« On ne naît pas femme : on le devient ». La filiation entre cette célèbre citation de Simone de Beauvoir, issu de son ouvrage le Deuxième Sexe, et l’agence Josiane, pourrait s’apparenter à de la facilité. Voire même prêter à confusion. En réalité, ce lien est formidablement complexe et comporte plusieurs niveaux de lecture. Une grille d’analyse qui s’est imposée à nous au fur et à mesure de nos rencontres avec les équipes de cette agence.
La première fut organisée par visioconférence en mars dernier avec Véronique Domas et Evelyne Bourdonné, respectivement Directrice du New Business et Directrice des stratégies de l’agence. Durant plus d’une heure, ces deux femmes nous narrent avec passion leurs parcours et l’histoire de Josiane. En les écoutant religieusement, nous comprenons alors que pour toutes les deux, Josiane résonne comme un challenge venant ponctuer des carrières déjà bien remplies. Pendant près de 25 ans, Evelyne a fait ses armes au sein de grandes structures (BDDP/TBWA, Y&R…), tandis que Véronique a travaillé en direction de comptes et communication dans de nombreux réseaux d’agences (Euro RSCG, Proximity, ServicePlan Group…).
Durant cet entretien, nous apprenons trois choses essentielles. La première, c’est que ces femmes d’expérience sont à l’image de Josiane. Elles ont un sens, et un souci, du mot juste. La deuxième est que Josiane fête en 2024 ses dix ans. Un moment charnière pour cette agence indépendante qui souhaite s’émanciper à travers une nouvelle identité et un nouveau positionnement. La dernière est que cette émancipation n’est pas le fruit d’un opportunisme. C’est une décision réfléchie qui fait écho à la philosophie et à la manière de travailler de cette agence.
Au sortir de cette première rencontre, la filiation entre l’aphorisme de Simone de Beauvoir et l’agence Josiane commence à prendre forme dans notre esprit. Comme vous l’aurez compris, il n’est pas tant ici question de féminisme au sens strict du terme, mais plutôt d’émancipation et de non-conformisme.
Grandir, sans grossir, la philosophie de Josiane
Situés dans le IXe arrondissement de Paris, les locaux de Josiane sont aussi déroutants de l’extérieur que de l’intérieur. Dans le bon sens du terme. En arrivant, nous faisons face à deux grandes vitres qui laissent entrapercevoir aux passants ce qui trame au premier plan de cette agence. À l’image d’une galerie d’art (il y a toujours des œuvres en exposition sur les murs) ou d’une boutique, cela donne envie de rentrer et de rester, surtout au coin de la cheminée.
Après avoir fait le tour du propriétaire, cette impression se confirme. Un grand open space avec une belle hauteur sous le plafond, des salles de réunion décorées avec un goût certain pour l’art et quelques îlots cosy pour favoriser la concentration. Intime, mais chaleureuse, l’ambiance de ces locaux fait l’effet d’un shot de « Hygge », ce fameux état d’esprit scandinave qui fait le lien entre l’agencement d’un lieu et sa positivité ambiante.
« La plus grosse difficulté d’une agence indépendante, c’est de ne pas être assez prise au sérieux »
Après avoir pris place à l’étage, Véronique et Evelyne arrivent en compagnie de Laurent Allias, le fondateur de Josiane. S’ensuit un entretien de plus d’une heure passionnant et sans langue de bois qui commence notamment par un état des lieux clairvoyant.
« La plus grosse difficulté d’une agence indépendante, c’est de ne pas être assez prise au sérieux. Depuis dix ans, Josiane s’est fait une place et une réputation sur le marché des agences de pub. Pour autant, nous avions parfois l’impression d’avoir une étiquette. Celle de l’agence à l’esprit familial et cool qui fait deux ou trois gros coups à droite ou à gauche. Cet état d’esprit est vrai et nous ne le renions pas. Josiane fonctionne comme une vraie famille. »
« Nous comptons environ 55 collaborateurs, 40 à Paris et une quinzaine à l’international, mêlant des profils seniors revenus des grands réseaux, avec de jeunes talents. Pour autant, être sympa, ce n’est pas un positionnement pour une agence. Nous n’en avons pas forcément eu conscience tout de suite, mais il existe un réel décalage entre la manière dont on se voit et la manière dont on est perçu », nous explique Evelyne Bourdonné.
