Le marketing d’influence n’a pas fini de faire parler de lui ! En effet, cette stratégie qui met en collaboration marques et créateurs de contenu possède de nombreux avantages, notamment de toucher une cible plus large et de conquérir de nouveaux publics. Selon l’enquête Influencer Marketing Hub réalisée en 2023, 72% des experts du milieu s’accordent d’ailleurs sur le fait que le marketing d’influence leur permet d’acquérir une clientèle plus qualitative. Après un cadrage légal en 2023 pour éviter les potentielles dérives, l’influence est donc dans les starting-blocks !
En France, lorsque l’on souhaite communiquer sur des sujets tels que l’alcool dans le cadre d’une campagne d’influence sur les réseaux sociaux, il est primordial de s’assurer de sa conformité vis-à-vis de la loi. En effet, depuis 1991, la loi Évin encadre strictement la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac ou des boissons alcoolisées. Dès lors, comment parler d’alcool sur les réseaux sociaux ? Pour répondre à cette question, nous avons répertorié les do et les don’t à mettre en place pour communiquer sereinement sur les plateformes. De plus, Jean-Baptiste Degant, directeur de comptes chez Made In, nous a donné son avis d’expert.
DO : ce qu’il faut privilégier
1. Axer sur la transparence
Premièrement, il est prépondérant de miser sur une stratégie de la transparence : toute ambiguïté doit être, par conséquent, anéantie. Rappelons que l’objectif de la loi Évin est avant tout de lutter contre les addictions. Il faut donc être clair, net et précis avec son audience. Cette dernière doit savoir qu’il s’agit d’une publicité sponsorisée pour de l’alcool. En un mot : misez sur le factuel !
Axer sur la transparence permet de « créer une relation de confiance avec l’audience » indique Jean-Baptiste Degant. Obligation légale depuis 2023, il est d’autant plus crucial que « la nature publicitaire des campagnes d’influence soit clairement explicitée. Cela implique d’utiliser des termes clairs et visibles, comme « publicité » ou « collaboration commerciale », pour que le consommateur soit immédiatement conscient qu’il s’agit d’une communication commerciale. L’objectif étant d’éviter tout amalgame avec un contenu spontané. » Quant à la mention sanitaire, celle-ci doit « être clairement indiquée, que ce soit dans le descriptif ou dans le contenu lui-même. »
2. Sensibiliser son audience
Dans ce contexte, il est important de communiquer de manière responsable. En effet, l’objectif n’est pas de promouvoir sa boisson en excluant les conséquences liées à la consommation d’alcool. L’audience doit être consciente des dangers liés à la prise d’alcool, et doit, avant tout, savoir ce qu’est une consommation responsable. Cela va de soi, mais il est également interdit de présenter un alcool dans une situation de conduite… En résumé, il faut fournir à son audience les ressources préventives nécessaires afin qu’elle ait toutes les cartes en main pour sa prise de décision.
Agence experte de l’influence, Made in veille à intégrer cette dimension dans les campagnes. Dans ce secteur sensible, où le produit, bien que plaisir, peut aussi présenter un danger, il est « essentiel de sensibiliser les audiences des influenceurs avec lesquels nous travaillons. », indique Jean-Baptiste Degant. « En axant les campagnes de manière pédagogique, les marques peuvent montrer leur engagement en matière de santé publique, ce qui consolide leur réputation. » Par exemple, la modération peut « se manifester par l’incorporation des boissons dans un moment de consommation raisonnable, tel qu’un accord mets et vin. »
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3. Bien choisir ses influenceurs
Le choix des influenceurs va également être essentiel pour la bonne conduite de l’opération de communication. Il faut en effet parvenir à dénicher des profils compatibles avec les contraintes imposées par la Loi Évin, et qui sont avant tout prêts à la respecter, sans aucune manipulation. Le mieux est encore d’avoir une vue globale sur l’historique de l’influenceur potentiellement sélectionné, mais surtout d’établir un rapport de confiance avec ce dernier. Cela paraît peut-être évident, mais il vaut mieux éviter des profils tels que les parents influenceurs, qui ne seront pas du tout adaptés à cette thématique ! Prudence et créativité seront les maîtres mots.
Pour dénicher des influenceurs qui respectent les réglementations, Jean-Baptiste Degant recommande « de vérifier les précédentes collaborations de l’influenceur afin de garantir qu’il a déjà respecté des cadres légaux similaires. Il est tout aussi crucial de garantir que l’audience des influenceurs est majeure et qu’ils sont disposés à respecter les contraintes liées à une collaboration commerciale avec une marque d’alcool. »
4. Tenir une veille quotidienne
Dans le domaine de la communication, l’importance de la veille n’est plus à démontrer. En effet, celle-ci permet notamment de s’informer sur les évolutions du marché, d’identifier de potentielles opportunités ou menaces, et de réagir en conséquence ! Le fait de tenir une veille quotidienne sur les réglementations en vigueur est donc recommandé pour les communicants qui préfèrent éviter d’enfreindre la loi.
Dans un cadre légal et juridique souple et évolutif, « une veille minutieuse permet de rester informé des modifications législatives et d’en prévoir les évolutions. » Et ne vous restreignez pas à l’Hexagone ! Il s’agit de rester vigilant « non seulement sur les lois nationales, mais également sur les tendances internationales susceptibles d’influencer la régulation à venir en France. »
5. Faire valider la campagne
Si vous n’êtes pas certain de la parfaite conformité d’une campagne avec la Loi Évin, que vous n’avez pas les ressources ou que vous ne vous êtes tout simplement pas informé dernièrement, pourquoi ne pas faire valider la campagne par des experts en la matière ? En effet, cela pourrait éviter de nombreuses infractions et complications. La validation, en amont, de votre campagne d’influence sera donc un gain de temps… Et d’argent !
