout sur le champ du viral où il peut apporter une vraie rupture créative.
JUPDLC : Quelles valeurs ou images sont systématiquement associées à cette excellence dans les récits de marques ?
Bruno Benedic : C’est un enjeu central pour les marques françaises : réussir à adapter leur storytelling à l’international en trouvant un juste équilibre entre l’authenticité de leur identité française et la sensibilité culturelle des marchés locaux. L’objectif reste constant : préserver cette image d’excellence tout en suscitant une résonance émotionnelle auprès de publics très différents.
Certaines thématiques reviennent systématiquement dans ces récits :
- Une féminité idéalisée, incarnant l’élégance et la distinction, souvent associée à des canons esthétiques élitistes et inaccessibles.
- Un luxe désirable et exclusif, plus souvent évoqué à travers la rareté et l’exception que par une démonstration tangible de qualité.
- La valorisation du savoir-faire et de l’héritage, où le temps long et la transmission artisanale deviennent des preuves implicites d’excellence. Le discours porte davantage sur la notion de pérennité et d’histoire que sur la qualité intrinsèque du produit.
En revanche, les narratifs associant cette excellence à des engagements éthiques — respect de l’environnement, circuits courts, inclusion sociale — restent encore marginaux. Ces thématiques peinent à s’intégrer pleinement dans des récits fondés historiquement sur la noblesse et l’élitisme de la création.
JUPDLC : Comment les marques françaises adaptent-elles leur storytelling pour séduire les marchés étrangers ? Quelles sont les différences de récit entre la France et l’international ?
Bruno Benedic : Les marques françaises savent très bien adapter leur storytelling à la dimension internationale. L’objectif est de préserver leur image d’excellence tout en résonnant émotionnellement avec des publics très différents. Il faut ainsi savoir mettre à profit le mythe parisien et les fantasmes positifs associés à la France :
- Paris comme capitale du romantisme, de l’élégance et de la haute couture.
- La France comme terre de raffinement, d’art de vivre, de culture et de gastronomie.
- L’idée d’un luxe « naturel », inné, presque inaccessible.
Par exemple, Cartier, Dior ou Chanel, marque illustrative de la notion d’héritage et d’histoire, utilisent abondamment les images de Paris, de la Tour Eiffel, ou des salons haussmanniens dans leurs campagnes globales. Lancel en a souvent fait un point d’ancrage de son discours d’image. Il faut ensuite adapter les récits aux sensibilités locales en modulant le storytelling selon les valeurs dominantes du pays visé :
- En Chine, forte insistance sur la lignée, la transmission et l’exclusivité (produits sur-mesure, édition limitée).
- Au Japon, avec la notion de luxe distinguant et formel.
- Aux États-Unis, où l’on valorise davantage l’individu, la réussite, l’audace créative, voire l’empowerment.
- En Inde ou au Moyen-Orient, où l’on privilégie la noblesse des matières, l’opulence visuelle et la personnalisation.
Par exemple, Louis Vuitton a conçu des campagnes en Inde avec des références culturelles locales, tout en conservant son ADN de maison française. La marque fait appel à des ambassadeurs locaux en collaborant avec des influenceurs, artistes ou figures culturelles locales. Et ce, pour relayer leur histoire avec une légitimité culturelle accrue, et mieux sensibiliser les lecteurs de la marque aux schémas esthétiques et cognitifs correspondants.
Autre exemple : Dior a travaillé avec des actrices chinoises comme Angelababy ou Liu Yifei pour renforcer son image en Asie. L’hybridation narrative (local x French touch) offre des dérivés crédibles pour exprimer les qualités et valeurs d’une marque.
Certaines maisons vont jusqu’à créer des campagnes hybrides, où leur ADN français est fusionné avec des codes visuels ou narratifs locaux. C’est une stratégie efficace pour éviter le “franco-centrisme” tout en conservant la distinction de marque. Il faut pour cela avoir un large vivier d’exemples et de socles d’images très fortes pour relayer l’ADN fondateur de la marque de mode. Par exemple, Hermès a adapté ses vitrines et storytelling en Asie avec des motifs et couleurs inspirés de l’art traditionnel japonais et chinois.
