Alors que les outils d’IA générative s’installent progressivement dans les workflows marketing, certains acteurs commencent déjà à franchir une nouvelle étape : celle de la publicité agentique. Derrière ce terme encore émergent se cache une idée simple : permettre à des agents IA de piloter directement des campagnes média à partir d’instructions formulées en langage naturel.
C’est précisément ce qu’annoncent aujourd’hui Criteo et dentsu France avec le lancement d’une première campagne vidéo entièrement orchestrée via le protocole MCP (Model Context Protocol) développé par Criteo. Une activation qui illustre l’évolution rapide des usages de l’IA dans la publicité digitale, bien au-delà des simples outils d’optimisation automatisée.
Une campagne vidéo activée sans passer par les interfaces classiques
Dans le cadre de cette opération, un annonceur a confié à dentsu la conception d’un plan média vidéo axé sur des formats courts, avec un double objectif : maximiser la visibilité et générer des résultats tangibles.
Le dispositif a été activé via Criteo avec une optimisation sur les Completed Views afin de garantir une exposition réelle aux créations vidéo et un impact mesurable sur les performances média.
Particularité du projet : la campagne n’a pas été configurée depuis les interfaces habituelles. Les équipes ont utilisé l’agent de trading de la plateforme dentsu.Connect comme un véritable collaborateur conversationnel. En quelques phrases, elles ont simplement renseigné les objectifs, le budget, les dates, les formats vidéo, les contraintes de marque et les critères de ciblage.
Connecté au protocole MCP de Criteo, l’agent a ensuite transformé ce brief en actions opérationnelles dans l’écosystème publicitaire de la plateforme, de la définition des audiences jusqu’au lancement de la campagne, sans passage manuel par l’interface Criteo. L’ensemble du dispositif a ainsi été programmé en self-service via un fil conversationnel reposant sur des appels API sécurisés.
Criteo veut devenir l’infrastructure IA du commerce media
Avec cette annonce, Criteo présente également MCP comme une nouvelle couche d’infrastructure pensée pour l’ère des agents IA. Le protocole permet aux marques et agences utilisant déjà des modèles de langage comme Claude d’accéder directement à la plateforme Criteo pour créer, gérer et suivre des campagnes sans quitter leur environnement conversationnel.
Les instructions peuvent être données en langage naturel, tout en conservant un accès à des réglages plus avancés lorsque les équipes souhaitent garder la main sur certains arbitrages.
Au fil des performances, l’agent peut également suggérer des ajustements de budget, de ciblage ou de création en s’appuyant sur les signaux de commerce intelligence de Criteo : données d’intention d’achat, performances SKU, tendances de consommation ou encore demande par catégorie. En arrière-plan, les APIs Retail Media et Performance Marketing assurent automatiquement la création des campagnes, la construction des audiences et l’optimisation continue des formats.
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Une automatisation pensée pour libérer du temps stratégique
Pour dentsu, cette première activation illustre surtout une transformation des méthodes de travail dans les métiers du trading média.
Quelques échanges conversationnels suffisent désormais à lancer une campagne vidéo complète, tandis que les équipes peuvent se concentrer davantage sur le conseil stratégique, l’analyse des performances et les arbitrages à forte valeur ajoutée.
Clémence Bougerol, chez dentsu France, explique : « Pour nos équipes, pouvoir lancer et piloter une campagne Criteo en conversant simplement avec un agent IA change la donne. Nous gagnons en vitesse, harmonisons nos workflows entre plateformes, et nous pouvons consacrer plus de temps à la stratégie au service de nos clients. »
De son côté, Grégoire Bruni, Director Global Agency chez Criteo, voit dans cette opération un changement plus structurel : « Avec cette campagne orchestrée avec dentsu via MCP, nous passons d’une IA utilisée comme outil d’optimisation à une IA qui orchestre l’ensemble du workflow média. »
À travers cette expérimentation grandeur nature, Criteo et dentsu esquissent surtout ce que pourrait devenir l’achat média dans les prochaines années : des campagnes activées par conversation, pilotées par des agents IA et orchestrées en temps réel autour des objectifs business des marques.
Pour en savoir plus sur dentsu, rendez-vous sur sa page dédiée !
