Des vêtements virtuels signés Balenciaga dans Fortnite, une ligne de prêt-à-porter bien réelle chez Louis Vuitton inspirée de League Of Legends, Mario qui roule en Mercedes ou un jeu vidéo signé Granola. Si le jeu vidéo est un univers à lui seul, les acteurs majeurs de l’économie mondiale – alimentaire, automobile, mode… – jouent de plus en plus avec leurs codes respectifs dans des campagnes publicitaires qui estompent les frontières du réel et du virtuel.
Qu’est-ce qui attire tant les marques vers le monde du jeu vidéo ? L’industrie vidéoludique est-elle une lubie passagère pour celles-ci ? Ou au contraire, est-elle indispensable, sinon vitale ? Comment les enseignes s’invitent-elles chez les joueurs ? Comment les joueurs, eux-mêmes, réagissent-ils face à ces nouveaux players qui s’immiscent dans leurs parties, en solitaire ou en réseau ?
Pourquoi les marques s’intéressent aux jeux vidéo ?
Plus qu’aux jeux vidéo, les acteurs de la mode s’intéressent bien entendu aux joueurs qu’ils perçoivent comme une nouvelle cible à toucher et conquérir.
Qui sont les gamers ? Selon un rapport du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL) datant de novembre 2020, la communauté des gamers français rassemble 36 millions de joueurs. Selon ce même rapport, 7 adultes sur 10 jouent aux jeux vidéo et parmi eux, 1 sur 3 joue tous les jours. Parmi les 71% de joueurs occasionnels, les femmes en représentent la moitié (50%) et l’âge moyen, tous sexes confondus, est de 40 ans. Des chiffres bien loin des clichés selon lesquels le jeu vidéo serait le privilège des garçons.
Pour les marques, les joueurs et leur pouvoir d’achat représentent un vivier de clients potentiels qu’elles ne peuvent pas ignorer. Et en effet, le poids économique de l’industrie du jeu vidéo est considérable.
Selon une étude d’Accenture réalisée en avril 2021, il y aurait 2,7 milliards de joueurs autour du globe. À lui tout seul, le Top 10 des influenceurs gaming sur YouTube concentre 405 millions d’abonnés. Mais surtout, toujours d’après Accenture, l’industrie du jeu vidéo représente à elle seule plus de 300 milliards de dollars (266,2 Mds d’€) de recettes dans le monde, dont 200 milliards (177,5 Mds d’€) de la seule vente de jeux et de produits achetés par les joueurs « in game », pendant leurs parties.
À titre de comparaison, l’industrie musicale mondiale est évaluée à 57 milliards de dollars (50 Mds d’€), rapporte Statista dans son étude sur les montants des revenus de l’industrie musicale dans le monde en 2020 et 2021. Et les recettes cinématographiques pourraient atteindre 22 milliards (19,4 Mds d’€) à la fin 2021, après un plongeon de 50% par rapport à l’année 2019 (rapport prévisionnel de l’agence Gower Street). À lui tout seul, le jeu vidéo pèse donc environ 2,5 fois plus lourd que les industries musicales et cinématographiques réunies.
Par ailleurs, la pandémie de Covid-19 et les confinements successifs ont contraint les marques à aller chercher les prospects où ils se trouvaient, c’est-à-dire chez eux.
En France, l’essor du jeu vidéo s’est renforcé, avec 53% de joueurs pendant le confinement, contre 44% en 2018, selon l’enquête Pratiques culturelles en temps de confinement, réalisée à la demande du Ministère de la Culture.
Ainsi, selon le cabinet d’analyse américain SuperData (spécialiste de l’industrie numérique), les revenus générés par les jeux vidéo en 2020 ont enregistré une hausse de 12 % par rapport à 2019.
Enfin, le rapport du SELL, précédemment cité, indique que le gaming représente aujourd’hui le divertissement le plus populaire auprès des 10-40 ans, bien avant le sport et la musique. De quoi susciter l’engouement de nombreux acteurs économiques et particulièrement les marques de luxe, qui cherchent à attirer de nouveaux prospects.
En ce sens, lors de la conférence The Business of Fashion Voices 2021, Valeria Bessolo Llopiz, Directrice Internationale de la publication du magazine Elle, affirmait le 2 décembre 2021 que la génération Z (personnes nées entre 1997 et 2012) était désormais « la cible privilégiée de la mode et du luxe ». De plus, un rapport réalisé en 2019 par le Boston Consulting Group prévoit que d’ici 2025, 50 % des consommateurs du luxe seront des millennials, la génération des personnes nées entre 1984 et 1996.
