S’il fut un temps où lire « luxe » et « gaming » dans une même phrase était paradoxal – en raison de leurs valeurs et univers respectifs – cette association est devenue bien plus courante aujourd’hui. Les Sims portent du Moschino, Louis Vuitton collabore avec League of Legends, Marc Jacobs et Valentino débarquent sur Animal Crossing et les avatars de Pokemon Go se parent de sac Longchamp.
Soucieuses d’innover et d’être en phase avec leur époque, les marques de luxe se racontent autrement. Cette industrie du rêve et du prestige semble en effet de plus en plus encline à « jouer le jeu ». Elle s’approprie ainsi le digital et ses nombreuses possibilités pour créer de « nouvelles traditions » et ajuster notamment son discours aux Millenials et à la GenZ. C’est pourquoi, conscient de ces nouveaux défis, l’Institut Sup de Luxe adapte constamment ses programmes pour transmettre aux étudiants les codes d’hier et d’aujourd’hui.
Quelles sont les nouvelles stratégies narratives du luxe ? Que peut apprendre ce dernier de l’univers du jeu vidéo ? Comment conserver cette notion de « rêve inatteignable » lorsque celui-ci devient accessible en un clic ? Les consommateurs du luxe et du gaming, si différents, peuvent-ils être conquis par ces deux titans du marché simultanément ? Telles sont les nouvelles problématiques.
Le gaming : un levier d’activation et d’engagement pour les marques de luxe
Le luxe est un idéal. Il est souvent associé au « marketing du rêve » puisque ses produits, en plus de se démarquer, entretiennent un désir profond. Ils sont d’une très grande qualité, raffinés, onéreux et rares. A l’inverse des jeux vidéo dont les utilisateurs ne cessent de croître, en raison de leur accessibilité et diversité. Ils font partie du quotidien. De même, il est question de jeux cultes et d’objets dérivés. Mais finalement, n’y-a-t-il pas une similitude entre l’euphorie procurée par un jeu vidéo et le sentiment ressenti quand on achète un produit haut de gamme ?
Nul doute, le potentiel de l’industrie du jeu vidéo est énorme. Sa popularisation et son succès ne sont plus à démontrer. De ces faits, il n’est pas surprenant que le gaming devienne un levier marketing pour les marques en tout genre, et contribue au développement de nouveaux modèles économiques. Ce terrain d’expression, de connexion mais aussi de promotion, offre de nombreuses perspectives.
Est-ce une révélation ? Si la Covid-19 a bel et bien accéléré massivement la digitalisation et l’attrait pour l’univers du gaming, la conquête du jeu vidéo, elle, ne date pas d’hier. En effet, nous pouvons recenser plusieurs exemples. En 2011, Dior fait la promotion de sa gamme maquillage dans une publicité, avec des allusions sonores et visuelles aux jeux vidéo. Alors qu’Hermès rend hommage à un grand classique des jeux d’arcade : Space Invaders. Deux ans plus tard, la marque lance un jeu de course web, Rallye 24, pour valoriser ses porcelaines. La même année, Lacoste fête ses 80 ans avec des jeux inspirés notamment de PacMan et Pong. Longchamp lance le jeu Quadritown dans le cadre de sa campagne Bigger than Life. Quant à Mercedes, elle revisite l’iconique Mario Bross dans une publicité, en 2014, pour promouvoir son modèle GLA au Japon.
Ainsi, « plusieurs marques de luxe sont séduites par le retro-gaming et son registre assez nostalgique », résume Thibault de La Rivière, Directeur de Sup de Luxe.
La crise sanitaire et les confinements répétés sont donc venus amplifier un attrait déjà existant. On associe même 2020 à l’année la plus mémorable pour l’industrie du gaming. Facebook a notamment mis ce point en avant dans son rapport annuel : « Marketing et jeux vidéo. Perspectives 2021 ». De nos jours, si vous n’êtes pas en contact avec la culture du jeu, vous risquez de passer à côté d’opportunités. Pourquoi ? Car celle-ci brasse de plus en plus d’adeptes : le nombre de joueurs et de fans ont considérablement augmenté. De même, les comportements sont différents, les publicités intégrées sont de plus en plus acceptées, l’attrait pour la personnalisation des avatars se développe…
Les jeux deviennent ainsi le nouvel eldorado de la publicité. Ainsi, passer par les jeux vidéo, ou utiliser leur langage, est avantageux. Ça plaît, ça permet de viser tout un panel de communautés, de cibler les jeunes, de créer un rapport privilégié avec ses clients mais aussi de les rendre actifs. L’action est valorisée car plus engageante et attirante. De même, ce contenu dynamique permet de retenir l’attention des générations dîtes « poisson rouge » par Bruno Patino, journaliste et auteur de La civilisation du poisson rouge (Grasset, 2019). En effet, il est important de souligner que la durée d’attention des Millenials et de la GenZ est plus courte que celle de leurs aînés, avec une forte tendance au zapping.
Néanmoins, cet attrait massif amplifie également la course aux idées novatrices et avant-gardistes pour les marques.
Quand le luxe se pare de la « culture geek » et créé des expériences hybrides
L’objectif de cette opération ? Diversifier son business, élaborer une image de marque, se rendre attractif et saisir des opportunités. Pour ce faire, plusieurs options sont possibles.
Les codes du gaming dans le monde « réel », la nouvelle « fashion »
« Plus qu’un effet de mode, c’est une tendance de fond qui se développe. L’univers du gaming – à travers ses personnages emblématiques, ses décors phares, ses sons singuliers – se retrouve dans les publicités et même sur les produits des marques de luxe. Et ça plaît ! » explique le Directeur de Sup de Luxe, Thibault de La Rivière.
Si nous évoquions précédemment l’hommage aux jeux d’arcade et la tendance du retro-gaming dans les spots publicitaires, nombreuses sont les marques de renom à lancer des collections inspirées des plus grands jeux. Parmi elles, Louis Vuitton, qui présente en 2019, des pièces limitées League of Legends, en partenariat avec Riot Games. Dans le même genre, nous pouvons citer la maison de maroquinerie Longchamp. A l’occasion de la Paris Fashion Week, celle-ci a dévoilé une collection capsule aux couleurs de Pikachu.
« Notre sac Le Pliage est devenu un terrain de jeu qui permet d’exprimer toutes les facettes de Longchamp mais aussi d’aller vers des territoires inconnus. Nous n’avions encore jamais exploré l’univers du gaming et du divertissement. C’est un monde très inspirant, en particulier avec Pokémon et sa mascotte iconique, Pikachu. » – Sophie Delafontaine, Directrice de la création.
Ainsi, en s’emparant de la « culture geek », les marques de luxe inventent une nouvelle esthétique et séduisent les plus jeunes générations.
Quand les avatars sont courtisés par les marques de luxe
La personnalisation des avatars est l’une des principales motivations qui poussent les joueurs à dépenser de l’argent dans les jeux vidéo. Ainsi, des opportunités significatives se présentent aux marques de mode. Nous pouvons citer le cas de Pokemon Go qui a collaboré avec The North Face pour promouvoir des articles numériques. Ou encore, Snapchat qui a proposé des habits aux couleurs de Jordan et Levi’s pour les Bitmojis. Le secteur de la mode est par ailleurs devenu le marché dominant du jeu vidéo. Et quand l’avatar peut se vêtir du logo d’une marque prestigieuse, c’est encore mieux.
En 2016, plusieurs acteurs comprennent ce potentiel. Des marques de haute couture comme Chanel, Karl Lagerfeld, Balmain ou Roberto Cavalli, parient notamment sur le jeu mobile Kim Kardashian : Hollywood. Ainsi, des hauts, des pantalons et des manteaux virtuels sont vendus aux joueurs pour habiller leurs avatars. L’application de Kim Kardashian bénéficie également de pièces de mode d’Olivier Rousteing, spécialement conçues pour l’occasion.
De la même manière, cinq ans plus tard, la marque d’horlogerie de luxe Breitling fait son entrée dans un jeu mobile interactif de mode : Drest. Celui a pour thème l’univers de prêt-à-porter de luxe, dans lequel les joueurs deviennent des stylistes de mode.
En 2019, Moschino habille les célèbres Sims avec des pièces inspirées de ses défilés de mode. Cette maison de couture, connue pour ses designs ironiques, son affinité pour la culture pop ainsi que son esthétique sans vergogne, signe ici une collaboration plutôt atypique et multiplateforme. En effet, les joueurs de The Sims 4, The Sims Mobile et The Sims FreePlay peuvent être à la pointe de la mode en habillant, par exemple, leurs personnages d’un sweat à capuche Freezer Bunny.
Podcast
Impossible de ne pas mentionner le potentiel que représente le jeu Animal Crossing : New Horizons, pour l’univers du luxe. Il s’agit sans doute du jeu phénomène de 2020. Prisé à la fois par les joueurs, les politiciens, les marques mais aussi les maisons de luxe. En effet, elles aussi proposent des pièces inspirées de leurs véritables créations sur le jeu de Nintendo. Des opérations répertoriées et mis en valeur sur le compte Instagram Animal Crossing Fashion Archive, de l’artiste photographe Kara Chung. Plus globalement, la fonction « Pro Designs » sur le jeu Animal Crossing : New Horizons, permet de personnaliser ses looks à l’image de ses marques favorites. Givenchy, Marc Jacobs, Valentino Prada, Chanel, Dior…
Intitule de préciser que toutes ces opérations ont été un succès.
Enfin, nous pouvons citer le cas de Louis Vuitton qui franchit une autre ligne. Comment ? En faisant de Lightning, l’héroïne du jeu culte Final Fantasy, son égérie pour la collection Printemps/Été 2016. Entre rêve et réalité, virtuel, métaphore et incarné, la marque aime repousser les limites.
« Si l’on pousse la réflexion sur les héroïnes, ou ce qui pourrait constituer la nature d’une femme dont les actions peuvent être si courageuses qu’elle en devient supérieure et iconique, il devient évident qu’une entité virtuelle s’intègre aux principes fondateurs de la Maison. Lightning est l’avatar parfait pour une femme mondiale et héroïque et pour un monde où les réseaux sociaux et les communications sont désormais parfaitement intégrés à notre vie. Elle est aussi le symbole de nouveaux procédés picturaux. Comment créer une image qui dépasse les principes classiques de la photographie et du design ? La foudre annonce une nouvelle ère d’expression. » – Nicolas Ghesquière
La création de jeux originaux
Au-delà des inspirations et des tenues virtuelles, les plus ambitieux proposent également leurs propres jeux.
Chanel et Yves Saint Laurent ont notamment fait sensation avec leurs pop-up stores, qui ont stimulé autrement les interactions avec les consommateurs. À titre d’exemple, le premier a proposé à Hong Kong, en 2018, son Coco Chanel Game Center, un pop-up store de beauté itinérant. Ce dernier se présentait comme une salle d’arcade « classique » sauf que les jeux traditionnels ont été revisités. Et ce, de manière à familiariser le public aux nouveaux produits de la marque. À titre d’exemple, dans Pong, le Rouge Coco a remplacé les pagaies. Qui dit jeu, dit gagnant, dit récompense. Les participants pouvaient en effet remporter des cadeaux exclusifs.
Lancôme a collaboré avec Alibaba pour créer une chasse au trésor en réalité augmenté. Tandis que Guerlain s’associe à Sunrise Duty Free pour proposer un jeu inspiré de Tetris. Ce dernier a par ailleurs réuni plus 10 000 joueurs en seulement dix journées. De son côté, Hermès a lancé un jeu d’adresse sous forme d’application baptisée H-pitchhh. Basé sur le lancer de fers à cheval, ce jeu était une habile référence à l’héritage équestre de la marque.
Louis Vuitton a lui-même fini par lancer son premier jeu vidéo au design rétro en 2019, baptisé Endless Runner. Suivi de Ralph Lauren, qui dévoile en 2020, son jeu vidéo The Holiday Run, en collaboration avec Twitch. Poussée par une volonté d’innover, de se réinventer et de séduire, l’enseigne a proposé une expérience atypique, à l’occasion des fêtes de fin d’année. Le but du jeu était de parcourir « les vitrines Ralph Lauren du monde entier afin d’y récupérer des cadeaux, tout en découvrant des nouveautés ». Pour ce faire, les joueurs contrôlaient le fameux Polo Bear. Par ailleurs, ce ne sont pas moins de trois gamers internationaux qui ont inauguré ce jeu. A savoir, le français Domingo, l’allemand Jonas ainsi que le britannique Toby Jizzle.
Par ailleurs, le géant du vêtement Inditex, qui possède notamment Zara ou encore Bershka, s’est lui-même aventuré dans l’univers du gaming en mai dernier. Comment ? En lançant Pacific Game, un jeu en réalité virtuelle pour sa collection Pull & Bear. Disponible sur le site de la marque, mais aussi sur Instagram et Facebook, celui-ci propose un voyage virtuel pour promouvoir sa collection « Pacific girls » de Pull & Bear.
En outre, les exemples ne manquent pas.
Enfin, notons que le marché des jeux est en mutation constante. C’est pourquoi, la solution maligne pour mobiliser les clients et séduire les prospects, à goûter au luxe, est de suivre de près ces évolutions et de se les approprier.
« Ce genre d’expérience permet aux marques de luxe de créer le buzz autour de leurs collections, de leurs produits, de leurs valeurs et philosophies. Elles parlent, ou plutôt échangent, avec les jeunes autrement. Et ces promotions ludiques sont aussi une autre manière d’organiser des ventes flash » conclut Thibault de La Rivière, Directeur de Sup de Luxe.
