Cette année encore, Cannes ouvre ses portes aux grands noms de la créativité mondiale à l’occasion des Cannes Lions. Pour cette nouvelle édition, J’ai un pote dans la com est sur place en tant que partenaire média officiel du festival. Tout au long de la semaine, notre équipe sera sur le terrain pour rencontrer les professionnels qui font et pensent la communication. L’occasion de revenir avec eux sur les grandes tendances qui se dessinent, les stratégies qui s’imposent et les enjeux qui redessinent le secteur. Ces interviews vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Dans cet entretien, nous avons rencontré Agathe Bousquet Présidente Publicis Groupe en France, qui revient sur le grand succès de la campagne « Three Words » d’AXA et sur le rôle de la créativité dans la stratégie de marque
JUPDLC : Vous avez reçu un nouveau grand prix pour la campagne « Three Words » d’AXA, en quoi cette reconnaissance est exceptionnelle ?
Agathe Bousquet : C’est d’abord une immense joie et une immense fierté. Là où ce prix est exceptionnel, c’est qu’il arrive un an après le Grand Prix Titanium, qui était déjà une première : c’était le premier Grand Prix Titanium remporté par une campagne en France. C’est donc un moment historique pour les Cannes Lions. D’ailleurs, jamais une campagne, quelle que soit son origine, n’avait remporté à la fois un Grand Prix Titanium et un Grand Prix Creative Effectiveness. C’est exactement ce que nous aimons démontrer : la créativité, le fait de faire des choses en rupture, qui n’ont jamais été faites et qui sont de véritables game changers, comme on dit, peut aussi être d’une incroyable efficacité.
Je crois que c’est toute la force de la campagne « Three Words » d’AXA. Nous sommes donc très fiers de making history, comme le dit Marco Venturelli.
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JUPDLC : Comment expliquez-vous le succès de cette campagne ?
Agathe Bousquet : D’abord, je crois que cette campagne a été un succès parce qu’elle repose sur une idée très claire. Elle n’est pas née par hasard : elle est le fruit d’un véritable travail de réflexion. Nous sommes arrivés à ce sujet en nous appuyant sur des données. Il y a une réalité aujourd’hui : les violences domestiques constituent la première cause de violence à leur encontre en France. Cette campagne résonne donc avec une réalité. Ce n’est pas une simple perception ni une idée sortie de nulle part. Il y a eu un véritable travail de planning stratégique pour comprendre qu’il y avait là un sujet qui devait être traité. Je pense que cette clarté a touché les gens.
La deuxième raison, c’est que nous avons porté un message très universel. Nous n’avons pas cherché à faire une campagne provocatrice, en stigmatisant ou en choquant. Le message était très simple : chez AXA, cette possibilité existe, si un jour vous êtes victime de violences domestiques. Dans l’esthétique même de la campagne, nous avons choisi une approche très informative. Nous ne cherchions pas à faire quelque chose de beau ni à susciter de l’émotion au-delà du message. Nous voulions simplement transmettre ce message de la manière la plus claire possible, pour qu’il soit compris.
Je pense que c’est aussi pour cela que la campagne a autant touché. On a senti que nous voulions avant tout être une marque utile. Cette clarté et cette universalité du message expliquent, à mon avis, une grande partie de l’impact de cette campagne.
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JUPDLC : Comment la créativité vient porter la stratégie de marque ?
Agathe Bousquet : Aujourd’hui, on est dans un monde où l’on voit ici, aux Cannes Lions, à quel point les idées et la créativité peuvent porter de très grands combats, de très grands sujets. D’ailleurs, il s’agit parfois de sujets très sociétaux, mais aussi de sujets qui créent de la valeur pour la marque et pour son business.On voit à quel point la créativité permet de faire passer des messages qui touchent les gens bien davantage que tous ceux que nous recevons toute la journée sur nos téléphones, ces contenus qui, finalement, nous agacent, que nous tenons à distance ou qui deviennent invasifs dans nos vies.
C’est aussi pour cela que j’encourage tout le monde à venir, chaque année, au Palais, pour s’inspirer et découvrir ce que font les autres. Il y a ici des milliers, voire des centaines de milliers d’idées qui permettent réellement de changer le monde, d’une certaine manière, et parfois de transformer la vie d’une marque grâce à la créativité.
