Le jeudi 10 juillet, la 34e édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par Oliver Wyman en partenariat avec l’UDECAM, a été dévoilée. Lancée en 2009, cette étude de référence décrypte l’évolution du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France, levier par levier.
À l’heure où l’écosystème se transforme (convergence des canaux, domination des plateformes, etc.), cette nouvelle édition confirme plusieurs bascules structurelles. Elle dresse le bilan du premier semestre 2025, qui présente un chiffre d’affaires de 5,911 milliards d’euros et une croissance de +11 %. Cette hausse est moins spectaculaire que l’an dernier, mais se maintient à deux chiffres, ce qui reste significatif pour un secteur d’une telle ampleur.
Pour Emmanuel Amiot, Partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman : « Dans un contexte macroéconomique toujours difficile et caractérisé par un haut niveau d’incertitude, cette performance s’inscrit cependant dans la tendance historique des années post-covid (croissance moyenne de 12% entre 2021 et 2024), gage de la résilience de ce marché. »
Une approche sell-side du marché
D’un point de vue méthodologique, l’étude propose une version sell-side du marché. En d’autres termes, cette approche se concentre sur les revenus perçus par les vendeurs d’espaces publicitaires, plutôt que sur les dépenses engagées par les annonceurs (qui serait une vision « buy-side »). L’Observatoire mesure donc ce que les acteurs du marché de la publicité digitale perçoivent en vendant leurs inventaires. Le périmètre de l’Observatoire inclut spécifiquement les acteurs suivants :
- Les éditeurs de contenus et les diffuseurs (broadcasters)
- Les plateformes de vidéo et de musique
- Le « retail media » (publicité sur les sites de vente au détail) et les services associés
- Les réseaux sociaux
- Les moteurs de recherche
- Et d’autres leviers à la performance.
Il est important de noter que les revenus et investissements liés au marketing d’influence ne sont pas comptabilisés dans ce périmètre.
La manière dont l’Observatoire de l’e-pub collecte et consolide ses données est cohérente avec la méthode utilisée par l’Irep (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires), organisation de référence dans l’analyse des recettes publicitaires des médias traditionnels. Cette cohérence assure une comparabilité et, in fine, une reconnaissance de la méthodologie employée pour évaluer le marché de la publicité digitale en France.
+11% de croissance pour le marché global
La publicité digitale poursuit donc sa croissance au premier semestre. Mais alors, quels leviers propulsent cette croissance ? Si tous les leviers affichent une certaine croissance, deux segments émergent : le social et le display.
D’abord le social, en hausse de +15%, explique à lui seul près de 42% de toute la croissance. Il atteint désormais 33% du marché global (soit 1 930M€). Le display marque quant à lui une croissance à +12%, en ligne avec celle du marché. Son poids reste stable à 18% (1 076M€).
Pour la première fois, le Search classique et le Social pèsent le même poids dans le mix digital : 33 %
Et le search, leader historique ? Il demeure le premier levier, mais son poids passe de 42% à 41% du marché (2,44 milliards d’euros) si l’on compte search retail et search classique. Sa croissance ralentit à +9%, en dessous de la moyenne du marché, signe d’un rééquilibrage en cours. Le Search hors Retail, en croissance de +8%, voit également sa part de marché baisser de 34 à 33% (1 960M€). Ainsi, pour la première fois, un point d’équilibre symbolique a été franchi : le Search classique (Google, Bing, Qwant, Yahoo, etc.) et le Social pèsent le même poids dans le mix digital : 33 %. Notons qu’en termes de search, Google n’est plus la porte d’entrée unique, des plateformes Instagram ou TikTok jouent de plus en plus un rôle de moteur de recherche.
Les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs) affichent une stabilité à +2%, représentant 8% du marché total (460M€).
Display : TV & Radio et Streaming en hausse / Édition & info en perte de vitesse
Derrière la croissance du Display de +12% (1,076 milliard d’euros), les réalités sont très contrastées. Les acteurs TV et radio enregistrent une spectaculaire hausse de +28% grâce à leurs offres digitales pour représenter 246M€ (soit 23% du display). Le streaming vidéo et musical se porte bien également, puisqu’il affiche une progression de +20% et représente 420M€ (39% du Display).
À l’inverse, le segment classique de l’édition, presse en ligne et info, est en recul de -5%, sa part au sein du display ne cesse de se réduire (elle représente aujourd’hui 23%, soit 244M€). Quant à l’ensemble Retail & services, il connaît une progression modérée (+4%) pour représenter 16% du Display (171M€).
La vidéo : format star
Globalement, dans le marché de la publicité digitale, la vidéo se confirme comme le format star. Elle a connu une croissance plus rapide que les autres formats (+19%), totalisant 1,747 milliard d’euros, soit près de 30% du marché global. La Vidéo Social représente 63% du total Vidéo (1 092M€).
La SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime Vidéo, etc.) a connu une très forte croissance de +121% dans le Display.
Au sein du Display, la vidéo représente 61% (654 millions d’euros), portée par les nouvelles offres publicitaires des plateformes SVOD (+121%), illustrant le succès du lancement de l’ensemble de ces offres au terme d’une première année de commercialisation.
Le Display vidéo est également en croissance pour les chaînes historiques comme TF1+, M6+, France TV, Canal+, BFM, etc. : pour la BVOD et TV segmentée, elle est en hausse de +31%. Ces acteurs captent par ailleurs près du tiers des investissements en la matière.
Et pour la VOD gratuite avec publicité (Rakuten, Pluto TV, Molotov, YouTube, Dailymotion…), elle croît de +10%. Mais ces plateformes voient leur poids baisser, passant de 53% des investissements au S1 2023 à 48% au S1 2025.
