C’est le rendez-vous immanquable du début d’année pour tout le marché. Le SRI et l’UDECAM, accompagnés par Oliver Wyman, viennent de dévoiler les chiffres du 35ème Observatoire de l’e-pub. Verdict pour 2025 ? Une croissance toujours aussi solide (+11%), qui propulse le marché à 12,4 milliards d’euros. Mais derrière ce chiffre, le fossé se creuse : nous assistons désormais à la cohabitation de deux économies parallèles.
Après une année 2024 exceptionnelle dopée par les JOP et l’Euro (+16%), on pouvait craindre un atterrissage brutal. Il n’en est rien. Le digital français prouve sa résilience avec une croissance à deux chiffres (+11%), surpassant même les prévisions initiales. Cependant, ne nous y trompons pas : cette dynamique masque une polarisation forte. D’un côté, une poignée de géants technologiques qui captent l’essentiel de la valeur ; de l’autre, des médias européens qui, malgré des audiences puissantes et une transformation vidéo réussie, peinent à monétiser leur inventaire à la même vitesse.
+11% de croissance : la résilience du marché français
L’Observatoire de l’e-pub reste une référence pour comprendre la dynamique du marché digital français. Il se distingue par une approche « sell-side », excluant volontairement les revenus directs de la creator economy (qu’on sait en plein essor) pour maintenir une comparabilité historique. Cette année, il révèle un secteur résilient mais à deux vitesses.
Le marché a atteint 12,4 milliards d’euros en 2025, confirmant sa trajectoire de croissance forte. Si cette progression de +11% marquait a priori un ralentissement par rapport à l’euphorie de 2024 (+16%, dopée par les JOP et l’Euro), le deuxième semestre a légèrement accéléré avec une croissance de +12% vs +11% au premier semestre. Ce rebond du S2 est attribuable à la puissance retrouvée des réseaux sociaux (Meta notamment) et à la solidification des plateformes de streaming vidéo.
Sur un plan plus large, le marché a plus que doublé en cinq ans, passant de 6 milliards d’euros en 2020 à 12,4 milliards en 2025, avec un TCAM de +15% en dix ans qui atteste de la maturité du digital en tant que levier structurel de l’économie publicitaire.
Un marché polarisé
Cette apparente bonne santé masque une polarisation croissante. L’Observatoire met en lumière une réalité structurelle : deux économies publicitaires coexistent désormais.
- La « Long Tail » , d’un côté, une grande majorité de TPE/PME (budgets < 1M€, estimés à 600 000 acteurs par France Pub) privilégient des investissements automatisés sur les plateformes globales, à la recherche de performance immédiate.
- De l’autre, un millier de « Top Annonceurs » qui orchestrent des stratégies média complexes avec des budgets significatifs, supportés par des agences, avec une approche traditionnellement offline, complétée par du online.
Le social media devient le premier moteur de croissance
Déjà, mi-2025, nous notions que le social dépassait le search (hors retail). C’est confirmé : le social s’impose comme le leader incontesté de la croissance (+15%, 4,18 Mds€). Si la vidéo courte (Reels, TikTok) en est le carburant principal, une tendance de fond redessine le paysage : l’avènement du social search.
Les frontières s’effacent : pour une partie croissante de l’audience, TikTok et Pinterest remplacent Google pour la recherche d’inspiration. Ces plateformes structurent désormais des offres publicitaires basées sur des mots-clés, permettant aux marques de cibler une intention de recherche et non plus seulement un profil.
Le search reste le pilier du marché
Avec 4,93 milliards d’euros (+10%), il conserve une part de marché stable à 40%. Sa croissance continue s’explique par la recherche constante de ROI mesurable. Mais attention, une mutation technologique majeure est en cours : le passage du SEO au GEO (Generative Engine Optimization). Avec les réponses générées par l’IA, la bataille ne se joue plus sur les « 10 liens bleus » fournis en SERP, mais sur la citation directe par l’algorithme.
Pour Emmanuel Amiot, Partner chez Oliver Wymann, « les GMA et les réseaux sociaux captent à eux seuls plus de 80% de la croissance en valeur. Cette concentration pose des questions sur la structure de l’écosystème, mais n’empêche pas le maintien d’une trajectoire solide » pour l’ensemble du marché.
Zoom retail media : le début de la maturité ?
Longtemps perçu comme l’Eldorado de la croissance, troisième vague après le search et le social, le retail media semble entrer dans une phase de normalisation, traduite par une croissance plus modérée. S’il reste le troisième levier le plus dynamique du marché avec une croissance de +13% (atteignant 1,38 milliard d’euros), sa structure interne évolue.
