À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui décrypte l’univers des grandes marques, Marine Rozenfeld, Directrice de Marque chez Grey Goose Europe a répondu à nos questions.

Née en 1997 de la vision de Sidney Frank, Grey Goose illustre la rencontre entre l’esprit entrepreneurial américain et le savoir-faire français. Derrière chaque étape de sa création, François Thibault, maître distillateur, transforme le blé d’hiver picard et l’eau pure de Gensac-la-Pallue, près de Cognac, en une production minutieuse, reflet d’une tradition artisanale rare. Devenue rapidement une référence, la marque a intégré le groupe Bacardi en 2004, tout en conservant son cœur de production en France et son engagement pour une qualité maîtrisée.

Dans cet entretien, Marine Rozenfeld décrypte comment Grey Goose anticipe les tendances culturelles et digitales. Elle évoque les partenariats phares avec la scène musicale nord-américaine et le retour de Zoe Saldaña en tant qu’égérie mondiale. Elle dévoile également les ambitions 2026 de la marque, entre innovation produit et nouvelles expériences immersives. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !

JUPDLC : En 2009, Grey Goose lançait la campagne « Discerning Taste: Oysters », adoptant les codes de l’ASMR avant sa démocratisation. En quoi cette avance illustre-t-elle l’importance, pour une marque, de suivre les tendances et les usages digitaux émergents ?

Marine Rozenfeld : L’innovation est au cœur de notre marque et de l’ADN de Grey Goose depuis sa création en 1997. Pionniers de la catégorie des vodkas super-premium, nous insufflons ce même esprit d’innovation dans l’ensemble de nos actions, notamment en restant constamment à l’avant-garde. À mesure que les usages évoluent, les attentes de nos consommateurs changent également, et c’est cette dynamique qui guide notre réflexion stratégique et nos créations.

Nous suivons en permanence les tendances digitales et intégrons de nouvelles pratiques stratégiques afin de rester une marque visionnaire, plaçant nos consommateurs et leurs centres d’intérêt au cœur de notre démarche. Aux États-Unis et au Royaume-Uni, par exemple, nous avons intégré des dispositifs digitaux innovants à nos temps forts de marque et à nos lancements produits.

Si l’ASMR n’était pas encore, en 2009, un acronyme largement démocratisé comme aujourd’hui, il constituait déjà une tendance singulière qui a su capter l’attention de nos publics et renforcer la campagne Discerning Oyster. Il en va de même pour des campagnes plus récentes en Amérique du Nord. En 2022, nous avons notamment commercialisé un sac-pochette martini Grey Goose x Peter Dundas, porté par Paris Hilton sur le tapis rouge des GRAMMYs, sous forme de NFT lors d’une vente aux enchères en ligne de 72 heures.

JUPDLC : Grey Goose entretient depuis plusieurs années un lien étroit avec la scène musicale américaine, notamment à travers le programme « Rising Icons » puis, plus récemment, via des collaborations avec des artistes comme Ella Mai ou Kehlani. Comment expliquer ce choix stratégique de s’appuyer sur des talents de la scène R’n’B américaine pour incarner l’image de la marque ?

Marine Rozenfeld : Le consommateur Grey Goose est véritablement au cœur de notre démarche en tant que marque. Notre mission est de comprendre ce qui capte son attention, suscite son engagement et favorise sa fidélité à long terme. Nos études révèlent que la musique constitue un centre d’intérêt majeur pour nos consommateurs, qui recherchent en permanence des expériences premium leur permettant de se rapprocher de leurs artistes préférés. Il est donc naturel pour nous de collaborer avec des talents influents qui façonnent la culture populaire et nourrissent les conversations.

Comme vous le savez, les collaborations avec des talents sont pilotées en Amérique du Nord, en raison du cadre réglementaire français lié à la loi Évin.

Nous avons à cœur de travailler avec des talents incarnant nos codes de luxe et nos exigences de qualité. C’est toujours un privilège de collaborer avec ces artistes d’exception. Dans le cadre de notre partenariat pluriannuel en Amérique du Nord avec The Recording Academy, nous avons collaboré avec de nombreux talents de premier plan, parmi lesquels les artistes primés aux Grammy Awards Coco Jones, Lucky Daye et Jazmine Sullivan, ainsi que l’artiste multi-platine Tinashe, et bien d’autres, afin de donner vie à notre campagne nationale.

