C’est dans une ambiance chaleureuse et conviviale, dans la douceur d’un soir de juin, que nous nous sommes retrouvés au QG historique de Onepoint Paris, rue des Sablons. C’est ici que s’est déroulée la soirée de lancement du livre Les dessous de la publicité. Ce cinquième volet de la collection Les dessous de… est paru aux Éditions Éllipses. Il a été codirigé par Frédéric Aubrun, enseignant-chercheur en marketing digital et communication, et Julien Féré, partner chez Onepoint et professeur associé au CELSA.
Cet ouvrage collectif propose une approche innovante et pose un regard éclairant sur le monde de la publicité, sur ses transformations, sur ses enjeux historiques, contemporains et à venir… Savant mélange de théorie et de pratique, Les dessous de la publicité se présente déjà comme un ouvrage de référence pour qui veut se plonger dans une exploration approfondie et critique d’un secteur en constante évolution.
Serait-ce la fin de la publicité ?
La publicité est un sujet paradoxal, le rapport que nous entretenons avec elle est ambivalent. Dans les enquêtes d’opinion, elle est souvent critiquée et taxée de manipulation. Pire, on prédit sa disparition, au profit de nouvelles formes de réclames plus discrètes : influenceurs, brand content, ciblage direct, etc. Amenée à se transformer au gré des évolutions de la société, la publicité semble, en permanence, opérer une révolution. Les ruptures technologiques, entre autres métavers, intelligence artificielle ou encore biodigital, ont un effet sur son contenu, ses modes de diffusion, ses publics et ses métiers. Grâce à de nombreux témoignages et études de cas, cet ouvrage décrypte les métamorphoses que connaît actuellement le secteur :
- adaptation de la forme et des contenus des médias à la publicité (publicitarisation) ;
- apparente disparition de celle-ci (dépublicitarisation) ;
- saturation de l’espace médiatique (hyperpublicitarisation) ;
- conquête de nouveaux espaces…
À qui s’adresse cet ouvrage ?
Qu’ils soient professionnels du secteur, enseignants, étudiants ou simples curieux… Les lecteurs y trouveront des pistes de réflexion et d’exploitation pour leur permettre de repenser les pratiques publicitaires. Avec des chapitres allant de l’analyse théorique et critique de la publicité à son interaction avec les technologies numériques, en passant par l’éthos du publicitaire, etc. Les dessous de la publicité se veut un guide essentiel pour mieux appréhender et comprendre les dynamiques complexes de ce monde en pleine « médiamorphose ».
Événement
À propos de la collection
Fondée en 2020 aux Éditions Ellipses, la collection « Les dessous de… » décrypte les usages des professionnels de la communication et du marketing. Son directeur de collection, Julien Féré, professionnel du secteur et professeur associé au CELSA Paris Sorbonne, milite pour une approche qui mêle théorie et pratique. Celle-ci permet de dépasser les idées reçues et de proposer une distance critique vis-à-vis de notions qui circulent dans la société (marketing, communication, marques, tendances, etc.).
Les dessous de la publicité : un ouvrage collectif
C’est devant une salle comble (et comblée !) d’académiciens, praticiens, ou encore étudiants dans le domaine de la publicité que Julien Féré et Frédéric Aubrun ont présenté le fruit de deux ans de travail. Dans leur discours, les codirecteurs ont souligné l’effort collectif déployé pour offrir cette perspective innovante sur le secteur. Et pour cause, cet ouvrage a cela d’original qu’il permet de faire dialoguer la théorie et la pratique. Il rassemble ainsi près de 23 contributeurs issus de tous horizons, dont des universitaires, journalistes et professionnels des agences et entreprises. « Tous partagent une réflexion qui questionne le statu quo et cherche à dépasser la simple fascination ou répulsion » précise Frédéric Aubrun.
Les dessous de la publicité propose ainsi une perspective historique et critique, mêlant sciences de l’information et de la communication, sciences de gestion, ou encore psychologie et sociologie.
Une table ronde interdisciplinaire
C’est dans cet esprit de dialogue et de confrontation des points de vue, expériences et expertises que s’est tenue une table ronde, animée par Frédéric Aubrun. Le panel a réuni des experts de renom, tous contributeurs de l’ouvrage. Étaient ainsi présents :
- Marie-Nathalie Jauffret : enseignante-chercheure à l’International University of Monaco.
- Caroline Marti : professeure en SIC au Celsa Sorbonne Université et chercheuse au GRIPIC.
- Damien Schoennahl : Senior Partner, directeur délégué Insign.
- Jean-Claude Soulages : professeur émérite, Université Lyon 2.
Les discussions ont mis en lumière plusieurs idées clés sur l’évolution et les enjeux de la publicité contemporaine. De quoi offrir un bel aperçu du livre et de ses différents chapitres et thématiques.
Parmi les multiples enjeux abordés : celui du rôle de la publicité dans la manière dont les sociétés se parlent et se perçoivent. Les panélistes ont ainsi discouru sur sa capacité à véhiculer des imaginaires collectifs à travers divers médias, influençant ainsi les valeurs et les attentes des consommateurs. En référence à sa contribution, Jean-Claude Soulages a mis en perspective le rôle de la publicité dans le façonnement du consommateur. D’abord « paléo-consommateur » axé sur le produit, puis « néo-consommateur », il est devenu un « post-consommateur ». Il est ainsi capable de décrypter les messages publicitaires et exige des marques qu’elles se positionnent sur des valeurs partagées.
« Aujourd’hui, le consommateur a un capital publicitaire et culturel, il est capable de décrypter la publicité. La marque est alors obligée de se positionner autrement, sur des valeurs. » – Jean-Claude Soulages
Les intervenants ont ainsi discuté de cette pression que subissent les marques pour adopter des positions éthiques et responsables. Caroline Marti s’est notamment penchée sur le terme de purpose. Pour elle, ce qui a fondamentalement changé depuis une décennie, c’est la revendication massive d’un rôle social résumé par le terme. L’engagement et le champ sémantique spécifique qui s’est alors déployé autour de cette idée sont devenus un passage obligé du positionnement des marques et des discours d’agence.
« On peut être sensible à certaines publicités et rejeter massivement la publicité comme modalité médiatique. Il y a ambivalence. Et pour être efficace, la publicité doit en tenir compte. » – Caroline Marti
L’ère des influenceurs digitaux, souvent créés par des intelligences artificielles, a présenté un autre sujet de discussion important et relativement inédit. Peu d’ouvrages abordent encore le concept du « biodigital ». Marie-Nathalie Jauffret, autrice du chapitre Les biodigitaux réinventent la pub, a fourni de nombreux exemples éclairants sur ce sujet. LilMiquela, Imma.Gram… Ces personnages numériques peuvent interagir de manière réaliste avec les consommateurs, soulevant des questions éthiques et légales. Les différents intervenants ont ainsi rebondi sur cette notion. Ils ont souligné combien la communication contemporaine est devenue extrêmement sophistiquée. Elle utilise des plateformes et des agents conversationnels pour interagir avec les consommateurs. Autant d’éléments interrogeant la qualité et l’authenticité des interactions humaines, mais aussi la capacité de régulation de ces nouvelles formes de publicité.
« Avec la représentation biodigitalisée se profile un nouvel avenir de la publicité, mais cela exige une réflexion éthique. » – Marie-Nathalie Jauffret
La crise de sens dans la publicité, exacerbée par ces questions d’éthique et de responsabilité sociale, est également un défi majeur. C’est une question soulevée par Damien Schoennahl, dont le chapitre clôt l’ouvrage. Les professionnels du secteur se posent de plus en plus de questions. Ils s’interrogent sur l’impact réel de leur travail et sur la manière de le rendre plus significatif.
« Dans un contexte de forte inflation, les modèles uniquement basés sur la préférence de marque, avec des valeurs ajoutées produit plus ou moins identifiables par les consommateurs, ont réellement été mis à mal. » – Damien Schoennahl
Après quelques plaisanteries sur le caractère peu optimiste de cette conversation, cette table ronde se conclut sur une touche d’espoir et de positivité. La publicité est le reflet de la culture et des valeurs d’une société. En France, elle est souvent critiquée, mais aussi célébrée pour sa créativité. Voilà qui souligne son importance en tant qu’objet culturel au-delà de sa simple fonction économique.
