Alors que le contexte économique demeure incertain et que l’essor des nouvelles technologies s’accélère, les besoins et attentes des consommateurs se sont profondément transformés. Si l’industrie du luxe semble imperméable à l’inflation ou au contexte géopolitique (ce marché devrait connaître une croissance de 2 à 4% cette année), les marques du luxe se doivent de rester agiles et de s’adapter aux nouvelles attentes de leur clientèle. Plusieurs tendances majeures façonnent aujourd’hui le marketing du secteur du luxe, influençant la manière dont les marques positionnent leurs produits et interagissent avec leurs clients.
Des stratégies de premiumisation aux initiatives de durabilité, en passant par l’amélioration de l’expérience client, les acteurs du luxe doivent repenser leur approche. Cela leur permettra de répondre aux nouvelles exigences du marché et maintenir leur statut d’icônes de la qualité et de l’innovation. Ces transformations ouvrent de nouvelles opportunités. Elles posent aussi des défis significatifs que les marques doivent relever pour rester pertinentes et compétitives. Retour sur les grandes tendances qui bousculent le secteur en 2024.
Le phénomène de premiumisation
Si l’inflation a été une préoccupation majeure dans l’esprit des consommateurs ces derniers mois, elle a également révélé et accentué le désir de ces derniers d’acquérir des produits de qualité. D’après une étude menée par Kantar en février 2024, 73% des consommateurs perçoivent l’achat de produits de luxe comme ayant un impact positif sur leur santé mentale : fierté d’avoir réussi dans la vie, bonheur de posséder des produits de qualité, et satisfaction de faire plaisir à autrui. Si ces impacts positifs peuvent être ressentis par toutes les franges de la population, elles n’ont pas toutes la capacité ou la volonté de se procurer des produits de luxe.
Ainsi, ce contexte représente une belle opportunité pour les marques hors luxe de se positionner sur un nouveau segment du marché. C’est ce que permettent les stratégies de premiumisation : proposer des produits à haute valeur ajoutée, justifiant ainsi un prix plus élevé. Cette approche consiste souvent à développer une gamme complémentaire à l’offre principale. Pour les marques, la premiumisation représente à la fois un enjeu tactique et d’image. Elle leur permet de contourner la problématique du prix tout en réaffirmant leur statut de référent dans leur catégorie. En lançant une offre plus qualitative, les marques démontrent leur capacité à innover et à proposer des produits uniques et inégalables.
De la cosmétique à l’automobile, en passant par l’alimentation, tous les secteurs sont concernés par cette stratégie. En témoigne la célèbre marque automobile Peugeot et le lancement de sa 408 au croisement des modèles berlines et SUV. Avec ce nouveau modèle, la marque entend cibler une clientèle premium.
Observons un autre exemple, dans le secteur de l’alimentation cette fois. La marque de thé TWG utilise un packaging reprenant les codes visuels du luxe. Plus encore, la marque se distingue par le design de ses points de vente et l’aspect expérientiel de ces derniers. Elle propose à sa clientèle un service client digne des grandes boutiques de luxe.
Stratégie de différenciation ou de confusion ?
Si ce phénomène de premiumisation est un puissant facteur de croissance pour les marques qui se sont lancées, il entraîne par ailleurs une confusion dans les positionnements des marques. Une marque de luxe et une marque de basse ou moyenne gamme peuvent désormais faire appel aux mêmes égéries dans leurs campagnes de publicité. C’est là le reflet de cette tendance. Les leviers de premiumisation sont variés, allant de la qualité intrinsèque du produit (origine, processus de fabrication, édition limitée) à l’incarnation de la marque (packaging, publicité, expérience retail, co-branding). L’enjeu maintenant est de savoir comment créer une cohérence entre ces différents leviers pour renforcer son image de marque. Face à ce phénomène de premiumisation, quels sont les moyens pour les marques de luxe de se démarquer ?
Ces questions seront abordées par des top voices du secteur lors de l’événement speedrun luxury !
Le luxe mise sur une expérience client exceptionnelle
En 2024, 80 % des clients affirment que la qualité d’expérience offerte par une entreprise est tout aussi importante que ses produits et services (d’après le rapport « Focus sur le client connecté » de Salesforce). Les marques ont ainsi tout intérêt à redoubler d’efforts pour offrir des expériences clients toujours plus exceptionnelles. Dans le luxe en particulier, les magasins se transforment en temples de l’art contemporain. L’expérience client y devient un véritable spectacle. Le contenu est réinjecté pour mettre en avant le caractère exceptionnel des produits et le savoir-faire des marques. Le secteur du luxe repose également sur l’esprit club, misant sur l’émotion, l’affinité et la personnalisation. Les messages écolos et les engagements durables deviennent des éléments clés pour séduire une clientèle plus exigeante.
Dans la majorité des maisons de luxe, une minorité de clients, les Very Important Customers (VIC), génère une grande part du chiffre d’affaires. Il est donc essentiel de les choyer avec une stratégie marketing et relationnelle sophistiquée. L’objectif est de garantir une expérience cohérente et personnalisée partout dans le monde. Cette expérience client exceptionnelle repose sur une connaissance pointue du client pour pouvoir anticiper l’ensemble de ses besoins. C’est le cas en particulier dans le secteur de l’hôtellerie où des services sur-mesure sont proposés en continu aux clients.
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Durabilité et authenticité, ou comment le luxe séduit les générations Y & Z ?
Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux. Ils attendent des marques de luxe qu’elles prennent des engagements durables. La durabilité devient un élément de première qualité, redéfinissant ainsi la notion même de luxe. Les marques doivent prouver leur engagement en mettant en place des changements progressifs et en fixant des objectifs ambitieux. La génération Z, en particulier, pousse les marques à se réinventer pour répondre à leurs attentes en matière de durabilité et d’authenticité.
L’essor de la seconde main illustre cette tendance. La vente de produits de luxe d’occasion a explosé. Elle est passée de 26 milliards d’euros en 2021 à 35 milliards d’euros en 2024. Les maisons de luxe doivent ainsi s’ouvrir à ce marché secondaire pour maîtriser leur image et répondre aux nouvelles attentes. Cela s’applique également au secteur automobile, où le passage à l’électrification redéfinit le luxe. Les véhicules électriques tendent à devenir la norme, avec des matériaux durables et des intérieurs responsables.
Qu’il s’agisse du secteur automobile, de la cosmétique ou de la mode, les consommateurs des générations Y et Z sont désormais nombreux à privilégier la sobriété à l’ostentation. On assiste alors à un essor du quiet luxury. Cette tendance du luxe discret témoigne d’un changement profond des habitudes de consommation. La nouvelle génération est en quête d’authenticité et de durabilité. Si la tendance est aux expériences immersives pour se différencier et séduire les nouvelles générations, elle est en parallèle axée sur davantage de minimalisme, une forme d’élégance sans effort, sur des produits plus intemporels et donc plus durables.
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