D’un point de vue stratégique, il est essentiel pour nous de privilégier les profils les plus en affinité avec la marque plutôt que ceux simplement les plus tendances. Une analyse approfondie est menée afin de garantir que nos partenaires s’inscrivent pleinement dans nos piliers de marque et incarnent l’excellence artisanale et artistique, tout en faisant preuve d’innovation et d’un esprit pionnier. Les exemples cités illustrent pleinement cette stratégie et ont démontré leur efficacité en Amérique du Nord.

À découvrir sur JUPDLC

JUPDLC : Zoe Saldaña revient comme égérie de Grey Goose près de vingt ans après une première campagne. Comment interpréter ce retour ? (signe de continuité de marque, de nostalgie, ou stratégie pour toucher une nouvelle génération…)

Marine Rozenfeld : Ce fut un moment particulièrement fort de renouer avec Zoe Saldana, près de 20 ans après notre première collaboration lors du Kentucky Derby en 2007. Depuis, tant sa carrière que notre marque ont connu une ascension remarquable, marquée par une croissance et un succès exceptionnels.

Lors de la conception de notre campagne mondiale Grey Goose Hotel, une nouvelle plateforme invitant les consommateurs à savourer les moments de plaisir plutôt qu’à se laisser happer par l’obsession de la productivité. Il nous est apparu essentiel de nous entourer d’une figure emblématique incarnant pleinement cette philosophie. Le choix de Zoe s’est imposé comme une évidence. Stratégiquement, elle bénéficie d’une attractivité intergénérationnelle, incarne l’excellence artistique et dispose d’un rayonnement international. Son exceptionnelle saison de récompenses, combinée à notre relation de longue date, a naturellement conduit à sa participation à cette nouvelle campagne, ensuite adaptée aux spécificités de chaque marché afin de maximiser l’impact et la visibilité.

Au-delà de ses références et de son parcours, Zoe a également exprimé une réelle affinité personnelle avec la plateforme de la campagne, soulignant que cet état d’esprit correspond à sa manière, ainsi qu’à celle de sa famille, de vivre au quotidien, malgré le rythme intense d’Hollywood.

D’un point de vue interprétatif, si une certaine continuité de marque est perceptible, cette collaboration relève avant tout d’une heureuse coïncidence, marquée par un timing idéal pour renouer avec une partenaire historique, aujourd’hui en parfaite adéquation avec les valeurs et les messages de notre nouvelle plateforme. Cette connexion authentique a permis à la campagne de dépasser nos attentes et de rencontrer un succès mondial, grâce à sa sincérité et à sa crédibilité.

JUPDLC : Quelles sont les grandes nouveautés prévues pour 2026 en termes de campagnes publicitaires, activations digitales ou partenariats ?

Marine Rozenfeld : Pour commencer, nous venons d’annoncer le lancement de Grey Goose Berry Rouge, la première nouveauté de notre gamme de vodkas aromatisées depuis dix ans, qui arrivera en rayon en avril. S’appuyant sur les insights consommateurs et la demande croissante pour des expressions aromatisées, Grey Goose Berry Rouge a été développée pour les amateurs à la recherche d’une vodka vibrante, intensément fruitée, tout en conservant l’exigence de qualité emblématique de la marque. Berry Rouge ne contient aucun additif, aucun sucre ajouté et est élaborée à partir d’ingrédients 100 % naturels, notamment des fraises, framboises, mûres et myrtilles cueillies à la main et sourcées en Méditerranée, associées à notre blé tendre de Picardie et à l’eau de source pure de Gensac-la-Pallue.

Nous sommes particulièrement enthousiastes à l’idée d’enrichir notre portefeuille avec cette référence et de lui donner vie à travers des dispositifs immersifs, offrant aux consommateurs une expérience inédite et surprenante autour de l’univers des fruits rouges.

Comme évoqué précédemment, nous avons également lancé notre campagne mondiale Grey Goose Hôtel, récemment déployée pendant les fêtes de fin d’année à travers un pop-up au sein de l’hôtel The Hoxton à Paris.

De nombreux projets sont également prévus dans les univers du sport, de la mode et du divertissement, et nous avons hâte d’en dévoiler davantage au fil de l’année.

Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.

L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération.