Pour de nombreux annonceurs, l’utilisation de TikTok comme nouveau canal de communication peut-être, de prime abord, source de nombreuses difficultés. En effet, le réseau social, avec les codes qui lui sont inhérents, peut en effrayer plus d’un, et le passage peut se révéler une véritable catastrophe pour quiconque n’est pas préparé à ce nouvel univers.
L’arrivée sur TikTok, lorsque l’on n’est pas habitué, peut donc se révéler un véritable challenge ! En effet, par où commencer sur cette plateforme tant appréciée par les jeunes générations ? De nombreuses règles sont à ne pas négliger.
Les fondamentaux de TikTok
Tout d’abord, il faut apprendre à lâcher prise sur le Beau, comme nous l’a tant enseigné le fameux réseau Instagram. Et également prioriser le storytelling à la qualité. Sur TikTok, c’est l’efficacité qui prime, et le fond importe plus que la forme. Les annonceurs devront donc apprendre à réinterpréter les messages diffusés auparavant, tout en assimilant la nouvelle direction artistique qu’impose la plateforme. L’objectif est de s’ancrer réellement dans les codes de la plateforme, et d’être juste dans ses insights afin de satisfaire sa communauté !
Naturalia x Gangstères : une stratégie de contenus bien ficelée
Ce défi, qui n’est pas à la portée de tous, a pourtant été relevé par Naturalia et son agence Gangstères. Cette dernière est parvenue à accompagner l’une des plus grandes enseignes du bio dans le monde merveilleux de TikTok. Et ce, grâce à une nouvelle stratégie de contenus qui travaille le branding et la préférence de marque, et qui s’appuie sur trois fondamentaux :
Tomber – littéralement – dans la gourmandise
Vous l’aurez compris, la marque souhaite ainsi voir les gens manger, et déguster leurs produits de manière authentique. Il était donc primordial d’attirer les foules en rendant la nourriture appétissante. Et ce, par le prisme de la gourmandise. Un programme qui donne l’eau à la bouche !
Avec la santé en message de fond
Et que serait la nourriture sans la santé ? En effet, le bien manger est au cœur de toutes les discussions. Et ça tombe bien, car le pionnier du bio en France ne possède QUE des produits sains, destinés à tous ! Et cette volonté n’est pas anodine, rejoignant ses valeurs historiques et la raison d’être de Naturalia, qui n’est autre que « Donner la liberté de faire du bien aux hommes et à la nature ». Une responsabilité qui va donc bien au-delà du bio, et qui rejoint les engagements RSE de la marque.
@naturalia_magasins_bio Nos produits chouchou pour le goûter parfait (pas seulement pour les enfants ) : un smoothie fraise banane, du fromage blanc et du chocolat fourré au lait. Le kiff absolu après une journée d’école ou de boulot 😚 #naturalia #gouter #smoothie #fromageblanc #chocolat #goumandise #ecole ♬ son original – NATURALIA
Injecter du lâcher-prise et de l’autodérision
La marque l’a déjà déclaré « Nous avons l’audace de ne pas nous laisser guider par le marché ». En plus de l’audace, il se trouve que Naturalia ne se prend pas au sérieux. Un savant mélange d’autodérision et de responsabilité, qui permet de lâcher prise sur des sujets ô combien importants.
Un nouveau rôle de marque a ainsi été posé sur le social : « Naturalia, c’est le dénicheur de vos pépites food qui vous font du bien ». Et en faisant de l’enseigne « La happy place pour tous.tes ».
Le message a été intelligemment diffusé auprès d’une cible de 25-40 ans urbains, « zappeurs » : c’est-à-dire ces consommateurs qui composent entre épiceries locales, marchés, et enseignes spécialisées. Si vous en faites partie, vous savez donc ce qu’il vous reste à faire !
@naturalia_magasins_bio 3 bonnes raisons de venir faire tes courses chez Naturalia : – des centaines de produits en promo tous les mois (en mag et en ligne) – une large sélection de prix bas sur des produits du quotidien – les produits Naturalia, bio avec un super rapport qualité/prix PS : avec FID + t’as -10% sur toutes tes courses, tout le temps et même sur les promos 🤩 #naturalia #promo #prixbas ♬ son original – NATURALIA
Des résultats plus que prometteurs !
Grâce à cette stratégie orchestrée par l’agence Gangstères, Naturalia a fait son entrée dans le top 5 des enseignes du retail alimentaire en 8 mois, et ce avec des investissements bien en dessous de ses concurrents ! De quoi exploser les bench… À quand le Top 3 ? Pour parler de cette stratégie, nous avons rencontré Barbara Chambers, CEO/Co-founder de l’agence Gangstères, ainsi que Sidonie Tagliante, Directrice Marketing, RSE & Communication chez Naturalia.
