Une lettre ouverte de Publicis après les propos de Cindy Rose
« Dear Cindy » et une poignée de main. Sur Instagram, Publicis Groupe a choisi d’interpeller directement la PDG de WPP pour répondre à ses accusations. Dans une lettre ouverte publiée le 5 novembre, le groupe français conteste l’idée que certains de ses budgets auraient été gagnés à la faveur d’un simple accord entre dirigeants.
À l’origine de cet échange, une question posée à Cindy Rose lors de la présentation des résultats trimestriels de WPP (remplir ce formulaire pour la télécharger), le 29 octobre dernier. Un analyste l’interrogeait sur les annonceurs qui confient des missions à une agence sans organiser de compétition entre plusieurs groupes.
La dirigeante a reconnu volontiers que ces consultations sont coûteuses et mobilisent beaucoup de temps. Elle a néanmoins souligné que le choix d’un partenaire engage fortement l’entreprise et que les clients doivent en mesurer les conséquences. Selon elle, le secteur ne se rend pas service en encourageant les annonceurs à se passer des vérifications nécessaires. Cindy Rose n’a cité ni Publicis ni un contrat précis. Cela n’a pas empêché le milieu de lire entre ses lignes et Publicis de se sentir visé.
Dans sa lettre, le groupe estime que résumer ses gains à une poignée de main entre dirigeants revient à d’abord sous-estimer ses clients. Il affirme que ces derniers évaluent ses capacités pendant des mois, avec leurs équipes marketing, techniques, data et achats. Son argument : se passer d’une compétition classique ne signifie pas renoncer à examiner son futur partenaire pour autant.
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Microsoft, PepsiCo et Coca-Cola en toile de fond
Publicis a plusieurs raisons de défendre ce modèle. Ces derniers mois, le groupe dirigé par Arthur Sadoun a notamment remporté les activités médias de Microsoft, celles de PepsiCo à l’échelle mondiale et une partie du budget de LVMH en Asie-Pacifique, sans compétition traditionnelle entre agences.
Le gain de PepsiCo a particulièrement rebattu les cartes. En septembre, l’annonceur a confié son budget média mondial à Publicis, alors que celui-ci participait à une compétition pour Coca-Cola. Le groupe français s’est retiré de cette dernière pour travailler avec son concurrent. Il gérait jusque-là le budget média de Coca-Cola en Amérique du Nord. WPP a ensuite conservé une grande partie du budget média international de Coca-Cola. L’Amérique du Nord a été attribuée à Omnicom, tandis que Dentsu a obtenu certains marchés en Asie-Pacifique.
Cindy Rose avait expliqué que WPP avait choisi de concentrer ses équipes sur les marchés déjà remportés, plutôt que de prolonger la compétition de six semaines pour l’Amérique du Nord. Publicis met en doute cette explication : selon le groupe, son concurrent n’avait simplement pas les ressources nécessaires pour poursuivre la compétition. La lettre ouverte de Publicis Group fait aussi allusion au parcours de la dirigeante, passée longtemps chez Microsoft, sans nommer directement l’entreprise. Cette dernière a justement confié son budget média à Publicis cette année… sans organiser de compétition.
Derrière la rivalité, le choix des agences en question
Cet échange, aussi tendu soit-il, dépasse les deux groupes. Les grands budgets médias engagent désormais les annonceurs sur des sujets aussi variés que l’achat d’espaces à l’utilisation des données et aux outils technologiques. Dans ce contexte, une entreprise peut choisir d’évaluer directement un partenaire pressenti ou se laisser le temps de comparer plusieurs propositions à travers une compétition.
Les deux approches supposent toutefois un examen approfondi des capacités, des conditions commerciales et de l’adéquation avec les besoins du client. Dans The Drum, l’analyste Jay Wilson, de Gartner, estimait que les attributions directes restent rares et concernent surtout de très grands budgets internationaux : leur poids donne à ces annonceurs davantage de moyens pour négocier.
Sollicité par The Drum, WPP n’avait pas répondu au moment de la publication de son article. La suite au prochain post Instagram ?