Le retail search (liens sponsorisés sur les sites e-commerce) monte de +17%. Il en est le moteur : les marques cherchent à être présentes au moment décisif de l’acte d’achat, privilégiant la conversion directe. Le retail display (bannières classiques sur les sites retailers), à l’inverse, marque le pas avec une croissance molle. On relève une fracture entre les tech-retailers (type Amazon), qui surperforment grâce à leur data et leur offre vidéo, et les retailers traditionnels qui doivent impérativement pivoter vers des modèles plus technologiques.
Display : la vidéo règne, le classique souffre
Le display dans son ensemble affiche une belle santé (+11%, 2,32 Mds€), mais ce chiffre global masque des disparités énormes selon les formats.
La « vidéo-dépendance » se confirme
Si vous cherchez la croissance, cherchez la vidéo. Nous la présentions comme un format star lors de la précédente édition, elle n’a cessé de susciter l’appétence du marché. Elle pèse désormais 60% du display et affiche une croissance de +18% (1,4 Md€). Deux mondes s’affrontent ici aussi :
- La BVOD (TV de rattrapage et connectée) explose avec +22%, portée par le succès des plateformes des broadcasters (TF1+, M6+, FranceTV…).
- La SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime)connaît une accélération fulgurante de +90%, passant d’un marché de niche à un levier incontournable.
Note sur le programmatique : si l’on pensait que l’automatisation des achats avait atteint un palier, il n’en est rien. Le programmatique continue de croître plus vite que le gré-à-gré, affichant une bonne santé sur la vidéo avec +20% de croissance. Il représente désormais 76% des transactions vidéo, n’étant plus cantonné au remnant (invendus) ou au display bas de gamme. Il est devenu une norme pour acheter des inventaires premium, y compris sur la TV Connectée et les plateformes de SVOD (Netflix, Disney+), qui adoptent massivement ces standards d’achat automatisés
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Audio et OPS : les relais de croissance
Au-delà de la vidéo, d’autres segments tirent leur épingle du jeu :
- L’audio digital bondit de +23%, porté par le streaming musical et la digitalisation des radios.
- Les opérations spéciales (notamment le Social Publishing) progressent, offrant une alternative qualitative aux formats standards.
- Le display classique (bannières), lui, souffre et recule de -3%. Le message est clair : sans vidéo ou audio, point de salut en 2026.
L’Europe en retrait
Il a été relevé que les trajectoires des acteurs européens et non-européens « divergent » de plus en plus au sein du display. Alors que le marché croît globalement de +11%, les acteurs européens n’enregistrent qu’une croissance de +6%, tandis que les acteurs internationaux (non-européens) bondissent de +17 %. Ces derniers ont absorbé les trois quarts de la croissance du display. Les acteurs du vieux continent ne pèsent plus que 50% (contre 55% deux ans auparavant), perdant progressivement leur position historique dominante sur ce levier.
Le grand schisme : 8 acteurs font loi
Ce n’est pas qu’au niveau du display que cette tendance s’accélère. L’analyse macroéconomique d’Oliver Wyman met en lumière une réalité inquiétante pour la souveraineté numérique. Le marché se concentre inexorablement : 8 acteurs globaux (Alphabet, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snapchat, X, Pinterest) captent à eux seuls 76% du marché et 83% de la croissance en 2025. C’est le secteur Édition & Information qui paie le prix fort de cette polarisation, enregistrant un recul de -8% malgré la qualité de ses contenus et sa brand safety.
2026 : l’ère de la publicité agentique ?
Quelles perspectives pour la suite ? Le marché devrait atteindre près de 13,8 Mds€ l’an prochain (+11%). Mais la véritable révolution est technologique.
L’arrivée des agents IA va bouleverser le marché. Demain, la décision d’achat média sera en partie pilotée par des agents autonomes. Comme l’analyse Jean-Baptiste Rouet (UDECAM), l’enjeu pour les médias français est vital : il faut impérativement réussir la plateformisation de leurs offres pour rester connectables à ces nouveaux tuyaux d’achat automatisés.
2025 a été une année de clarification. La performance est là, mais elle profite massivement aux architectures fermées des géants de la tech. Pour les marques, le défi de 2026 sera de trouver le bon équilibre : profiter de la puissance du social et de la vidéo, tout en soutenant un Web ouvert garant de qualité contextuelle.
Pour en savoir plus sur le 35e Observatoire de l’e-pub, rendez-vous sur le site du SRI