Ainsi, à la manière de Simone de Beauvoir, Josiane tente depuis sa création d’ouvrir une brèche dans l’idéologie dominante de la publicité. Par idéologie dominante, ici, nous faisons référence à un modèle historique, désormais préétabli presque inconsciemment, selon lequel il y aurait d’un côté les grosses agences et de l’autre des structures plus petites et plus indépendantes.
Côté pile, la taille donc. Et tout ce qui va avec. Les gros budgets, les gros clients, les grosses ambitions, c’est forcément pour une grosse structure. Côté face, il faudrait se contenter du reste. À l’occasion de ses dix ans, Josiane souhaite humblement se faire l’avocat du diable de cette perception. Oui, il est possible de grandir, sans grossir selon Laurent Allias.
« Une agence, c’est avant tout une structure mouvante, nos dix ans sont donc un bon moment pour nous redéfinir. Certes, nos campagnes et nos clients nous définissent, mais ici c’est l’aventure entrepreneuriale, qui précède ce travail, que nous voulons mettre aussi en avant. Réaliser une belle campagne, c’est bien, mais cela est conjoncturel. Créer une dynamique de travail et un esprit d’équipe qui influent sur le bonheur des gens, et donc sur la qualité créative, c’est une dynamique structurelle. C’est aussi pour cette raison que j’ai fondé avec Astrid Boutaud en 2019 Les Pointures. Ce réseau de 100 consultants et experts indépendants répond aux problématiques de transformations spécifiques de chaque entreprise, avec des points de vue éclairants et pragmatiques. L’idée est de réconcilier entreprise, marque et conseil. Josiane et les Pointures cohabitent maintenant depuis 5 ans afin de partager leurs compétences complémentaires ».
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Josiane, la plus petite multinationale de la pub
Avec toujours comme optique cette réflexion sur la taille d’une agence, Josiane a également créé en 2022 son propre réseau à l’international. L’idée est simple, proposer à des créatifs aguerris de tous les pays, passés par de grandes agences, puis devenus indépendants, de rejoindre Josiane dans son modèle de croissance horizontale, au sein d’un circuit court. Ainsi, après avoir déjà posé ses valises à Amsterdam, Los Angeles, Montréal, Londres ou encore Berlin, Josiane se revendique comme une agence locale presque partout. Une agence axée sur des talents et des idées sans frontières
« Nous avons fait le choix d’exporter notre modèle en Europe et dans le monde. En se confrontant à d’autres réalités, d’autres cultures, nous pouvons offrir à nos clients et à nos collaborateurs des points de vue nouveaux et prospectifs. Notre agence qui reste 100 % indépendante devient ainsi la plus petite multinationale de la pub à travers ce “micro network”, Josiane Cities. Tous nos collaborateurs peuvent passer d’une agence à l’autre, librement. Et les clients bénéficient de toutes les expertises et croisements culturels de Josiane à travers le monde. Et se sentir partout chez eux », poursuit Laurent Allias
Entre ces Josiane Cities et les Pointures, l’agence réfute donc avec brio le darwinisme publicitaire ambiant. Celui qui voudrait que le genre d’une agence, ici l’indépendance, soit le seul juge de paix de sa créativité et de son ambition.
Le non-conformiste, une troisième voie émancipatrice
Pour devenir Josiane, l’agence n’a pas seulement effectué une réflexion sur sa taille. Non, elle l’a mis en relation avec son positionnement créatif et sa proposition de valeur. Josiane aide les marques à choisir le non-conformisme comme voie d’émancipation. Ici encore, l’agence fait preuve d’une réelle maturité en s’appuyant sur une science précise de la sémantique.
Être anticonformiste, c’est refuser la conformité, même lorsque celle-ci est l’option la plus bénéfique. Dans un sens, cette posture, souvent provocatrice, annihile de fait toute forme de liberté. De son côté, le non-conformisme est une attitude d’indépendance à l’égard des usages établis et des idées reçues. C’est par cette subtilité que Josiane fait encore écho, à notre sens, à l’héritage de Simone de Beauvoir. Une 3ème voie.
« Chez Josiane, nous mettons un point d’honneur à avoir des relations franches avec nos clients et nos prospects »
Selon la philosophe, pour devenir femme, et donc s’émanciper, il ne faut pas faire nécessairement table de rase de tout ce qui existe, mais plutôt dépasser sa propre condition. C’est cette notion de dépassement que la nouvelle Josiane souhaite désormais appliquer à l’ensemble de ses collaborations. Un positionnement que nous explique Jérôme Diez, le directeur de la création de Josiane, qui nous a rejoints au cours de cette entrevue.
« Je voudrais faire comme telle entreprise ou que l’on s’inspire de telle campagne. Il n’est pas rare d’entendre ces demandes lors de nos premiers rendez-vous. Chez Josiane, nous mettons un point d’honneur à avoir des relations franches avec nos clients et nos prospects. La construction d’une marque commence par la création d’un territoire propriétaire qui ne se chevauche pas sur les autres. Le trop grand conformisme qu’il existe parfois entre les grandes marques pousse à la tentation de suivre. Ce qui est un réel frein pour l’innovation dans tous les sens de ce terme. Il ne faut pas avoir peur de faire différemment. Cependant, il ne faut pas le faire, pour le faire. Nous recommandons plutôt d’emprunter une troisième voie, celle du non-conformisme, afin de créer des nuances de gris créatives ».
Ni convention, ni rébellion. À travers ce refus d’une créativité binaire, Josiane accompagne les marques qui ont besoin de se réinventer, de se réinscrire dans la société ou de simplement donner du sens à ce qu’elles entreprennent. Ce fut notamment le cas lors de cette récente campagne pour Novotel Europe.
Avec un travail conventionnel, l’agence aurait fait écho à la notion de parenthèse enchantée, chère à de nombreux groupes hôteliers. La rébellion, elle, aurait voulu voler dans les plumes de l’ultra typicité de ces établissements. En choisissant la voie du non-conformisme, Josiane a su capitaliser sur l’historique de Novotel en présentant la marque comme une Madeleine de Proust pour de nombreux Français.
En croyant au non-conformisme, Josiane souhaite donc à la fois aider les marques à s’émanciper, mais également les gens qui y travaillent et bien évidemment au bout de la chaîne, la société.
Lucidité, ambition, originalité, l’existentialisme créatif selon Josiane
Profondément existentialiste, Simone de Beauvoir récuse l’idée qu’il existe une « nature féminine ». L’être humain est libre. Il ne peut être soumis à un quelconque destin préétabli, mais doit s’inventer lui-même. Cette manière de penser, Josiane la transpose habilement au monde de la publicité.
Pour l’agence, devenir une marque, c’est avant tout le résultat d’un processus social, culturel et créatif. En partant de ce triptyque, Josiane lui en confronte un autre afin de répondre habilement aux besoins de chaque marque. Pour le processus social, l’agence préconise toujours d’être lucide. À savoir identifier une marque à travers ce qu’elle est, ce qu’elle fait et ce que l’on perçoit d’elle.
Ensuite, pour transcender l’aspect culturel, l’agence croit à l’ambition. Autrement dit, chaque entreprise doit également se définir à travers un rôle, puisque dépasser son métier a toujours été le dénominateur des marques qui comptent. Enfin, la créativité d’une marque est intimement liée à son originalité. En balayant d’un revers de main l’expression « on ne va pas réinventer la roue », Josiane tente de créer des terrains de jeu inédits qui ne demandent qu’à être explorés.
« Nous entretenons avec la majorité de nos clients des relations de longue date »
À la fois grille de lecture et outil créatif, ce triptyque est une forme de pacte que Josiane propose lors de chacune de ses collaborations. Prendre le temps ensemble d’être lucide, ambitieux et original afin d’obtenir des résultats impactant. Pour preuves, Josiane accompagne depuis 2019 l’association pour les personnes âgées « Les Petits Frères des Pauvres ».
Ayant pris conscience que la simple alerte ne suffisait plus à mobiliser, l’agence a eu l’ambition de faire du vieillissement un grand projet d’avenir puisque cela nous concerne tous. En plus d’avoir remporté de nombreux prix, cette campagne a permis d’enregistrer une augmentation de 30% des dons et de 22% de bénévoles supplémentaires.
Cet existentialisme créatif a également fait ses preuves pour d’autres annonceurs comme Ornikar, les sardines Parmentier, le constructeur automobile VinFast, les fermiers de Loué ou encore pour relancer la mythique marque de lessive Bonux.
« Nous entretenons avec la majorité de nos clients des relations de longue date. C’est ce qui permet à Josiane de créer des territoires de marque forts. Une bonne idée, ce n’est pas celle qui marche une fois, mais celle qui peut se décliner pendant plusieurs années. Pour dépasser son métier et son secteur, la réflexion doit s’inscrire dans un temps long », conclut Laurent Allias. Des paroles sages que nous pourrions rattacher à Josiane par le biais d’une autre formule. La nôtre, cette fois-ci. On ne s’autoproclame pas une grande agence, on le devient.
Pour en savoir plus sur Josiane, rendez-vous sur sa page dédiée !
