Et si les campagnes les plus visibles d’une marque étaient aussi celles qu’elle n’a jamais achetées ? Loin des panneaux 4×3 et des écrans digitaux, une autre forme de présence médiatique s’impose aujourd’hui dans l’espace public : incontrôlée, persistante, et profondément nuisible. Bouteilles abandonnées, emballages plastiques, canettes jetées – autant de supports involontaires qui exposent les marques dans leur pire contexte possible.
Ce phénomène, invisible dans les plans médias mais omniprésent dans le réel, rebat les cartes de la communication extérieure. Car ces « impressions sauvages » ne se contentent pas d’exister : elles altèrent directement la perception des consommateurs et, par extension, la valeur des marques.
Face à ce paradoxe, The Sea Cleaners et JCDecaux, accompagnés de DENTSU CREATIVE, proposent une lecture radicalement חדשה du problème : et si nettoyer devenait un acte média à part entière ?
Les déchets, ces « publicités » que les marques subissent
Les plus grandes marques du quotidien diffusent aujourd’hui les pires publicités extérieures au monde. Elles ne les ont ni commandées, ni validées, et pourtant, elles sont bien là – visibles chaque jour – et nuisent à leur image.
Une étude publiée dans le Journal of Business Research, et validée pour le marché néo-zélandais par Nielsen, montre que lorsqu’une marque apparaît sous forme de déchet, les consommateurs sont prêts à payer 2 % de moins pour ses produits.
Autrement dit, chaque fois qu’une marque se retrouve jetée dans la nature, elle diffuse involontairement la publicité extérieure la plus nuisible qui soit.
Transformer un passif environnemental en levier média
C’est pour cette raison que The Sea Cleaners et JCDecaux, leader mondial de la communication extérieure, s’associent pour lutter contre les déchets et retirer ces « publicités » de la circulation.
Chaque bouteille, canette ou emballage abandonné devient une impression de marque non souhaitée. Et contrairement à la publicité extérieure traditionnelle, ces impressions dégradent activement la perception de la marque au lieu de la valoriser.
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Reverse Media Schedules : quand nettoyer devient un plan média
Aujourd’hui, The Sea Cleaners et JCDecaux lancent Reverse Media Schedules, un nouveau dispositif média conçu pour aider les marques à comprendre et à agir sur ces impressions négatives.
Le principe : considérer les déchets comme une forme de média non planifié, et mesurer la valeur créée par leur suppression.
Développé par DENTSU CREATIVE et Carat, avec les partenaires experts Finch et Nielsen, le dispositif combine audits de déchets, données d’audience et modélisation média afin d’identifier où apparaissent les déchets de marque, leur niveau de visibilité et leur impact potentiel sur la perception des consommateurs et leurs comportements d’achat.
Une efficacité déjà mesurée sur le terrain
Une étude menée par Nielsen auprès de 1 000 personnes sur 124 destinations côtières confirme cet impact :
- 17,2 % des personnes interrogées se souvenaient de marques vues sous forme de déchets plusieurs jours après leur visite,
- 75 % déclaraient avoir une meilleure image d’une marque qui soutient des opérations de nettoyage.
Le dispositif rencontre déjà un fort écho. En Nouvelle-Zélande, des marques comme Heineken, Export et Monteith’s ont investi dans Reverse Media Schedules, en engageant une contribution financière significative pour accélérer les actions de nettoyage des océans.
Repenser la durabilité comme un investissement média
L’initiative propose une nouvelle manière d’aborder la durabilité. Plutôt que de considérer le nettoyage comme une démarche purement caritative, elle le repositionne comme un investissement média, capable de protéger la valeur des marques tout en générant un impact environnemental mesurable.
Le système identifie également les zones critiques, compare les performances des marques entre elles au sein d’un même secteur et estime la valeur générée par les opérations de nettoyage dans la durée. Les entreprises accèdent à des tableaux de bord et des rapports détaillés leur permettant de suivre ces indicateurs et de mesurer l’impact réel de leur engagement.
Un modèle pensé pour passer à l’échelle
Depuis 23 ans, The Sea Cleaners a retiré plus de 21 millions de litres de déchets des plages et voies navigables de Nouvelle-Zélande, passant d’une initiative individuelle en kayak à une structure à temps plein disposant d’une flotte de dix bateaux.
Reverse Media Schedules a pour ambition de déployer ces efforts à grande échelle, en reliant l’action environnementale à un modèle économique déjà familier pour les entreprises.
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