Une table ronde enrichissante, donc, qui offre un bel aperçu de cet ouvrage que nous vous invitons à découvrir !
Entretien avec Julien Féré, codirecteur de l’ouvrage
JUPDLC : Pourquoi avez-vous choisi de consacrer le cinquième volet de la collection Les dessous de… à la publicité ? Pouvez-vous nous parler de la genèse du projet et ce qui vous a inspiré pour co-diriger cet ouvrage ?
Julien Féré : Pour construire cette collection, je suis parti d’un ouvrage générique qui survole tous les sujets du marketing et de la communication (Les dessous du marketing et de la communication, paru en 2019). Ensuite j’ai décidé de faire des zooms sur des sujets peu creusés ou délaissés de nos métiers : la marque, les tendances, la communication interne en mêlant toujours regard universitaire et professionnel. Ce dernier opus est né d’une rencontre avec Frédéric Aubrun qui a le sujet de la pub comme objet d’étude universitaire. Nous avons convenu qu’il y avait un pont à construire sur ce sujet…
JUPDLC : Quel est l’objectif principal de ce livre et que souhaitez-vous que les lecteurs en retiennent ?
Julien Féré : L’objectif principal est de montrer que derrière un objet en apparence simple (la pub) se cache une multitude de pratiques qui structurent notre société et agissent sur nous. J’aimerais que le lecteur ressorte conscient de ces logiques publicitaires et qu’il produise (pour les pros) ou consomme (pour le grand public) celle-ci avec plus de discernement, que ça aille moins de soi.
JUPDLC : En tant qu’auteur du chapitre « Les enjeux de ciblage au cœur d’un jeu de dupes numérique », pouvez-vous expliquer les principaux défis et biais liés au ciblage publicitaire numérique ?
Julien Féré : J’ai écrit ce chapitre en me basant sur mes 6 années d’expérience en agence média et contre le syndrome « big brother » qui est véhiculé par les médias. L’IA, le programmatique, les cookies et les algorithmes ont peint un consommateur traqué et pris dans les filets du marketing. Dans les faits, ces outils sont très imparfaits et le mythe de l’hyperpersonnalisation n’existe pas en pratique. Pire : les publics eux-mêmes détournent ces technologies pour tromper les marketeurs !
JUPDLC : Quelle transformation vous a le plus marqué ces dernières années ?
Julien Féré : Sans hésitation le double phénomène. D’un côté : la facilité d’accès à la pub, en quelques clics on peut créer un logo, faire un contenu et démarrer une campagne sur Insta ou Google sans rien y connaître. De l’autre : les métiers marcom qui deviennent de plus en plus technique avec la maîtrise des outils, leur paramétrage et l’analyse des performances. Ce paradoxe me fascine.
JUPDLC : Quels sont les principaux défis éthiques auxquels la publicité doit faire face aujourd’hui ?
Julien Féré : C’est l’objet de ma postface dans le livre. Les outils nous donnent des possibilités illimitées en termes de communication (si on a le budget). Par ailleurs un communicant manipule une matière dangereuse (le climat et l’actualité politique le prouvent) : les imaginaires. Cela veut dire que chacun doit définir ses limites et ce qui est bien ou mal. Et tenter de ne pas franchir la ligne…
JUPDLC : Comment voyez-vous l’évolution de la publicité dans les dix prochaines années, notamment avec l’essor des nouvelles technologies ?
Julien Féré : J’imagine une disparition des frontières entre les différents métiers. Stratège VS créa, com interne VS externe, relations presse VS publicité. Un peu comme le journalisme aujourd’hui qui forme des profils tout terrain qui interviewent, filment, montent, analysent et diffusent…
JUPDLC : Enfin, quels conseils donneriez-vous à un jeune souhaitant se lancer dans le domaine de la publicité ?
Julien Féré : Être curieux et ouvert d’esprit. Les secteurs d’activité qui brillent le plus ne sont pas les plus intéressants. Et ces carrières sont faites de rencontres, d’opportunités, de hasard. La publicité est un matériau vivant, il faut savoir s’adapter à ses reconfigurations !