Julien Villedieu, Délégué Général du Syndicat National du Jeu Vidéo (SNJV) explique dans Les Échos : « les marques essaient d’attirer une nouvelle typologie de clients, moins statutaire que celle qui fréquente habituellement les magasins de luxe. Pour s’adresser à eux, le luxe parie sur une approche moderne et innovante en infiltrant la culture pop et donc les jeux vidéo ».
Voyons comment les enseignes communiquent à travers les jeux vidéo pour toucher ces nouvelles cibles.
La ludification des marques : comment les jeux vidéo inspirent la communication des enseignes
Lacoste et Pac Man, Mercedes et Mario Bros, de la porcelaine Hermès dans un jeu de rallye et H&M qui annonce le recyclage de ses vêtements depuis un univers virtuel. Des duos improbables dignes du mariage de la carpe et du lapin ? Ou signes d’une ludification de la société ?
Dans leur ouvrage La génération Y et le luxe (Dunod, 2014), Éric Briones et Grégory Casper expliquent que « Le jeu a toujours été un lieu de socialisation. Aujourd’hui, la GenY en demande davantage : que la société elle-même devienne ludique. »
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Ainsi, la ludification des marques est de plus en plus courante pour s’adapter aux attentes des nouvelles générations en se donnant une image plus fun. S’approprier l’univers vidéoludique fait donc partie de cette stratégie et de nombreuses enseignes ont déjà mis à l’honneur les grands classiques du jeu vidéo.
Les marques de luxe, notamment, ont choisi de s’associer à des jeux « vintage », ces pionniers de la conquête vidéoludique des années 1980. Ce qu’on appelle le « retrogaming » – le fait de jouer aux jeux vidéo de la première heure – est aujourd’hui une tendance forte qui n’échappe pas aux mains de la communauté geek (personnes passionnées par les nouvelles techniques informatiques). Les marques se sont emparées des codes des jeux rétro pour en rediffuser des versions revisitées à la sauce « deluxe ».
En 2011, Hermès rendait hommage à Space invaders dans une vidéo qui faisait interagir le célèbre petit vaisseau avec les produits iconiques de la marque. En 2013, le sellier de luxe exposait sa série de porcelaine « Rallye 24 » dans un mini-jeu de course de voitures du même nom. La même année, Lacoste fêtait ses 80 ans en mettant en ligne des jeux inspirés de PacMan, Pong et du casse-briques. Puis, en 2014, c’est Mercedes qui mettait Mario, le célèbre plombier moustachu, au volant de son nouveau GLA pour promouvoir le modèle au Japon.
Mais l’univers du gaming n’est pas le pré carré du luxe. D’autres enseignes beaucoup plus abordables se mêlent au jeu vidéo. En juin 2007, la marque de prêt-à-porter H&M s’invitait chez Les Sims 2 en proposant le Kit « H&M Fashion ». Des répliques de véritables vêtements étaient intégrées au jeu, qui laissait la possibilité au joueur d’ouvrir sa propre boutique. Cet add-on ponctuel s’est vendu à un million d’exemplaires dans sa première année, alors que les ventes totales des Sims 2, version PC sont estimées à 6 millions de jeux.
Dans le secteur alimentaire, c’est la marque de biscuits chocolatés Granola et l’agence publicitaire Extrême qui, en 2012, créaient un jeu Android, Grano’vore. En 2020, Kinder créait une application en réalité augmentée qui mettait en scène les jouets trouvés dans les œufs, et permettait aux enfants d’interagir avec eux. La notice contenait un symbole à scanner pour voir son jouet prendre vie dans son salon à travers l’écran de son téléphone portable.
Plus récemment encore, en septembre 2021, c’est la marque de jus de fruits Oasis qui investissait l’univers Fortnite en proposant un tournoi dans une « map » (un terrain de bataille virtuel) à son nom et un univers qui reprenait les codes de sa dernière campagne marketing : l’univers enneigé, les fruits, les fanions, les armes, la forteresse et l’oasis.
Le secteur bancaire n’est pas en reste. Le Crédit Agricole a récemment fait appel à l’agence heaven pour présenter, dans un « clash de l’extrême », les possibilités offertes par sa nouvelle carte bancaire internationale. Dans ce spot inspiré du monde vidéoludique, Léopold et Sindy, deux influenceurs iconiques, se lancent le défi de retirer de l’argent dans le distributeur le plus reculé de la planète, au beau milieu de l’Argentine. Un spot publicitaire qui a, entre autres, remporté l’Or au Grand Prix Stratégies Influence.
Danone également, a mis en avant son lait vitaminé Actimel en sponsorisant quatre youtubeurs renommés dans un défi vidéoludique impossible. Toujours une réalisation de l’agence heaven, cette production a remporté l’Or aux Trophées du Content Marketing et le Live Award au Grand Prix du Social Media.
Mais les jeux vidéo donnent aussi naissance à des projets bien réels. Dès la fin d’année 2019, la célèbre maison Louis Vuitton réalisait une collaboration avec le jeu League of Legends de la société Riot Games. De cette coopération, est née une collection ponctuelle (une capsule) proposant aux fans du malletier de s’habiller comme les héros de leur jeu favori. Une quarantaine de pièces haute couture inspirées du jeu ont été présentées à cet effet.
A l’inverse, les collections des grands couturiers s’invitent aussi dans le monde virtuel pour proposer aux joueurs l’expérience de leur marque, transformant leurs collections textiles en collections virtuelles.
En 2014, Hermès concevait l’application mobile « Tie Break », qui proposait des jeux vidéo créés par la marque et présentait sa nouvelle collection de cravates. Dans la même lignée, Louis Vuitton créait le jeu « Endless Runner », un hommage aux jeux des bornes d’arcade des années 1980 et dans lequel le joueur collectionne les items siglés « LV » à l’aide de son sac à main éponyme. Gucci a fait de même avec une série de 8 jeux nommée « Good Game », qui permet au joueur de plonger dans des univers inspirés des imprimés, motifs et codes de la Maison.
En septembre 2021, le tailleur espagnol Balenciaga annonçait un partenariat surprise avec Epic Games, le studio de développement derrière le phénomène du jeu vidéo en ligne Fortnite. La marque présentait sa collection automne hiver 2021 sous forme d’un jeu vidéo à l’ambiance futuriste, Afterworld : The Age of Tomorrow. À cette occasion, on découvrait quatre looks numériques griffés Balenciaga. Ainsi, les joueurs de Fortnite ont pu habiller leurs avatars virtuels avec les tenues déjantées du nom de « Ramirez déchaînée », « Cabot à capuche » ou « Banshee stylée ».
Si les collaborations entre les univers vidéoludiques et des marques sont fréquentes, ces dernières cherchent aussi à se montrer au joueur de la même façon que dans la réalité et s’affichent pour ce qu’elles sont : des publicités.
In-game advertising : ces marques qui font leurs pubs dans les jeux vidéo
La publicité conquiert tous les territoires et sa présence dans le jeu vidéo, « l’in-game advertising », est sans doute un procédé vieux comme lui. Elle est surtout, parfois, le seul moyen de toucher un public spécifique : celui des gamers. Certaines publicités sont cachées et sont comme des petits bonbons proposés par les créateurs du jeu (des « easter eggs »). Dans la version Mac du shoot’em all « Duke Nukem 3D », le joueur peut visionner la publicité 1984 d’Apple. Celui-ci se rend dans le cinéma et lance la projection d’un film de charme, puis presse une combinaison de touches sur le clavier pour projeter la publicité de la marque à la pomme sur le grand écran du cinéma.
De même, à l’occasion de la sortie du phénomène mondial « Call of Duty : Warzone » doté d’une toute nouvelle map, Heinz a présenté des « hidden spots » (des cachettes) pour savourer un hamburger en paix, pendant le combat. Sur cette carte, justement nommée « hidden spots », le joueur retrouve 11 lieux où prendre une pause déjeuner pendant les affrontements.
D’autres annonceurs optent pour une présence explicite qui prend plusieurs formes : intégration d’éléments statiques de la marque dans le décor (affiches), placement de produit dans le jeu (un procédé que l’on connaît déjà dans les films et les clips), et insertion classique de messages dynamiques.
Par exemple, Nina Ricci Parfums, branche parfums de la marque de couture éponyme, lançait avec son agence heaven, en 2020, l’opération « Nina Ricci x Animal Crossing », pour faire vivre l’univers de la marque et le découvrir de manière ludique. Pepsi utilise également la publicité statique à l‘aide de panneaux d’affichages aux abords des terrains virtuels dans le jeu de football FIFA 21. La présence des marques dans les jeux n’est pas près de s’arrêter. Et pour cause, une étude réalisée en 2020 par la banque Morgan Stanley, estime les gains publicitaires sur console à environ deux milliards de dollars, et ce avec seulement 45% des joueurs acceptant de visionner des annonces pendant leur partie.
Ainsi, en 2021, la société PlayerWON, qui fait partie de la firme publicitaire Simulmedia, aurait signé avec des studios tels que Tencent, Electronic Arts et Hi-Rez Studios afin de tester un système de publicité intégrée sur une douzaine de jeux vidéo. Un système déjà intégré au jeu Smite et qui propose de visionner des annonces pour gagner des items et progresser dans le jeu.