Alors, à qui faire appel ? Selon Jean-Baptiste Degant, il est « essentiel de faire valider sa campagne par des juristes spécialisés afin de réduire au minimum les risques. » En plus de vous garantir que votre campagne respecte le cadre de la loi, ces experts peuvent « également offrir des conseils sur la façon la plus efficace de communiquer en adéquation avec le cadre législatif. Investir dans cette validation préventive peut prévenir des amendes élevées et préserver la réputation de la marque. »
DON’T : ce qu’il faut éviter à tout prix
1. Halte aux mineurs !
Vous avez suivi tous les conseils précédents et pensez être fin prêt à mener votre campagne sereinement… Mais avez-vous pensé à la constitution de votre audience ? Est-elle majoritairement constituée de personnes majeures ? Comme vous le savez, les mineurs doivent absolument sortir de l’équation.
Encore une fois, le choix de l’influenceur jouera beaucoup sur l’audience ciblée, celui-ci ayant déjà formé une communauté. Celle-ci doit se composer de 70% de personnes majeures si vous souhaitez communiquer sur une boisson alcoolisée. Un conseil : renseignez-vous bien sur cette dernière avant d’entreprendre quoi que ce soit !
Pour ce faire, il est essentiel de « vérifier les statistiques démographiques de l’audience de l’influenceur ou d’utiliser des outils spécifiques sur les réseaux sociaux », préconise Jean-Baptiste Degant. Les influenceurs peuvent également jouer un rôle lors de la publication : « il est important de leur rappeler qu’il existe la possibilité de filtrer tout contenu qui pourrait atteindre un public mineur. »
2. Ne pas inciter à la consommation
Faites preuve de créativité, mais n’incitez jamais à la consommation ! En effet, il s’agit de présenter un produit, pas d’en faire l’apologie. Et oui, dans ce secteur, « les messages doivent être impartiaux et informatifs, en évitant toute expression ou représentation visuelle susceptible de favoriser une consommation excessive. »
Pour rappel, si l’influenceur est responsable de ses posts, la marque engage aussi sa responsabilité sur chacun des contenus produits. Mieux vaut dès lors miser sur la conformité, et « chaque élément est important pour se conformer à la législation », indique Jean-Baptiste Degant.
Surtout, n’oubliez pas la mention sanitaire obligatoire : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. À consommer avec modération » ! Elle « doit toujours être clairement intégrée, visible dans tous les supports de communication. »
3. La publicité cachée : une très mauvaise idée…
Quand il s’agit de l’alcool, mieux vaut éviter toute sorte de publicité cachée : qu’il s’agisse d’un placement de produit, de brand dropping ou encore d’un post qui semble dénué de toute collaboration commerciale, la loi Évin finira par vous rattraper ! En effet, le sujet principal est l’alcool, et il doit le rester. « La transparence sur la nature commerciale d’un message est une obligation légale dans notre secteur, » ajoute Jean-Baptiste Degant. « Il est donc important que les contenus sponsorisés de vos campagnes soient clairement identifiés. »
C’est simple : votre audience doit pouvoir être capable de faire la différence entre un contenu d’information et un contenu sponsorisé. Pour de nombreuses personnes, il peut être difficile de s’en rendre compte : à vous de jouer, une fois de plus, sur la clarté.
4. Gare à l’association d’images positives avec l’alcool
De nombreux communicants en ont fait la – mauvaise – expérience : représenter la consommation d’alcool dans un cadre idyllique, agréable, au décor somptueux ou encore dans une ambiance festive… La loi Évin est stricte là-dessus : c’est un grand NON. En effet, allier uniquement des aspects positifs ou des termes mélioratifs à la consommation d’alcool est une incitation comme une autre. Il est donc « interdit d’utiliser toute mise en scène qui pourrait rendre la consommation d’alcool plus glamour. »
Il est par conséquent primordial de prendre en compte et de comprendre les nuances imposées. En clair : une boisson alcoolisée ne doit jamais être présentée sous un quelconque angle attractif. Pour ce faire, Jean-Baptiste Degant conseille de « collaborer avec des créateurs de contenu qui ont une bonne compréhension de ces contraintes et qui peuvent présenter le produit de manière responsable afin d’éviter toute dérive. »
5. Ne pas utiliser de publicité intrusive
Dans l’univers social média, la publicité intrusive qualifie toute publicité venant entraver le parcours d’un internaute, et ce sans son consentement préalable. En clair, il n’a pas choisi de visionner telle ou telle publicité. Cette dernière arrive directement dans le feed de son réseau social favori, sans aucune recherche à propos d’un produit alcoolisé.
Or, selon Jean-Baptiste Degant, « toute forme de publicité non sollicitée peut être perçue comme une incitation et, par conséquent, aller à l’encontre de la loi. » Ce type de comportement est durement sanctionné par la loi Évin. En effet, il s’agit, là encore, d’une pratique incitative. « Il est donc important de veiller à ce que les publicités apparaissent uniquement dans des contextes où l’utilisateur a manifesté un intérêt préalable pour cet univers, par exemple via une recherche ou un abonnement. »
Ce qu’il faut retenir
La loi Évin n’interdit pas la publicité, mais l’encadre afin de ne pas inciter à la consommation d’alcool et de tabac. Les campagnes doivent être informatives, et doivent inclure toutes les mentions légales obligatoires. Vous avez désormais toutes les ressources pour mener à bien votre campagne d’influence tout en restant dans la légalité !
Pour en savoir plus sur Maison Made in, rendez-vous sur sa page dédiée !
*L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération
