La scène techno revendique depuis longtemps des valeurs d’ouverture, de liberté et de mixité. Pourtant, certains comportements continuent de fragiliser cet esprit collectif. Entre appropriation des espaces, attitudes sexistes et démonstrations de virilité, les soirées ne sont pas toujours épargnées par les réflexes masculinistes. C’est sur ce terrain que Sojasun choisit de prendre la parole avec une nouvelle campagne signée Marcel.
Après « Sojaman », lancée en mai dernier, la marque poursuit son engagement contre les clichés associés au soja. Cette fois, elle s’attaque aux stéréotypes qui entourent la masculinité et investit l’univers des soirées techno. Avec « The Soy Bouncer », Sojasun détourne les codes du physionomiste pour transformer le soja en improbable laissez-passer à l’entrée des clubs. Une opération décalée qui entend défendre les valeurs d’inclusion, de mixité et de respect associées à la culture techno.
Un shot de soja pour filtrer les comportements masculinistes
Dans les discours masculinistes, le soja est régulièrement présenté comme un aliment susceptible de « féminiser » les hommes. Cette croyance a notamment donné naissance à l’expression « soy boy », utilisée comme une insulte pour désigner les hommes jugés insuffisamment virils.
Sojasun et Marcel reprennent ce cliché pour en faire le ressort de leur campagne. Avec « The Soy Bouncer », la marque s’installe à l’entrée de soirées techno et met en scène un physionomiste pas comme les autres. Le principe : un shot de soja pour pouvoir entrer. Pas de soja, pas de soirée.
Derrière cette mécanique humoristique, la campagne cible les comportements des groupes masculinistes, surnommés les « gormitis » dans le communiqué. L’objectif est de détourner les codes du clubbing pour rappeler que la fête doit rester un espace de liberté et de respect.
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Une campagne entre caméra cachée et micro-trottoir
Pour donner vie à l’opération, Sojasun et Marcel ont imaginé un dispositif vidéo mêlant caméra cachée et micro-trottoir. Les interactions du physionomiste ont été filmées à l’aide de lunettes Meta, afin de capter les réactions à l’entrée de la soirée.
La campagne est diffusée sur TikTok, Instagram et Facebook. Elle s’accompagne également de prises de parole de sept créateurs issus des univers de la techno, de la food et du sport, pour la plupart présents lors de l’événement.
Parmi eux figurent notamment Cookinut, Medusa, Ava Mind, Badi Benali, Josef Difure, Urban le Pharaon et Lasmatikk. Les créateurs interviennent sur Instagram et TikTok pour prolonger la prise de parole auprès de leurs communautés.
Avec cette nouvelle opération, Sojasun poursuit le territoire engagé avec « Sojaman ». La marque choisit une nouvelle fois l’humour et le détournement culturel. Et ce afin de répondre aux idées reçues sur le soja, tout en défendant une vision plus inclusive de la masculinité et de la fête.