JUPDLC : Pouvez-vous citer une ou deux marques françaises qui incarnent parfaitement ce storytelling « à la française » à l’international ? Ce positionnement fonctionne-t-il également en France ou est-ce un type de storytelling qui ne séduit qu’à l’international ?
Bruno Benedic : Pour parler d’autre chose que les marques de luxe, Longchamp, par son caractère de marché transverse, ni luxe, et pas tout à fait premium, assez intemporel tout en osant des collaborations décalées, comme avec la marque D’Heygere en 2023 ou avec K.Jacques en 2024. La marque est perçue comme contemporaine, en lien avec des produits complémentaires à son offre.
Jacquemus innove dans ce qui pourrait être un poncif à l’international : la Provence romantisée. À la différence de l’Occitane, la marque expose un sud intime, solaire et sensoriel : celle de la Provence, de l’enfance du créateur, du désir et de la lumière. Le récit repose sur des images ultra-instagrammables : champs de lavande, blé, mer Méditerranée, architecture brute. Et un ton personnel et sincère : souvent en français, sans filtre, mêlant émotion, nostalgie et humour, soutenus par des défilés-événements forts comme ses défilés dans la nature qui deviennent des moments culturels mondiaux. Il est perçu comme moderne, accessible émotionnellement.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Comment ces marques arrivent-elles à équilibrer tradition et innovation dans leur discours ?
Bruno Benedic : Une large partie du discours de mode est bâti sur la notion de continuité, la marque, et de rupture et d’innovation, la mode. L’ancrage historique, la réinvention des codes et la mise en scène permanente leur permettent de rester fidèles à leur héritage tout en restant pertinentes aux notions changeantes de mode et de créativité.
Cette ambivalence permet de réactiver la notion de patrimoine de marque, de faire vivre les images permanentes de la marque dans des mises en contexte différentes selon les époques et les publics. Hermès insiste sur ses ateliers, son savoir-faire sellier et son attachement au travail manuel, mais crée une dynamique esthétique plus contemporaine à chaque saison. La tradition n’excluant pas les technologies, cette même marque explore aussi des collaborations tech (ex : smartwatch avec Apple). Et ce, tout en la matchant avec son savoir-faire cuir.
Louis Vuitton ou Balenciaga conquièrent des parts de marché via le gaming, en redessinant les images cultes de la marque sur de nouveaux supports interactifs.
La starification des directeurs artistiques incarne aussi cet équilibre : ils sont à la fois connaisseurs du patrimoine et porteurs d’une vision futuriste. Ils accentuent l’image générale du produit et rendent la notion de marque plus extensible.
La logique globale est de conserver les valeurs et images clé des marques sans toucher à leur pérennité. Il faut les jouer de façon plus arythmique pour cadencer les messages différemment et vers d’autres publics.
JUPDLC : À l’inverse, y a-t-il des erreurs ou maladresses fréquentes dans la manière dont certaines marques françaises communiquent à l’étranger ?
Bruno Benedic : Penser que les marques françaises sont les seules à relayer la notion d’élégance et de luxe. Ce parisianisme peut en effet nuire à la notion de marché global et bloquer les « passerelles culturelles ».
Le mauvais maniement et l’instrumentalisation de certaines causes sociales peuvent déraper vite en greenwashing, femwashing ou de récupération opportuniste.
Le choix maladroit d’ambassadeurs ou de visuels inadaptés à la sensibilité d’un marché peut provoquer un rejet ou une incompréhension. Par exemple, lors d’une exposition photo à Shanghai, Dior a présenté un visuel réalisé par la photographe chinoise Chen Man. Celui-ci représente une femme asiatique vêtue de vêtements sombres, tenant un sac Dior Saddle. L’image déclenche une vague de critiques virulentes sur les réseaux sociaux chinois (Weibo, Douyin) pour plusieurs raisons :
- Représentation stéréotypée de la beauté asiatique (petits yeux, regard baissé, expression neutre) rappelant l’esthétique des années 1990 utilisée par l’Occident pour “exotiser” l’Asie.
