Avant, les choses étaient plus simples. Une marque faisait appel à une agence de publicité, appartenant à un grand groupe, pour développer sa notoriété ou lancer un nouveau produit, à travers un spot de 30 secondes ciblant un public familial. La principale mission de l’agence ? Coordonner, ou réaliser ladite campagne. Son cœur de métier était donc le conseil, la conception ainsi que la création. Bref, il n’existait qu’un seul modèle publicitaire. Mais aujourd’hui, celui-ci interroge et semble même fragilisé. Face aux nombreuses transformations du marché de la communication – dont la montée en puissance des médias numériques et l’émergence de nouveaux intermédiaires – les agences de publicité sont en quête d’un nouveau business model. On est donc en droit de se demander : ces agences ont-elles un avenir ? Si oui, lequel ?
Les grands changements : vers la fin des agences de pub ?
Un secteur moins dynamique en France
Le secteur des agences de publicité se compose d’une myriade de profils : les multinationales françaises et internationales (les « grands acteurs » comme Publicis, qui dominent le marché), les filiales intégrées aux groupes de transports ou de commerce, les régies publicitaires, les agences indépendantes, les petites entreprises… Pourtant, ces agences sont moins dynamiques que les autres services dédiés aux professionnels, selon un rapport de l’INSEE paru fin 2020. Leur valeur ajoutée semble stagner, les ventes croissent modérément (+1,8 % par an entre 2009 et 2019 en volume) et les prix sont stables depuis 2014. De même, leur activité, jugée comme « non prioritaire en temps de crise », a fortement diminué en 2020. Il faut dire que cette activité est très sensible à la conjoncture : cette dépense est la première à être reportée ou annulée, en cas de besoin.
Par ailleurs, les agences de publicité Françaises sont moins dynamiques que leurs homologues européennes, toujours selon l’INSEE. A titre d’exemple, la France a réalisé 11% du chiffre d’affaires du secteur des agences de publicité des pays de l’Union européenne, en 2017, loin derrière le Royaume-Uni (24%). Ce résultat peut notamment s’expliquer par les nombreuses réglementations. En France, certains produits ne peuvent pas être promus sur tout et partout, la publicité comparative est très encadrée et le temps d’antenne dédié aux messages publicitaires est limité et contrôlé par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), aujourd’hui appelé Arcom.
Enfin, notons que les investissements sont divers. Si les annonceurs misent moins sur la communication à la radio, au cinéma, à la télé et dans la presse, les investissements en publicité extérieure (OOH) et digitale (DOOH) sont en hausse, tout comme les campagnes d’influence. Toutefois, de façon générale, la communication média et hors média est en légère baisse depuis plusieurs années, selon un rapport publié en 2021 par Statista (Le marché publicitaire en France – Faits et chiffres).
Un secteur ébranlé par la digitalisation
Le numérique a tout changé, plaçant les professionnels face à de nouveaux défis. Si la digitalisation ne date pas d’hier, elle a été fortement accélérée par la crise liée au Covid-19 et est loin d’être terminée. Les interactions en ligne continueront de croître de manière exponentielle : s’exprimer, s’informer, acheter, vendre, essayer, travailler, créer, se divertir, jouer… La qualité de ces échanges aura donc de plus en plus d’impact sur le processus de construction d’une marque. En effet, son image ne se construit pas uniquement sur les canaux de communication « traditionnels » mais bien sûr tous les points de contact avec son public ou sa communauté. La digitalisation a sans aucun doute multiplié ces espaces et accentué leur pouvoir d’engagement, mais aussi diminué le rôle des intermédiaires dans les rapports entreprises-clients, fragilisant certains maillons de la chaîne.
Face à ce « tsunami digital », la notion « d’ubérisation du modèle des agences » émerge. Jean-Luc Chetrit, Directeur général de l’Union des marques (UDM), le syndicat des annonceurs, explique : « Tous les groupes de communication tâtonnent parce qu’ils sont face à une rupture fondamentale de leur modèle d’origine et qu’ils n’y arrivent pas… Ils savent qu’ils sont ubérisés sur tous les fronts et sont à la recherche du modèle le plus pertinent. » Ainsi, les agences semblent être devenues des prestataires secondaires lorsqu’elles ne sont pas simplement « zappées » au profit des consultants et des cabinets de conseil.
De même, les outils en ligne destinés aux professionnels, ne cessent de se multiplier et de se diversifier. Et pour cause : de nombreux acteurs ont compris le potentiel du digital pour « démocratiser » et simplifier la gestion, la création, la production ou la programmation de contenus. A titre d’illustration, nous pouvons évoquer Contalto, la plateforme de Content Intelligence de nouvelle génération. Cette solution de veille concurrentielle identifie et analyse les campagnes de brand content digitales. Il s’agit donc d’une source de leads, d’inspiration créative, de données, d’insights… Autre exemple, le Creative Cloud Express. Il s’agit de la nouvelle application d’Adobe. Simple, pratique et gratuite, cette plateforme rend la technologie des produits leaders Photoshop, Illustrator et Premiere Pro, accessible au plus grand nombre, afin que chacun puisse réaliser des créations de qualité. Un logo, un dépliant, une story Instagram, une bannière Facebook, un visuel Twitter, une miniature YouTube, une vidéo LinkedIn…
Dans un autre registre, nous avons également Kinetix, qui simplifie et accélère la production de contenus animés en 3D, utilisés dans les industries du jeu, du cinéma, des VFX (effets visuels), de la Réalité Augmentée (RA) ainsi que de la Réalité Virtuelle (RV), grâce à l’Intelligence Artificielle (IA). Cette plateforme permet de produire des contenus rapidement avec des actifs professionnels prêts à l’emploi (une bibliothèque de personnages et d’animations) et des tutoriels. Enfin, il advient de mentionner les logiciels de no-code. Ces derniers permettent de créer en quelques clics, sans aucune connaissance technique, un site web, une application ou même un jeu vidéo. Ces outils permettent aussi de développer un annuaire ou une marketplace, de gérer des données, d’automatiser des tâches… Bref, de concrétiser une idée en quelques heures, de passer du concept au Minimum Viable Product (MVP), à moindre coût.
Encore faut-il avoir LA bonne idée pour mettre à profit ces outils ! En effet, il ne suffit pas d’avoir toutes les clés en main pour être inspiré et « bien faire » : il faut une solide stratégie de communication derrière.
Un secteur en mutation permanente, fragilisé par certaines pratiques
Moult tendances ont de quoi troubler le marché de la publicité. Ces dernières ne cessent de rythmer – de façon effrénée – les changements de modèle d’affaires mais aussi le mode de fonctionnement des agences et de leurs professionnels. Typiquement, les marques s’éprennent de data et un peu moins de « créa ». Les annonceurs créent leur propre agence de publicité en interne (ou « in house ») afin de reprendre la main sur leur communication, à l’instar d’Unliver, du Club Med, de SeLoger, d’Air France… Cette internalisation massive est d’ailleurs une véritable menace pour les agences : la nécessité de recourir à l’ensemble de leurs services faiblit, c’est un fait. Notons qu’avec la crise actuelle, les annonceurs ont tout intérêt à poursuivre ce mouvement d’internalisation autrement, afin de minimiser le risque financier, mais également de créer une organisation stable et pérenne. Pour ce faire, il faut miser sur une prestation publicitaire hybride. L’idée ? Répartir les tâches en interne et en externe (freelance, agences, etc.) via une organisation plus flexible, mouvante et qui s’adapte aux besoins de la marque et du marché.
De même, notons que l’espace attribué aux agences de publicité généralistes est de plus en plus restreint : la tendance est à la spécialisation. A titre d’exemple, nous pouvons citer Sleeq, la première agence de France dédiée à TikTok, LA plateforme qui a bouleversé (et continue de bouleverser) les médias sociaux ! Ses fondateurs ont ainsi surfé sur cette tendance et proposent leurs expertises en création de contenu, en influence et TikTok Ads pour mieux accompagner les marques à faire la différence.
Puis, la communication numérique nécessite aujourd’hui des professionnels avec une formation plus approfondie et spécifique. On mise donc sur des parcours à double compétence qui mêle des aptitudes techniques et stratégiques ou relationnelles. Autrement dit, nombreuses sont les agences à parier sur des ingénieurs, des statisticiens, mais aussi des psychologues, des sociologues et de nombreux autres spécialistes. Les diplômés des écoles de communication n’ont plus le monopole.
Enfin, il est opportun de parler des appels d’offres non rémunérés (pourtant interdits par la loi) qui sévissent sur le marché de la communication. Une (mauvaise) pratique qui fait mourir à petit feu les agences de publicité. Leurs équipes se mobilisent et s’investissent dans un projet, sur une période plus ou moins longue, sans être payées et sans avoir la certitude d’obtenir les budgets. Rappelons qu’un appel d’offres est un concours où le client choisit son futur partenaire entre X agences, fixe ses conditions et conclut le contrat avec celle dont l’offre est la plus adaptée. Cette compétition « en situation réelle », souvent difficile et passionnelle pour les agences, est ponctuée d’étapes sélectives. Celle-ci est tout aussi délicate et déterminante pour l’annonceur, puisqu’il choisit qui va chérir son image de marque. Reste, en amont, à établir les règles du jeu. Celles-ci doivent être claires, transparentes et équitables, pour une compétition responsable et éthique. Les appels d’offres non rémunérés, qui demandent des créations gratuites, vont à l’encontre de ces principes : ils dévalorisent la profession et normalisent cette façon de faire. Certains parlent même de pratique archaïque et dénoncent ses dérives.
« Depuis quelque temps, chez Josiane, nous refusons beaucoup de compétitions, et cela pour plusieurs raisons. Déjà, nous avons la chance d’avoir des marques qui sont prêtes à travailler avec nous sans compétition, un processus souvent lourd et chronophage. Nous préférons travailler main dans la main avec le client et créons les conditions d’un processus itératif et collaboratif, plutôt que de passer trois semaines à tenter de deviner « ce qu’il veut acheter ». Ainsi, nous nous approchons beaucoup plus de « ce dont il a vraiment besoin ». Et la différence est souvent énorme. Les agences de publicité ont beaucoup à apprendre du monde du conseil sur ce sujet », indique Laurent Allias, Fondateur de Josiane et Cofondateur des Pointures.
Face à tous ces constats, l’avenir des agences de publicité semble menacé. Quel sera leur modèle d’ici cinq ans ? Sont-elles vouées à « être remplacées » ? Comment convaincre de leur nécessité ?
Podcast
Les agences de pub sont mortes, vives les agences de pub !
Malgré tous ces défis, les agences de publicité semblent demeurer des acteurs incontournables du marché de la communication. Comment ? En adaptant leurs métiers ainsi qu’en évoluant au rythme des attentes et besoins des professionnels.
Pour faire face à la montée en puissance des médias numériques et l’émergence de nouveaux intermédiaires, ces agences ont compris, appris et mis à profit les « règles du digital » à leur avantage. Autrement dit, elles ont misé sur l’instantanéité, la mobilité, l’interconnectivité, le partage, etc. Beaucoup ont d’ailleurs « changé leur fusil d’épaule » en ce sens. Si bien qu’aujourd’hui, il n’y a plus un seul et unique modèle d’agence de publicité, mais bien une pluralité.
Pour ce faire, beaucoup ont tâtonné avant de se (re)positionner, en transformant la publicité en un « vaste laboratoire ». A titre d’exemples, Publicis et WPP misent sur la technologie, la data, le consulting et la création alors que Havas et Dentsu parient sur le divertissement (l’entertainment). Ainsi, on voit émerger un modèle dominant résolument pluridisciplinaire. Néanmoins, notons qu’un second modèle séduit. En effet, des structures plus agiles et centrées sur l’idée créative se développent également. Ces dernières préfèrent renouer avec une pratique plus artisanale du métier. Nous pouvons citer le cas de l’agence Josiane, qui ne se considère pas comme une agence de publicité, ou une agence digitale et encore moins une agence intégrée. C’est juste « une agence, avec plein d’idées dedans ». Par ailleurs, pour qualifier ces structures atypiques, certains parlent même « d’hotshop créatif », en raison de leur petite taille (environ 30 salariés), de leurs liens étroits avec les milieux artistiques, mais aussi de leur réputation. Ces derniers sont en effet reconnus pour leur créativité et originalité. Leur objectif ? Inviter, impliquer, engager et influencer autrement. Ainsi, ces deux extrêmes, qui structurent aujourd’hui le marché, montrent bien la capacité de rebond des agences de publicité.
Les publicités elles-mêmes changent. Nous sommes passés de l’ère de la promotion à celle de l’impact. Pour ce faire, on ose, on raconte, on montre, on dit « vrai », on libère la parole, on choque, on joue avec les émotions, on propose une nouvelle expérience, on construit des marques… Des équilibres qui ne sont pas à la portée de tous. Outre ces actions, la question du sens est primordiale. Cette notion portée par les consommateurs, façonne aujourd’hui les modèles des agences de publicité. Laurent Allias, fondateur de l’agence Josiane, évoquée précédemment, va encore plus loin en parlant de « bon sens ». Selon lui, « trop de marketing a tué le marketing », et c’est l’une des raisons de la mort du modèle des agences de publicité tel qu’on l’a connu. C’est pourquoi, aujourd’hui elles doivent accompagner les marques à s’ancrer dans une société, qui a besoin de relations plus directes. Comment ? En marquant le retour de la simplicité, de l’utilité, du « pourquoi du comment » et surtout de l’humain. Et ce, pas seulement dans les créations, mais aussi au sein même du métier de publicitaire et dans l’organisation de l’entreprise, son ADN.
Pour ce faire, les équipes doivent être adaptées. Autrement dit, une agence doit gérer divers talents, mêler sagesse, justesse, énergie et innovation avec des profils seniors (qui ont de l’expérience) et des juniors (qui font sortir les équipes des sentiers battus). Il est évident que les agences de pub continuent de se réinventer, et cette mutation passe par cette quête du « bon sens ». Pour en savoir plus, nous vous recommandons notre podcast insight dédié à ce sujet :
« Apporter la réponse juste stratégiquement et de la créativité ne suffit plus. Beaucoup de clients nous choisissent aussi parce que « nous sommes sur le même fuseau horaire qu’eux », dans le sens où c’est notre structure qui s’adapte à la leur, et non l’inverse. En tant que chef d’entreprise, nous avons fait le choix chez Josiane de rester environ 30 collaborateurs, mais les bons, et avec des profils très seniors. L’idée est finalement de revenir à un modèle plus simple, qui redonne accès aux talents, avec moins de couches hiérarchiques et plus de bon sens », conclut Laurent Allias, fondateur de Josiane.
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