Mais les joueurs montrent une appréhension conséquente. Simulmedia rapporte que seuls 22% des joueurs ont déclaré être prêts à acheter un jeu avec publicités contre 78% de sceptiques et de personnes défavorables à ce concept. De plus, toujours d’après Simulmedia, seulement 11% des joueurs « accepteraient de payer pour avoir accès à des récompenses s’ils regardent des publicités leur donnant également des récompenses ».
Le métavers, contraction de méta et univers, constitue également un nouveau terrain de jeu à très haut potentiel de gains. Ce nouvel univers virtuel offrant aux utilisateurs la possibilité d’une vie parallèle sur Internet, vise un marché de plusieurs centaines de milliards de dollars. Nouveau monde, mêmes comportements d’achat : afin d’évoluer et vivre des expériences sociales dans le métavers, les joueurs y auront besoin de vêtements et d’outils virtuels qui leur seront vendus.
Pionnière du métavers, la société Facebook, qui est allée jusqu’à se renommer Meta pour montrer la voie à suivre, envisage déjà l’exploitation commerciale du métavers dans le domaine de la publicité ciblée. Une publicité qui s’affichera en 3D, dans un monde virtuel agencé comme un jeu vidéo et qui se consommera comme Internet. Meta a déjà déposé de nombreux brevets, parmi lesquels les plus novateurs envisagent de calculer l’efficacité d’un affichage publicitaire selon l’angle de vision de l’utilisateur et de son expression faciale.
En clair, dans le métavers, plus une publicité accrochera le regard, plus Meta pourra la facturer cher. Par ailleurs, la finesse du ciblage permettrait aux boutiques virtuelles de proposer des rayonnages différents selon les utilisateurs. On peut alors envisager qu’un fabricant de lessive investisse auprès d’un supermarché virtuel pour présenter son produit à bonne hauteur des cibles concernées.
Mais si les utilisateurs de jeux vidéo se retrouvent parfois quotidiennement pour des parties entre amis, le jeu vidéo investit également le monde de la compétition sportive. Le sport électronique, ou E-sport, désigne des compétitions de jeux vidéo en réseau local ou via Internet sur consoles ou ordinateurs.
Les joueurs professionnels y évoluent seuls ou en équipe et s’astreignent à un entraînement quotidien de plusieurs heures. Ils participent aux compétitions organisées à travers le monde et vivent des gains remportés. En 2021, les revenus globaux de l’industrie de l’E-sport étaient évalués à plus de 1,08 milliard de dollars, soit une croissance de près de 15 % par rapport à 2020, selon une étude du cabinet Newzoo.
Plus de la moitié de ce montant provient du sponsoring par les marques. Le constructeur automobile Ford a installé certains de ses véhicules dans le jeu de football automobile Rocket League, et en a également produit quelques exemplaires bien réels à présenter lors d’évènements. C’est que la crise du Covid ayant empêché les courses réelles, les constructeurs automobiles ont débarqué en force en 2020 dans les arènes virtuelles. L’industrie du luxe (LVMH, Gucci, Balenciaga) a suivi le mouvement, et désormais des banques comme la Société Générale investissent le milieu.
Les placements de produit sont monnaie courante. Pour permettre aux marques de faire partie du décor, certains éditeurs offrent de l’espace publicitaire directement intégré dans le jeu. Des panneaux alignés sur le circuit de voitures télécommandées virtuelles Trackmania, des boissons énergisantes virtuelles siglées Red Bull permettant aux joueurs de se refaire une santé dans le jeu de combat PUBG Mobile, une campagne de don du sang dans League of Legend… Pour les marques, cibler les joueurs d’E-sport et adopter le ton approprié est une discipline à part où le moindre faux pas peut être sanctionné par une communauté soucieuse de son image. Coca-Cola a récemment fait les frais d’une annonce qui vantait les vertus pacificatrices de sa célèbre boisson auprès des pratiquants.
Autant dire que la communauté des gamers n’a pas vraiment apprécié d’être, encore une fois, associée au stéréotype du joueur violent. Dans tous les cas, il est essentiel pour une marque d’être accompagnée par une agence qui comprend tous les enjeux et les subtilités du jeu vidéo, comme l’agence heaven, pour créer une campagne réussie et une présence pérenne dans l’industrie.
Il est aujourd’hui essentiel pour une marque qui souhaite se connecter à l’audience des joueurs de jeu vidéo, de choisir un partenaire, comme l’agence heaven, qui en connaisse les codes et les enjeux.
