Collaborer avec des influenceurs est devenu un incontournable des stratégies marketing modernes. Populaires, ces prises de paroles permettent notamment de créer une relation authentique avec une audience ultra-connectée, en recherche d’inspirations et de recommandations. Selon une étude de Sensor Tower, les internautes passent en effet plus d’une heure et demie sur TikTok et consacrent 74 min à YouTube, au quotidien. En parallèle, 39% d’entre eux ouvrent Instagram tous les jours en 2022. Autant d’opportunités de faire passer un message et d’attirer l’attention ! Néanmoins, une stratégie d’influence efficace nécessite une réflexion approfondie pour éviter les écueils. À ce sujet, nous avons interrogé Cathy Pill, Cofondatrice et CEO de Stellar, qui possède une agence ainsi qu’un logiciel de marketing d’influence. Elle nous partage ainsi son expertise et ses conseils pour une gestion réussie de ce type de campagne.
Entrevue avec Cathy Pill, Cofondatrice & CEO de Stellar
JUPDLC : Faire de l’influence c’est bien, mais quels sont les éléments principaux à avoir en tête pour créer une campagne vraiment efficace ?
Cathy Pill : Tout d’abord, toute campagne doit répondre à des objectifs de marque. Il y a des multitudes d’objectifs possibles. La visibilité du discours, du produit ou du service, l’éducation du public cible, l’engagement de l’audience auprès du message de campagne, l’augmentation de la base de followers, la génération de trafic vers un site web ou un site marchant, la multiplication des ventes etc. La mécanique que nous mettons en place découle en grande partie des objectifs que nous souhaitons atteindre avec la campagne.
Ensuite il est important de bien connaître la cible que l’on souhaite atteindre. Nous n’activerons par exemple pas les mêmes influenceurs ni les mêmes réseaux sociaux si nous souhaitons toucher de jeunes gamers de 18 ans ou des fashionistas d’une trentaine d’années. Et nous ne toucherons par exemple pas la même cible si nous travaillons avec une influenceuse maman qui partage ses bons plans familiaux sur Instagram, qu’avec un jeune bricoleur qui partage ses bons plans DIY sur TikTok.
Pour finir, il est important que le discours soit authentique, et original. Les followers en ont marre des placements de produits par milliers. Cela se sent de loin quand un influenceur pose à côté d’un produit qui ne lui correspond pas et qu’il n’a même pas testé.
JUPDLC : Quelles sont les étapes essentielles de mise en place d’une campagne de marketing d’influence ?
Cathy Pill : Les voici :
- Tout d’abord il y a le briefing de la marque qui doit être le plus précis possible, nous avons besoin de connaître leurs objectifs de marque et de campagne, la cible qu’ils souhaitent atteindre, le budget qu’ils sont prêts à investir etc.
- Ensuite, l’agence propose une stratégie de campagne, une sorte de mécanique à mettre en place avec un premier choix d’influenceurs et une ébauche de contenu en fonction des influenceurs choisis. Nous estimons également le potentiel de reach, d’engagements, de vidéos views etc. Et ce, afin que le client puisse se projeter un maximum dans sa campagne à venir.
- Une fois la stratégie validée, nous finalisons la sélection des influenceurs, et nous les contactons pour leur proposer la campagne accompagnée d’un briefing et de guidelines à respecter.
- Lorsqu’il s’agit d’une campagne rémunérée pour les influenceurs, nous établissons un contrat pour que toutes les parties soient alignées.
- C’est ensuite au tour de l’influenceur de réaliser ses contenus et de les soumettre pour validation.
- Une fois les contenus validés, ils seront publiés par l’influenceur sur ses comptes sociaux.
JUPDLC : Que propose Stellar en tant qu’agence et quelles sont vos offres en plus de votre technologie Stellar ?
Cathy Pill : En plus de notre technologie Stellar Saas, qui offre toute la data nécessaire pour analyser tous types de contenus, d’influenceurs et de campagnes, Stellar Agency permet la création de campagnes d’influence et de communication à 360, afin d’assurer le rayonnement des marques sur les réseaux sociaux et tout simplement online. Avec nos équipes en France et en Belgique nous couvrons les marchés de la France et du Benelux et offrons des services en Influence Marketing, management des réseaux sociaux, paid média, RP, production de contenu et événementiel.
JUPDLC : Au vu de l’intensité concurrentielle, comment procéder pour se démarquer en tant qu’agence de marketing d’influence ?
Cathy Pill : Chez Stellar, notre cœur de métier est l’influence. Nous sommes l’agence pionnière sur ces marchés en Belgique et en France. Nous avons ce double rôle d’agence conseil et de développeur de solution Saas depuis 2015. Depuis, notre expertise ne cesse de s’améliorer. D’un côté, nous possédons notre technologie propriétaire que nous ne cessons d’améliorer tant au niveau des fonctionnalités mises à disposition que de la qualité de celles-ci. Nous ne nous reposons jamais sur nos acquis. Nous cherchons en permanence à répondre aux besoins de nos clients et notre équipe dev continue de croître d’année en année.
L’expertise technique de Stellar est un appui essentiel pour notre agence qui profite alors de l’outil et d’un accès aux données des réseaux sociaux en temps réel. Stellar Agency, basée à Paris et à Bruxelles, regroupe une diversité de talents aux compétences variées, mais tous réunis par cette volonté d’offrir un accompagnement personnalisé à chaque client, pour chaque campagne. Nos Account managers s’appliquent à être à l’écoute du secteur, des tendances, des nouveautés. Ils travaillent également leur créativité, que ce soit au travers de leurs projets professionnels et personnels. Une des grandes forces de Stellar réside alors dans les personnes qui font notre société.
L’offre de l’agence Stellar est à 360° et s’étend au-delà de l’influence, en incluant des conseils sur la plateforme de marque (identité de marque), sur la stratégie social media et relations publiques. Ainsi, pour chacun de ses clients, Stellar propose la stratégie marketing la plus adaptée et complète.
JUPDLC : Comment s’assurer qu’une campagne s’inscrive bien dans une stratégie globale de communication ?
Cathy Pill : Afin qu’une campagne d’influence s’inscrive bien dans une stratégie globale de communication, il faut tout d’abord aligner les objectifs afin que chaque axe de communication ait un sens. Chaque action va répondre à un ou plusieurs objectifs (visibilité, engagement, conversion etc.). Les influenceurs vont à la fois apporter du contenu authentique à la campagne pour véhiculer le message mais en plus de la visibilité, ils pourront apporter de l’engagement et de la conversion.
Il est important que la stratégie / mécanique globale de la campagne soit connue dès le départ afin que le storytelling soit cohérent.
JUPDLC : Quelle place pour le storytelling dans l’influence ?
Cathy Pill : Une place essentielle ! Vanter les mérites d’un produit ne suffit plus. Les générations Y et Z sont devenues de plus en plus hermétiques aux discours promotionnels, qui sonnent parfois faux… Ils préfèrent alors établir des liens forts avec les marques. Ils n’achètent plus un produit, mais une solution, un mode de vie, voire un ensemble de valeurs et une expérience client. Les campagnes qui se basent sur des techniques de storytelling se multiplient et elles apportent des résultats de plus en plus satisfaisants car elles misent sur l’authenticité, l’humanité et les émotions pour séduire les consommateurs, et pour cela, elles s’appuient sur les influenceurs. Les influenceurs ne sont plus considérés comme de simples affiches publicitaires. Ils permettent de prouver l’efficacité, les bienfaits ou les limites d’un produit, largement mieux que la publicité traditionnelle.
À la base du storytelling, il y a un récit, qui est porteur de sens, de valeurs et d’émotions. Et qu’il s’agisse d’une histoire personnelle ou d’une simple anecdote, on s’attache tous à un bon récit. Et c’est ce récit qui connecte les marques avec leur audience.
Les influenceurs sont des narrateurs hors du commun, qui savent utiliser les mots mais aussi leur créativité et leurs compétences en montage vidéo pour communiquer leurs expériences, leurs coups de cœur comme leurs coups de gueule. Ils savent mieux que quiconque comment s’adresser à leur communauté et comment s’engager avec elle. Pour une marque, faire appel à un influenceur permet alors de transmettre leur message à leur cible.
Si je devais donner quelques conseils concernant le storytelling au travers de l’influence, je vous dirais qu’il faut laisser votre influenceur s’exprimer et raconter les choses avec ses propres mots et sa propre perception. Les formats vidéo longs sont des supports particulièrement adaptés pour un témoignage. Et pour travailler la crédibilité de la collaboration entre une marque et l’influenceur, on pense également aux vlogs qui racontent la rencontre entre la marque et l’influenceur, ce qui les rassemble, au sein des locaux de la marque ou lors d’un événement par exemple.
JUPDLC : Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing d’influence ?
Cathy Pill : Pour mesurer l’efficacité d’une campagne, vous devez, ou votre agence, connaître les différents indicateurs de performance, ou KPI. Avant même le lancement de la campagne, il est essentiel de définir les indicateurs qui seront utilisés et les niveaux à atteindre, pour suivre l’atteinte des objectifs fixés, mais aussi pour réaliser des optimisations au cours de la campagne. Une campagne d’influence peut répondre à divers objectifs : accroître la notoriété et la visibilité, améliorer l’image de marque, générer des ventes, développer et engager une communauté…
Et pour mesurer l’atteinte de chacun des objectifs, il existe différents indicateurs. Parmi les indicateurs de visibilité, on retrouve notamment le nombre d’impressions ou de vues, le reach ou la portée. Pour analyser la réussite d’une publication ou d’une campagne, on prend en compte les indicateurs d’engagement, comme le nombre de réactions (likes, commentaires, …), le nombre de partage, de saves, de clic. L’indicateur clé est le taux d’engagement. Si votre campagne d’influence renvoie votre audience sur un site web, alors l’analyse du succès de celle-ci passe également par la mesure des indicateurs de trafic du site comme le nombre de visites et le taux de rebond qui est l’indicateur clé pour mesurer la pertinence du trafic qui arrive sur votre site depuis les publications des influenceurs. Concernant les conversions, que ce soit des leads ou des ventes, on est alors attentif au nombre et à la valeur de conversion, et on calcule également un taux de conversions.
Enfin, concernant les indicateurs de retombées et de rentabilité, le retour sur investissement (ROI) reste l’indicateur privilégié de mesure des résultats d’une campagne d’influence. Il conduit à déterminer si une opération marketing a été rentable. Le ROI correspond simplement à l’argent remporté par rapport à au budget investi. En influence, on utilise également un indicateur propre : l’EMV (ou Earned Media Value), qui correspond à l’équivalent en valorisation média ou publicitaire pour atteindre ce résultat. L’EMV répond à la question « Combien j’aurais dû dépenser en budget média traditionnel pour atteindre ces retombées ? ».
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Mais alors comment piloter ces indicateurs ? La méthode la plus précise et la plus rapide est d’utiliser une solution de marketing d’influence pour suivre ses campagnes comme notre outil Stellar. En effet, Stellar traque tous les contenus, qu’importent le format et le réseau social, afin de mesurer précisément les résultats obtenus pour chaque indicateur. La mesure des indicateurs est automatisée et remonte directement dans des dashboards et des rapports. Vous pouvez aussi suivre directement les ventes ou les leads générés sur Stellar.
Enfin, j’aimerais m’attarder sur un point. Lorsque l’on se concentre sur les résultats d’une campagne d’influence, on pense beaucoup aux performances quantitatives. Cependant, il ne faut pas oublier de prendre en compte les résultats qualitatifs, notamment grâce au concept de sentiment analysis. Au travers de l’analyse des sentiments, on va chercher à comprendre de quelle façon la campagne a été perçue, notamment via l’analyse des commentaires par exemple. On cherche alors à mesurer la reconnaissance, l’image de marque, la transmission de valeurs… Et ces éléments ne se mesurent pas via les KPI traditionnels et quantitatifs de l’influence que j’ai cités. Dans notre agence Stellar, nous nous appliquons à étudier les commentaires pour évaluer la réception d’une campagne. Nos experts en interne ont rédigé un guide complet des KPI du marketing d’influence que vous pouvez trouver sur le blog de Stellar.
JUPDLC : Pour de nombreux influenceurs, le social commerce est une véritable valeur ajoutée. Est-ce désormais indispensable ?
Cathy Pill : Ce qui est certain, c’est que notre manière de consommer et nos comportements d’achat ont évolué. Et les géants du web 2.0 ont vu dans ces changements de comportement, des opportunités de développement commercial, ce qui a permis l’accélération de la sortie de fonctionnalités de Social Commerce. Les réseaux sociaux ont, tour à tour, lancé des fonctionnalités de paiement en ligne, comme Facebook et Instagram Checkout, mais aussi des fonctionnalités e-commerce comme Instagram Boutique. L’objectif : que l’utilisateur puisse rester dans l’application tout au long de son parcours d’achat et profite alors d’une expérience complète et non rompue. TikTok n’est pas en reste non plus vu que l’application teste actuellement un bouton « order center » qui active alors des fonctionnalités e-commerce in-app.
Chez Stellar, on observe que le succès du social commerce est directement amplifié par les influenceurs. En effet, il ne suffit pas d’avoir une stratégie de Social Commerce, il faut générer du trafic vers votre boutique sur les réseaux sociaux. C’est alors que les influenceurs jouent un rôle particulièrement stratégique en offrant une visibilité maximale à la marque, aux produits… Tout en donnant un accès direct à votre boutique sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, le pouvoir de recommandation des influenceurs s’exprime tout particulièrement dans le cadre d’actions de Social Commerce. En effet, les consommateurs semblent plus susceptibles d’acheter un produit lorsqu’il a été recommandé par ces leaders d’opinion. Les fonctionnalités de Social Commerce accentuent d’ailleurs ce phénomène grâce à une fluidification du processus d’achat, une amélioration de la visibilité et une augmentation de la proximité entre la marque et son audience…
Les influenceurs sont donc des acteurs clés au cœur des stratégies de social commerce, et tout simplement de marketing en ligne.
Pour en savoir plus Stellar Agency, rendez-vous sur sa page dédiée !