Interview exclusive : Gangstères x Naturalia
Entretien avec Barbara Chambers, CEO et co-fondatrice de l’agence Gangstères
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous parler de la manière dont vous avez accompagné Naturalia pour ses premiers pas sur TikTok ?
Barbara Chambers : Depuis plusieurs années, nous recommandions à la marque de se positionner sur cette plateforme. À l’occasion d’une compétition, nous avons proposé une nouvelle stratégie qui repensait totalement la façon de concevoir et de produire les contenus. On a choisi de prioriser un volume de contenus élevés presque toujours incarnés avec un crew de créateurs, aux tons et aux concepts super fun qui donnent vraiment envie d’aller en magasin ! Et cela a payé, notre client s’est lancé avec nous dans l’aventure !
JUPDLC : Pour une marque qui se lance sur la plateforme, quels sont les écueils à éviter ?
Barbara Chambers : Le principal écueil de TikTok, c’est de penser que sa cible n’est pas sur TikTok ! Ensuite, il est très fréquent de se reposer uniquement sur les trends et des contenus « drôles » sans réelle connexion avec la marque. Sur cette plateforme, il est indispensable de trouver le juste équilibre entre grammaire fun et discours de marque.
Le 3ᵉ, qu’on voit de moins en moins, c’est de produire des contenus trop (ou mal brandés) avec des contenus statiques et une DA aux codes publicitaires inadaptés à ce réseau. TikTok avait pourtant annoncé la couleur depuis le début en clamant : « Don’t make ads, make TikTok ». Quatre ans après l’arrivée de l’application en France, on constate que la majorité des annonceurs est prête à jouer le jeu !
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JUPDLC : Avez-vous déjà établi des stratégies similaires avec d’autres marques ? Pouvez-vous nous en parler ?
Barbara Chambers : Oui, nous avons notamment lancé le compte TikTok d’Old El Paso France, avec un univers hyper authentique, gourmand et joyeux. Nous avions pour objectif d’aider la marque à installer le nouveau rituel du « vendredi c’est fajitas ».
On arrive à un moment très intéressant pour la marque qui est déjà un peu virale, on pense notamment à Léna Situation ou à Si, Si José. Maintenant, il faut transformer l’essai avec un compte de marque qui donne vraiment envie tout en étant dans les codes adéquats !
JUPDLC : Aujourd’hui, pourquoi valoriser TikTok plutôt que d’autres plateformes ?
Barbara Chambers : On ne valorise pas TikTok plus qu’une autre plateforme, mais on fait des arbitrages en fonction des audiences, des objectifs et aussi des périmètres. Pour des marques qui veulent rajeunir leur audience ou juste gagner en considération rapidement, c’est un terrain de jeu hyper puissant à condition d’accepter les règles.
Et puis il y a une réalité indéniable : le temps moyen passé sur la plateforme, qui monte à 95 minutes par utilisateur et par jour !
JUPDLC : S’agit-il de remplacer toutes les plateformes pour se concentrer sur TikTok, ou s’agit-il d’une stratégie de complémentarité ?
Barbara Chambers : Pas du tout, nous n’avons pas de plateforme de prédilection à l’agence. Et si on juge qu’une campagne radio est le meilleur levier pour atteindre un objectif, on fonce et on propose ce qui est le plus efficace.
D’ailleurs, plusieurs industries n’ont pas le droit de communiquer sur TikTok, dont les alcooliers avec lesquels nous travaillons beaucoup à l’agence. Il faut donc continuer à être créatifs et investir les autres plateformes à notre disposition !
JUPDLC : Selon vous, quelles grandes tendances marqueront les stratégies de contenus en 2024 ? Quel format privilégier ?
Barbara Chambers : Les grandes tendances sont déjà bien installées comme l’UGC qui est pour nous un axe essentiel. On veut voir des gens tester, déguster, s’habiller. On veut également entendre la voix des anonymes parler de leurs expériences avec la marque.
Sur le reste, il demeure essentiel de varier les plaisirs. On parle de vidéos depuis des années et évidemment, c’est le format roi. Mais on voit aussi beaucoup de formats textuels avec TikTok qui a franchi le pas en intégrant la possibilité de publier des messages écrits. Ou même le lancement de Threads qu’on teste avec beaucoup d’intérêt !
Enfin, on est assez convaincues que c’est important d’aller sur des plateformes sur lesquelles on a moins de visibilité, mais où certaines audiences passent beaucoup de temps, comme WeTransfer ou LinkedIn.
JUPDLC : Pensez-vous que TikTok soit la plateforme qui, à l’avenir, rencontrera le plus de succès ? L’arrivée des IA va-t-elle changer quelque chose à vos stratégies de contenus ?
Barbara Chambers : Pour TikTok, c’est déjà l’une des plateformes les plus importantes en devenant le nouveau Google des jeunes. (Selon une étude de NewsGuard, 40 % des jeunes ne se tournent plus vers Google pour leurs recherches, mais vers TikTok).
Enfin, l’IA a déjà changé les choses chez nous ! Au-delà du gain de productivité pour la veille ou la traduction, c’est surtout un outil supplémentaire pour générer des maquettes et des storyboards et aider le client à se projeter. Nous avons ainsi pu proposer à Meetic une activation de fin d’année avec des maquettes sur Midjourney et le client s’est tellement projeté que nous avons quasiment repris l’esthétisme pour la DA finale du shooting.
JUPDLC : Quels conseils donneriez-vous à d’autres marques qui aimeraient se lancer sur cette plateforme ?
Barbara Chambers : Je leur dirais : ne vous cachez pas. Montrez vos équipes, vos produits, vos usines. Mais soyez bien entourées de stratèges, de créatifs et de media buyers. Penser qu’on peut tout faire seul est souvent une erreur !
Entretien avec Sidonie Tagliante, Directrice Marketing, RSE & Communication chez Naturalia
JUPDLC : Sur quelles plateformes sociales communiquiez-vous avant d’arriver sur TikTok ?
Sidonie Tagliante : Depuis 2011, nous étions historiquement présents sur un nombre important de réseaux sociaux. Mais aujourd’hui nous déployons principalement notre stratégie social-média sur les canaux qui répondent à nos deux enjeux principaux : l’expérience consommateurs (Instagram et maintenant Tiktok) et l’expérience collaborateurs et partenaires (LinkedIn)
JUPDLC : Pourquoi avez-vous accepté ce changement de cap stratégique ?
Sidonie Tagliante : Plus que l’accepter, nous l’avions appelé de nos vœux. Cela faisait plusieurs années que nous testions seuls ou avec Gangstères cette plateforme sans trouver vraiment une ligne édito affinitaire avec notre cible présente sur TikTok.
Dans le cadre de l’appel d’offres mené en 2023 et donc de la remise à plat de la stratégie, deux évidences se sont imposées à nous lors du brief. D’abord, craquer le sujet Tiktok, arriver à enfin trouver notre style sur cette plateforme. Et, surtout, remettre en lumière le premier produit de Naturalia qu’un client est amené à tester : le magasin.
JUPDLC : Comment s’est déroulé le cheminement mental lorsque vous avez accepté de changer de stratégie ?
Sidonie Tagliante : Fin 2022, nous avons fait le choix de remettre à plat la stratégie social-média de Naturalia et donc de relancer une compétition. Nous arrivions au bout d’une ère en quelque sorte. Une période où l’évolution de notre stratégie a connu son apogée sur Instagram mais où nous commencions à stagner. Et, en parallèle, où nous ne trouvions pas notre style sur Tiktok.
Donc lorsque Gangstères nous a proposé une stratégie qui répondait à toutes les contraintes de notre brief tout en basculant vers quelque chose de nouveau en termes de style et de contenu, ça a été très facile de changer. D’autant plus que dès le départ le deal était clair. La stratégie proposée devait avoir des objectifs chiffrés et des indicateurs de performance que nous pourrions suivre ensemble et réajuster en fonction. Depuis le lancement, on ne cesse d’exploser les scores. Donc on peut dire aisément dire aujourd’hui que c’était définitivement le chemin à prendre.
JUPDLC : Au vu de votre cœur de cible, pourquoi pensez-vous qu’il soit prépondérant d’être présent sur TikTok ?
Sidonie Tagliante : Pour une première raison simple : tout le monde est sur TikTok ! Difficile pour une marque BtoC de faire l’impasse. La seconde raison est que depuis quelques années, les réseaux sociaux ont aussi fait leur mue. L’époque des créations parfaites est révolue. Aujourd’hui les consommateurs sont sensibles à du contenu plus direct, plus vrai, en quelque sorte plus proche de la réalité qu’ils vivent avec les marques.
JUPDLC : Quels conseils donneriez-vous à d’autres marques qui aimeraient se lancer sur cette plateforme ?
Sidonie Tagliante : Le premier serait de ne pas chercher à faire comme sur les autres plateformes, comprendre les codes de TikTok. Le second serait de ne pas y aller par hasard, sensibilisez votre agence ou le créateur de contenu qui vous accompagne (externe ou interne) à qui vous êtes avant tout, ce que vous partagez « pour de vrai » avec vos clients. Ce qu’ils apprécient et ce qui mériterait d’être connu d’un plus grand nombre.
Le dernier serait d’oser. Pour vous émerveiller, une agence a aussi besoin que vous lui fassiez confiance. Le cadre c’est indispensable certes mais oser laisser l’agence sortir du cadre pour voir ce qui pourrait se passer plus loin, c’est aussi essentiel. Si la marque est comprise et que les objectifs sont clairs vous serez agréablement surpris de jusqu’où on peut aller en osant.
Pour en savoir plus sur Gangstères, rendez-vous sur sa page dédiée !