Display vidéo : la CTV devance mobile et desktop
Autre tendance forte : la CTV poursuit sa montée en puissance. Elle a crû de +35% depuis 2023. Elle s’impose désormais comme le device incontournable concentrant près de la moitié des recettes vidéo (49%), dépassant le mobile et le desktop.
La télévision connectée s’impose ainsi comme le principal support publicitaire vidéo, avec un ´environnement perçu comme plus premium et sécurisé par les annonceurs, mais aussi un développement des offres.
La part du Display classique diminue
Le Display Classique, en légère décroissance (-3%), continue de voir sa part diminuer de 32 à 28% (303M€). L’audio digital, quant à lui, semble moins peser en valeur (6% du Display) mais il connaît une forte dynamique de croissance (+22%).
Les Opérations Spéciales progressent modestement (+2%) pour représenter 5% (58M€) du total. Au sein des opérations spéciales, les activations sociales, par exemple le Social Publishing, sont en forte croissance, en particulier pour les acteurs de l’Édition & info qui y voient un nouveau levier de monétisation.
La part du programmatique dans le Display se maintient à 65%, avec une croissance de +13%. Cette vision « moyennisée » recouvre néanmoins des dynamiques différentes selon le format et la typologie d’acteurs du fait du poids important des plateformes comme YouTube et Amazon. Ainsi :
- le programmatique Vidéo est en croissance : +27% vs +20% avec les plateformes ;
- le programmatique Display Classique est en décroissance, à -7%, alors qu’il est à -2% avec les plateformes.
Un marché en croissance, oui, mais…
Corinne Mrejen, Présidente du SRI, résume les tensions actuelles : « La forte croissance du marché au premier semestre confirme l’efficacité de la publicité digitale. C’est une bonne nouvelle. Cependant, la concentration croissante et la focalisation sur le reach immédiat et la performance ‘bas de funnel’ sont préoccupantes. » Effectivement, la part des acteurs européens chute à 18 %, avec une croissance plus faible (+7 %) que celle du marché (+11 %) et des acteurs non-européens (+12 %).
Quant à l’obsession du court terme, si elle rassure les KPI, elle fragilise la construction de marque. D’où cette autre alerte de Corinne Mrejen : « Deux réalités coexistent : d’un côté, les plateformes internationales, avec la promesse de simplicité et rapidité, et de l’autre côté, l’Open Web, plus complexe, hétérogène, singulier et vital pour notre écosystème. »
Cet Open Web, ce sont les sites d’info, de services, d’édition. Moins automatisés, mais plus diversifiés. Un espace qui reste clé pour la pluralité du web, mais qui s’érode : les éditeurs perdent -5 % sur le display. Pourtant, l’UDECAM continue d’y croire, en y investissant 40 % de ses budgets.
« Nous, régies, cultivons ces Safe Gardens pour des stratégies ‘full funnel’ performantes, durables et créatrices de valeur pour les marques. »
« L’Open Web est une terre de contenus pluriels (information, culture, services) au sein de laquelle certains acteurs bâtissent des environnements de confiance avec une publicité responsable, contextualisée et premium. » C’est tout l’enjeu des Safe Gardens : « Au SRI, nous nommons “Safe Gardens” ces écosystèmes basés sur la valeur de la marque média, l’expertise éditoriale, la diversité des inventaires et la création sur-mesure. »
Des environnements où la publicité n’interrompt pas : elle s’intègre, informe, respecte. Et surtout, elle inspire confiance. « Nous, régies, cultivons ces Safe Gardens pour des stratégies ‘full funnel’ performantes, durables et créatrices de valeur pour les marques. » Autrement dit : elles invitent à sortir d’une logique 100 % performance pour remettre de la profondeur dans les stratégies média. Et pour y arriver, il faudra oser : « Osons les alliances, encourageons les acteurs locaux comme dans le Retail Media, réinventons les formats et explorons de nouveaux modèles comme le Social Publishing dont le succès prouve que l’alliance entre la caution des médias et la viralité sociale produit le meilleur des deux mondes. »
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Vers une ère post search ?
Enfin, si nous parlions de social search un peu plus tôt, l’étude évoque une perspective intéressante avec l’émergence des agents conversationnels (IA génératives). Ce potentiel nouveau point d’entrée pour l’information, le divertissement ou encore le commerce pourrait bouleverser l’équilibre actuel dominé par Google ou Facebook, annonçant peut-être l’aube d’une ère post-plateforme.
Pour Corinne Mrejen, « L’irruption massive de l’intelligence artificielle va continuer de transformer en profondeur les usages, les modèles de monétisation et les équilibres du marché. Préparons-nous ensemble à ces changements avec lucidité. Continuons d’innover tout en restant des repères de confiance pour un numérique éthique, transparent et durable. »
Et pour la suite ? Pour Emmanuel Amiot, Partner en charge de la practice Communication, Media et Technology chez Oliver Wyman : « Sur la base de ce premier semestre contrasté et des perspectives de croissance de l’économie française dans son ensemble, nous abaissons nos prévisions de croissance du marché français à environ 11% sur l’année totale 2025, légèrement au-dessus de la moyenne des principaux instituts de prévision ».
Différents facteurs supplémentaires pourraient expliquer cette stabilité : tels qu’un ralentissement de l’inflation (tombée en mai à son plus bas niveau depuis 2020) et des budgets encore non consommés au premier semestre, qui pourraient être dépensés sur cette seconde partie de l’année.
Pour en savoir plus sur le 34e Observatoire de l’e-pub, rendez-vous sur le site de l’UDECAM
