À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Thomas Rodier, Directeur Marketing et Communication chez XPENG France, a répondu à nos questions.
Fondée en 2014, XPENG s’impose comme l’un des acteurs les plus innovants du marché des véhicules électriques, avec un positionnement résolument tourné vers la technologie et l’expérience utilisateur. Entre intelligence embarquée, mises à jour à distance et performance de recharge, la marque chinoise entend redéfinir les standards de la mobilité premium.
Dans un contexte marqué par une forte pression sur les prix, notamment impulsée par Tesla, XPENG fait le choix d’une stratégie différenciante : proposer des véhicules très équipés à prix comparable, tout en misant sur une approche « Smart EV » centrée sur le logiciel et l’évolution continue du véhicule.
Dans cet entretien, Thomas Rodier revient sur ce positionnement, l’évolution de la relation client à l’ère des mises à jour OTA, la place croissante des modèles de financement, ainsi que la liberté d’action des équipes locales. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Dans un marché de l’EV où Tesla a lancé une guerre des prix, comment XPENG maintient-elle son positionnement premium/tech sans dégrader son image de marque ?
Thomas Rodier : Face à la guerre des prix lancée par Tesla sur le marché des véhicules électriques, nous avons choisi de ne pas entrer dans une logique de prix bas. Aujourd’hui, avec des « Model Y » à moins de 40 000 euros, il devient presque impossible de proposer quelque chose de moins cher tout en restant compétitif sur l’équipement.
Chez XPENG, notre positionnement est clair : à prix équivalent, nous offrons des véhicules mieux équipés. Parce qu’en réalité, le prix affiché chez Tesla ne reflète pas le coût des options, beaucoup d’équipements sont facturés séparément. Chez nous, au contraire, les aides à la conduite sont incluses, alors que chez Tesla, il faut débourser plus de 3 000 euros pour les activer.
Notre véritable différenciation repose donc sur deux points : des équipements complets et une technologie de pointe, comme la charge ultra-rapide en 12 minutes. L’objectif est de maintenir notre image de marque premium et technologique, sans compromettre la valeur perçue de nos véhicules.
JUPDLC : Vous adressez le segment B2C en majorité, mais une partie de vos ventes s’effectue également auprès des entreprises. Comment adaptez-vous votre discours de marque aux audiences B2B ?
Thomas Rodier : Souvent, ce sont les entreprises elles-mêmes qui viennent à nous, après qu’un collaborateur ait découvert la marque et en ait parlé à son responsable de flotte. Cela crée des opportunités commerciales un peu spontanées, ce qui est assez intéressant.
Mais la majorité de nos ventes B2B concerne des chefs d’entreprise indépendants, qui souhaitent se faire plaisir et choisir un véhicule sans compromis. Ils recherchent avant tout ce qui se fait de mieux en matière de technologie et de recharge.
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JUPDLC : Vous parlez souvent de « Smart EV », comment le logiciel transforme-t-il la relation entre la marque et le conducteur ?
Thomas Rodier : L’une des révolutions de la « Smart EV » réside dans la manière dont le véhicule évolue après l’achat. Autrefois, une voiture restait identique du jour de son achat jusqu’à sa revente. Aujourd’hui, grâce aux mises à jour OTA, nous pouvons envoyer de nouvelles fonctionnalités directement dans le véhicule, transformant ainsi la relation entre la marque et le conducteur.
Par exemple, nous avons récemment introduit un système de surveillance du véhicule. Une fois activé, il peut détecter et filmer toute personne s’approchant du véhicule, avec un enregistrement disponible si nécessaire. Cela a déjà permis à un de nos clients de gérer un incident avec son voisin de manière très efficace grâce à la vidéo fournie.
Au-delà de la technologie, la manière dont les clients financent leur véhicule joue aussi un rôle clé dans cette relation. Plus de 75 % de nos ventes se font via des loyers mensuels, ce qui rend l’expérience plus accessible et compréhensible : le client sait exactement ce qu’il obtient pour son budget. Nous collaborons avec une grande banque française pour faciliter ces financements. Nous proposons également des solutions compétitives pour les entreprises.
Au final, le logiciel et la flexibilité du financement permettent d’offrir une expérience personnalisée, évolutive et directement centrée sur le conducteur.
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JUPDLC : Plus globalement, quelle est votre marge de manœuvre par rapport à l’entité chinoise de XPENG ?
Thomas Rodier : Ce qui peut paraître surprenant, c’est le niveau de liberté dont on dispose. Je n’ai jamais été aussi libre dans mon travail. Dans beaucoup d’entreprises, il faut constamment se battre pour défendre ses idées, préserver ses budgets ou simplement pouvoir faire ce que l’on pense juste. Ici, ce n’est pas le cas.
Le fonctionnement est très simple : on présente un plan, les actions, les investissements nécessaires, et la validation se fait dans un climat de confiance. Ensuite, on avance et on fait un point au trimestre suivant. Cette relation repose vraiment sur l’écoute et la responsabilisation.
C’est aussi lié à l’ADN de XPENG, qui reste une vraie culture de startup, très internationale, avec des équipes expérimentées. Il y a peu de rigidité ou de hiérarchie bloquante : les décisions se prennent de manière pragmatique, au plus près du terrain. Même au niveau managérial, les échanges sont ouverts, si une approche différente est proposée et argumentée, elle est entendue et adoptée.
Finalement, la marge de manœuvre est très large, avec une vraie confiance accordée aux équipes locales pour exécuter et adapter la stratégie.
JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour 2026 en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats?
Thomas Rodier : Plusieurs initiatives sont en préparation pour 2026. Nous travaillons notamment sur un partenariat de sponsoring important, encore confidentiel à ce stade, mais qui pourrait se concrétiser dans les prochaines semaines.
Plus largement, la stratégie repose sur des activations de sponsoring à l’échelle nationale, avec une approche ciblée : plutôt que de s’associer à une seule équipe, l’idée est de toucher des ligues ou des univers sportifs en affinité avec notre cœur de cible, notamment les early tech adopters. L’objectif est de s’intégrer de manière pertinente dans leur quotidien, en apportant une dimension technologique à leur expérience du sport.
En parallèle, nous allons renforcer notre présence média avec des campagnes en radio et au cinéma, notamment à travers des contenus dédiés autour de sorties spécifiques, où cette audience est particulièrement présente. La télévision reste également un levier envisagé, en fonction des investissements, avec l’ambition d’accroître progressivement notre notoriété.
L’enjeu global est clair : développer la visibilité de la marque en cohérence avec son positionnement technologique, tout en élargissant son audience.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