- Accusation de diffusion d’une vision colonialiste ou misérabiliste des femmes chinoises.
- Rejet de la symbolique jugée déconnectée des standards de beauté et de fierté culturelle actuels.
En constat, une absence de filtre culturel ou de validation locale. La maison n’a manifestement pas fait relire ou tester la campagne par des conseillers culturels locaux. Cela aurait pu anticiper les malentendus symboliques. L’absence de co-construction narrative, comme on pratique maintenant, est ici criante.
JUPDLC : Comment formez-vous les étudiants de MOD’SPE à ces enjeux de storytelling international ?
Bruno Benedic : Je dirais qu’il faut avant tout connaître les récits de marques, leurs cultures et leurs stratégies de différenciation. Il faut aussi s’intéresser aux principes agissant de la communication proche des biens de mode. La mission de notre enseignement est de rendre les apprenants capables de penser le storytelling comme un outil stratégique. Et pas seulement esthétique. Créer des profils polyvalents, aptes à traduire une identité de marque en récits adaptés à chaque marché, chaque génération, chaque canal de lecture.
Un des outils est la maîtrise de la spécificité du storytelling à la française sur les univers de mode, et le confronter à des marchés autrement construits comme l’Asie Pacifique ou l’Amérique du Nord. Tout cela passe par des études de cas et des testimoniaux d’expérience par les intervenants et les marques qui nous escortent via la présentation de campagnes iconiques.
Il est nécessaire aussi de travailler sur l’adaptation interculturelle : comprendre comment un récit peut être perçu différemment selon les cultures. Et aussi faire des analyses comparatives de campagnes internationales vs locales. Stimuler la créativité appliquée est aussi un passage obligé : comment développer la capacité à écrire une narration forte, engageante et culturellement fluide, utiliser des formats actuels (storytelling digital, vidéo, podcast, transmédia, etc.)
Enfin, multiplier les ateliers pratiques pour croiser les points de vue et les savoir-faire : création d’un storytelling de marque fictive pour trois marchés différents, copywriting international, scénarisation d’expérience client, digitalisation du récit.
JUPDLC : Voyez-vous émerger de nouvelles façons de raconter la mode française dans un contexte de durabilité, d’inclusivité et de digitalisation ?
Bruno Benedic : À part les marques déjà engagées dans ces processus, les marques françaises sont encore réticentes ou relayent mal sur ces nouveaux terrains. Les enjeux actuels de durabilité, inclusivité ou digitalisation restent encore peu utilisés par les marques de mode. Néanmoins, ce changement narratif peut transformer les stratégies d’accroche et les chartes esthétiques des labels mode.
Durabilité, respect de l’environnement, et réduction de l’impact supposent ainsi :
- Une narration de la transparence : les marques montrent leurs chaînes d’approvisionnement, valorisent les matières durables (lin français, coton bio, upcycling, etc.) et les circuits courts.
- Une réhabilitation du temps long : retour à la durabilité émotionnelle, aux pièces faites pour durer (vs. fast fashion). On parle de vêtements “héritables“, ou à réparer plutôt qu’à jeter. Voir Maison Cléo, marque familiale made in France, qui prône une mode artisanale, transparente et en précommande.
Inclusivité, ouverture et représentativité prennent le contrepied des codes « officiels » de la mode perçue comme trop élitiste et exclusive. aussi bien dans les diversités de corps, de genres ou d’origines. On met plus en avant les identités hybrides, les récits de minorités ou de la banlieue comme le font Maison Château Rouge, ou des collabs type Jacquemus x Marseille.
Sur la diversité de genres et de physiques, Marine Serre intègre des castings inclusifs, mélangeant codes bourgeois et street, et développant une esthétique éco-futuriste.
Pour en savoir plus sur MOD’SPE, rendez-vous sur sa page dédiée !
