Les chiffres du marché de la pub et de la communication en 2024

Vous les attendiez, ils sont là ! L’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires, France Pub et Kantar Media joignent leurs forces pour dévoiler les chiffres du marché de la publicité et de la communication pour l’année 2024. Ce baromètre unifié du marché publicitaire présente une vue d’ensemble détaillée des performances de chaque levier médiatique, des volumes d’annonceurs, des secteurs les plus dynamiques, ainsi que des prévisions pour l’année 2025.

Méthodologie

L’étude repose sur trois sources principales :

• Kantar Media analyse la pression publicitaire brute en mesurant les volumes publicitaires (spots, pages, impressions) sur les médias offline et online.
• IREP recueille les recettes publicitaires nettes des médias (TV, radio, presse, digital, etc.), en intégrant les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI pour le digital.
• France Pub évalue les investissements nets des annonceurs, incluant achats médias, commissions d’agences et frais techniques.

Cette méthodologie croise ces données pour offrir une vision globale du marché publicitaire et de la communication.

Bilan publicitaire 2024 : une année globalement positive malgré des disparités

En 2024, le marché publicitaire français a bénéficié d’un impact positif des grands événements sportifs comme l’Euro et surtout les JO de Paris. Toutefois, des incertitudes politiques et des tensions internationales ont freiné la dynamique en fin d’année.

Croissance globale des recettes publicitaires

Les recettes publicitaires nettes ont atteint 18,924 milliards d’euros, en hausse de +7,7% vs 2023 et +24,7% vs 2019.

• Marché des 5 médias + digital : +8,8% vs 2023 et +33,9% vs 2019, avec une forte contribution du digital (**+14% vs 2023*).
• Périmètre des 5 médias (TV, radio, presse, cinéma, publicité extérieure) : 7,365 milliards d’euros, soit +2,1% vs 2023, mais un léger recul de -2,9% vs 2019.

Dynamique du digital en forte accélération

Les recettes digitales des médias traditionnels (TV, radio, presse) continuent leur ascension avec +16,7% vs 2023 et +74,4% vs 2019.

• Formats les plus performants : l’audio (+22,7% vs 2023) et surtout la vidéo (+32,4% vs 2023).
• DOOH (digital out-of-home) inclus, le digital dépasse le milliard d’euros (1,066 Md€), soit +16,5% vs 2023 et +66% vs 2019.

Les médias en croissance

• Publicité extérieure : +7,6% vs 2023, dépassant +5,5% vs 2019, avec un DOOH en forte hausse (+16,1% vs 2023, +48,6% vs 2019).
• Télévision : +4,2% vs 2023 et +3,5% vs 2019, portée par une dynamique solide toute l’année.
• Radio : légère progression de +0,9% vs 2023 et +1,9% vs 2019.

Les secteurs en difficulté

• Courrier publicitaire : -2,1% vs 2023, mais un recul significatif de -29,7% vs 2019.
• Annuaires : -4,1% vs 2023 et -36,4% vs 2019.
• Presse : baisse globale de -5% vs 2023 et un recul marqué de -19,5% vs 2019.
• Cinéma : -5,8% vs 2023, maintenant un écart de -22,1% vs 2019.
• Imprimés sans adresse (ISA) : -10,8% vs 2023 et -39,3% vs 2019, malgré la montée en puissance du prospectus digital (+35,6% vs 2023).

En résumé, 2024 a été une année de croissance pour le marché publicitaire, largement portée par le digital et la télévision, tandis que certains médias traditionnels continuent de décliner.

Analyse du marché publicitaire en 2024 : évolution des annonceurs par média

En 2024, 74 070 annonceurs ont été recensés sur l’ensemble des canaux publicitaires. Parmi eux, 39% ont investi dans les 5 médias traditionnels, tandis que 79% ont opté pour les leviers digitaux. Seuls 17% des annonceurs ont combiné ces deux univers.

Télévision

Le marché télévisuel a connu une croissance annuelle de +0,8% vs 2023 et +2,5% vs 2019, malgré une baisse des volumes publicitaires sur les deux derniers trimestres (-9,6% et -1,9%). En 2024, 9 340 annonceurs étaient présents sur ce média, répartis entre les sites web des chaînes (79%), le replay IPTV (22%) et les chaînes linéaires (31%). Seulement 9% ont utilisé l’ensemble de ces leviers.

Cinéma

Le portefeuille annonceurs du cinéma poursuit sa reprise, atteignant 289 annonceurs en 2024 contre 275 en 2023, dont 112 nouveaux entrants.

Radio

La radio a enregistré une baisse de sa durée publicitaire de -5,1% sur l’année, avec un dernier trimestre en fort recul (-10,1%). Parmi les 8 363 annonceurs, 60% ont communiqué sur les ondes nationales et locales, 37% sur les sites web des stations et 19% en audio digital. Seulement 3% des annonceurs ont utilisé les trois formats.

Presse

La presse (print + digital) a attiré 33 449 annonceurs, ce qui en fait le 2ᵉ plus grand portefeuille média après le social. Le print représente 60% des annonceurs et les sites web de presse 53%, mais seuls 14% ont combiné ces deux canaux.

Publicité extérieure (OOH & DOOH)

La publicité extérieure reste stable avec 8 889 annonceurs actifs (-0,3%). Le DOOH affiche une forte croissance avec 4 050 annonceurs en 2024, en hausse de +22,7% vs 2023 et +65,8% vs 2019. Désormais, 46% des annonceurs OOH sont présents sur le DOOH, contre 27% il y a cinq ans.

Le digital domine en volume d’annonceurs

Les 6 leviers digitaux regroupent 58 382 annonceurs, mais avec une forte concentration des investissements : 80% des budgets sont captés par seulement 4% des plus grands annonceurs, tandis qu’un grand nombre d’acteurs plus modestes sont présents sans impact financier majeur.

Focus thématiques

Publicité RSE : un rebond en 2024

Après deux années de recul, la publicité liée à la RSE a retrouvé une dynamique positive en 2024, avec une hausse de +1,7% des investissements bruts. Elle représente toujours 11% du marché publicitaire, soit 3,3 milliards d’euros investis pour promouvoir les engagements et produits responsables.

L’automobile, leader en 2023 avec 47% du marché RSE, renforce encore sa position avec une augmentation de +12% des investissements bruts. Des marques comme Peugeot (+35%), Renault (+13%) et Nissan (+10%) figurent parmi les plus actives.

Le secteur de l’énergie affiche la plus forte progression avec une hausse de +45%, portée par Engie (+84%) et EDF (+83%).

Les établissements financiers s’imposent également sur le marché de la RSE, augmentant leurs investissements de +38%. AXA et GMF ont multiplié leurs budgets respectivement par 6 et 83, tandis que Crédit Mutuel devient le leader du secteur après une montée en puissance.

Le luxe marque un ralentissement

Contrairement à d’autres secteurs, l’industrie du luxe résiste bien aux crises économiques. Cependant, en 2024, ses investissements publicitaires n’ont progressé que de +3%, freinés par un dernier trimestre en baisse de -6%, une période pourtant cruciale pour le secteur.

Le luxe concentre toujours ses investissements sur la presse, la télévision et la publicité extérieure. LVMH, leader du marché, affiche une croissance de +2%, légèrement en dessous de la moyenne.

Des baisses significatives sont enregistrées chez Chanel (-6%), L’Oréal (-12%) et Richemont (-12%). À l’inverse, Hermès (+32%), Kering (+21%) et Giorgio Armani (+15%) augmentent leurs budgets. Lexus (Toyota) réalise la plus forte progression avec +140% d’investissements.

Marché de la communication

En 2024, les investissements en communication des annonceurs ont atteint 35,755 milliards d’euros, en hausse de +5% par rapport à 2023. Cette croissance est tirée par le digital (+9%) et les autres médias (+4,1%), tandis que les 5 grands médias progressent de +2%. Les Jeux Olympiques de Paris ont ajouté +1,5 point de croissance, surtout pour la communication corporate, bénéficiant au parrainage sportif, aux réseaux sociaux, à la télévision et à la publicité extérieure.

Le digital reste dynamique, soutenu par la vidéo et le retail média. La radio et la communication promotionnelle sont stables, tandis que les secteurs comme la presse, les annuaires et le marketing direct poursuivent leur baisse. Les secteurs de l’énergie et du corporate (notamment les sponsors des JO) sont les plus dynamiques.

Les investissements dans les biens durables (ameublement, immobilier) restent faibles, tandis que les secteurs de la consommation courante, comme l’alimentation et les appareils ménagers, sont plus actifs. La distribution spécialisée se maintient, notamment sur le digital, mais la distribution généraliste baisse.

Depuis 2019, les investissements se sont orientés vers le digital, qui représente désormais 29% du mix média, au détriment des autres médias et du marketing direct.

Prévisions 2025

Hypothèses économiques

Selon les scénarios des Instituts de conjoncture, l’inflation devrait se stabiliser sans entraîner de récession. Après une stagnation du PIB au quatrième trimestre 2024, la croissance devrait être modeste en 2025, avec une progression d’environ +0,9% en termes réels (soit +2,4% en prix courants). La consommation des ménages devrait croître lentement, soutenue par des mesures de consolidation budgétaire. L’inflation devrait diminuer pour atteindre +1,6% en moyenne annuelle, bien que des risques géopolitiques puissent nuire à cette prévision.

Hypothèses pour le marché de la communication

Dans ce contexte, la croissance du marché de la communication devrait ralentir à +0,5%, bien en dessous de celle du PIB (+2,4%). En 2024, le marché avait surpassé le PIB de manière similaire, mais en 2025, sa croissance devrait suivre de près celle de l’économie. Les 5 grands médias retrouveraient leur niveau tendanciel d’avant la crise sanitaire, avec une baisse estimée à -0,5%. Le digital continuerait de croître fortement (+8,2%), tandis que les autres médias seraient en recul de -3,7%, en raison de l’effet de base des JO 2024 et du déclin continu du marketing direct.