On ne présente plus LinkedIn, le 1er réseau professionnel en France et dans le monde, et acteur majeur de la publicité en ligne B2B. Ses données fiables et ses décryptage jouent un rôle majeur dans le secteur de la com. Notamment auprès des agences et des annonceurs. D’ailleurs, le réseau vient de nous dévoiler une nouvelle étude : The B2B Marketing Benchmark.
L’étude a été réalisée avec Ipsos en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2024. Elle a été menée auprès de 2 000 responsables marketing B2B dans le monde, dont 250 en France. Cela a permis de compiler les enseignements des spécialistes du marketing B2B sur l’année écoulée. Mais également de souligner les perspectives et priorités qu’ils dressent sur le secteur et pour leur marque dans l’année à venir.
Un regain d’espoir malgré une année difficile
L’année écoulée a été marquée par une réduction des budgets marketing et la nécessité accrue de démontrer le retour sur investissement de chaque campagne. Selon l’étude, 60 % déclarent avoir rencontré des difficultés au cours de l’année écoulée. À savoir atteindre les acheteurs. Notamment en raison des nombreuses prises de contact concurrentes.
Mais les responsables marketing B2B affichent désormais un regain d’optimisme. En effet, en France, ils sont 85 % à se déclarer confiants en la capacité de leur équipe à générer du chiffre d’affaires au cours de l’année à venir… Tandis que 68 % prévoient des augmentations de leur budget.
Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Italie, commente : « L’année dernière, les responsables marketing ont dû redoubler d’efforts pour démontrer le retour sur investissement de leurs campagnes. Ce qui leur a permis d’aiguiser leurs compétences financières et de démontrer l’impact des campagnes de marque. Aujourd’hui, ces nouveaux acquis se révèlent utiles pour passer à la vitesse supérieure, en allant conquérir de nouveaux segments d’audience et de facto, renforcer la mémorisation et la performance de leurs campagnes pour influencer les décisions d’achat. »
Par ailleurs, 87 % reconnaissent que le relationnel client est aujourd’hui la clé du succès des campagnes marketing. C’est pourquoi, il sera d’autant plus crucial de créer une « confiance collective » avec les comités d’achat des entreprises au cours de l’année à venir.
Des campagnes B2B impactantes, la clé de la confiance collective ?
Dans le secteur du B2B, le succès d’une campagne ne se résume pas à une seule relation ou connexion. Car les cycles d’achat B2B sont longs, dictés par les émotions, et impliquent de plus en plus de parties prenantes au sein d’une entreprise.
En effet, une décision d’achat B2B implique aujourd’hui 6 à 10 décideurs au sein d’une entreprise (comité d’achat). Elle nécessite en moyenne 17 interactions constructives avant l’obtention d’un marché. D’où la nécessité pour les responsables marketing B2B de travailler et d’instaurer une confiance collective avec les différents décideurs d’un comité d’achat. Et ce, afin de les encourager à devenir des ambassadeurs de leur marque pour influencer la décision d’achat finale.
Ioana Erhan analyse : « Lorsqu’il s’agit d’achats B2B, les décideurs d’une entreprise se tournent généralement vers des marques qu’ils connaissent déjà. D’où l’importance de développer la notoriété d’une marque en B2B, afin d’accroître et d’améliorer sa mémorisation. D’autant plus qu’il n’y a jamais eu autant de personnes impliquées dans les processus d’achats B2B au sein d’une entreprise, entre 6 et 10 ! La construction d’une confiance collective avec les multiples décideurs d’un comité d’achat sera clairement la clé du succès des spécialistes du marketing pour l’année à venir. En misant notamment sur des campagnes toujours plus créatives et audacieuses. »
La créativité est d’ailleurs plébiscitée par les spécialistes du secteur pour émerger et accroître le taux de mémorisation de leur marque. Notons d’ailleurs que près des trois-quarts (73 %) d’entre eux déclarent s’être concentrés sur le développement de campagnes créatives plus audacieuses au cours de l’année passée.
Événement
Les spécialistes du marketing maîtrisent l’IA
1. Les professionnels les plus compétents en matière d’IA dans le monde
Les professionnels du marketing sont aujourd’hui les premiers à adopter l’IA et à développer leurs compétences en la matière. Leur volonté ? Pouvoir accroître le retour sur investissement de leurs campagnes.
En France, ce sont 67 % des responsables du marketing B2B qui utilisent d’ores et déjà des applications d’IA générative dans leurs activités marketing. Ils affirment que cela les a aidé à accélérer la production et la création de leurs contenus (44 %). Mais également à améliorer la productivité (40 %), et augmenter leur créativité (32 %).
Par ailleurs, la cartographie des emplois et des compétences de LinkedIn montre une augmentation significative (x142) du nombre de ses membres – les professionnels du marketing en tête – ayant ajouté des compétences IA à leur profil au cours de l’année écoulée.
L’intelligence artificielle est ainsi la compétence digitale qui connaît la croissance la plus rapide chez les directeurs marketing du monde entier. Notamment sur la base de l’ensemble des compétences ajoutées par les directeurs marketing sur leur profil.
2. Des solutions pour développer une confiance collective
Afin d’aider les responsables marketing B2B à atteindre et engager tous les décisionnaires d’un comité d’achat en entreprise, et à développer une confiance collective, LinkedIn annonce aujourd’hui de nouvelles solutions marketing et publicitaires.
2.1 The Wire Program pour une meilleure promotion des pubs vidéo in-stream
La mise en ligne de vidéos ayant augmenté de 45 % d’une année sur l’autre sur la plateforme, LinkedIn lance une nouvelle solution pilote qui permettra aux marques de promouvoir des publicités vidéo in-stream au sein de contenus vidéos d’éditeurs de confiance.
Ce pilote sera d’abord testé avec LinkedIn News et un nombre limité d’éditeurs comme Bloomberg, Business Insider, Forbes, NBCUniversal, Reuters, The Wall Street Journal et Yahoo ! Finance. Et ce, afin d’aider les spécialistes du marketing à atteindre leurs prospects consommant de plus en plus de vidéos en ligne.
Disponible dans toutes les langues, The Wire Program s’adresse aux annonceurs internationaux qui souhaitent mettre en place des partenariats avec les éditeurs référencés. Lors de son lancement, cette solution ne permettra pas un ciblage des membres de l’UE. Cette dernière sera en effet accessible ultérieurement.
2.2 Accelerate, une solution aux fonctionnalités IA étendues
LinkedIn intégrera de nouvelles fonctionnalités dans Accelerate, sa solution de création et d’optimisation des campagnes publicitaires reposant sur l’IA.
Annoncée en octobre dernier, la solution Accelerate est en train d’être déployée progressivement auprès de l’ensemble des clients de LinkedIn dans le monde. Elle sera d’ailleurs disponible pour tous dans les mois à venir.
Grâce aux nouvelles fonctionnalités intégrées à Accelerate, les professionnels du marketing pourront désormais élaborer des campagnes créatives avec Microsoft Designer. Mais aussi affiner leur ciblage en excluant des listes d’entreprises et de tiers. Ils pourront également bénéficier de l’accompagnement de notre nouvel assistant marketing basé sur l’IA pour créer leurs campagnes.
Notons que les annonceurs qui ont pu tester et utiliser Accelerate déclarent avoir augmenté de 15 % leur efficacité sur la conception de campagnes. Ils observent par ailleurs un coût par action inférieur de 52 % par rapport aux campagnes classiques. Plus précisément ces nouvelles fonctionnalités permettront plusieurs atouts que voici.
2.2.1 Repenser le storytelling grâce à l’IA.
LinkedIn a intégré Microsoft Designer dans Accelerate afin d’aider les professionnels du marketing à concevoir et à personnaliser des contenus créatifs.
Concrètement, il leur suffira de décrire le visuel qu’ils souhaitent ou de charger une image. À partir de là, Designer leur permettra de choisir parmi plusieurs options avec des images variées et des superpositions de texte, qu’ils pourront ensuite personnaliser avec leurs propres logos et assets visuels. Les nouvelles fonctionnalités permettront aussi d’autres atouts que voici.
2.2.2 Cibler plus pertinemment grâce à une intégration simplifiée des données dans Accelerate
Accelerate utilise l’IA pour aider les marques à interagir avec les acheteurs les plus susceptibles de réaliser les actions souhaitées. Désormais, LinkedIn permet aux professionnels du marketing d’affiner et d’influencer les audiences ciblées par leurs campagnes… Notamment grâce à l’exclusion de listes d’entreprises et de tiers.
2.2.3 Proposer une assistance conversationnelle pour des campagnes optimales.
LinkedIn élargit les capacités de son assistant marketing IA. Les professionnels du marketing pourront ainsi poser des questions telles que « Comment puis-je créer de meilleures publicités créatives ? » pour obtenir des informations sur la manière d’optimiser leurs campagnes.
L’assistant sera également capable de donner des conseils, comme l’ajout d’une source de données pour le ciblage… Ou encore de réaliser des tâches, telles qu’ajuster son budget.
Pour info, l’expérience d’Accelerate est aujourd’hui proposée dans toutes les langues au travers du campaign manager. Seule la production de contenus générée par l’IA est actuellement uniquement accessible en anglais.
