Comment définir un mème ? Si l’on parvient à s’en faire une idée, l’exercice n’est pas si simple. Alors, retournons à nos basiques, et voyons ce qu’en dit le dictionnaire. Pour le Larousse, le mème (nom masculin) est issu de l’union du terme anglais gene, gène, et du grec mimesis, imitation. Drôle de mélange, n’est-ce pas ? Nous y reviendrons. Pour la définition officielle, un mème est un « concept (texte, image, vidéo) massivement repris, décliné et détourné sur Internet de manière souvent parodique, qui se répand très vite, créant ainsi le buzz. »
Les mèmes sont parfois plus parlants que mille discours. Ils nous font rire, nous font prendre du recul, ils créent des liens insoupçonnés entre les choses, les idées, les gens. Leur importance croissante dans la communication moderne et leur impact sur la culture populaire sont indéniables. Mais d’où vient ce phénomène ? Quels sont ses mécanismes, qu’est-ce qui explique son succès ? Et comment les marques peuvent en tirer parti ? C’est ce que nous tenterons de définir ici, avec le plus grand des sérieux, c’est promis !
Aux origines des mèmes
Aujourd’hui, les mèmes pullulent sur le Net. Ouvrez une plateforme sociale, scrollez un instant sur votre feed, et vous tomberez bien assez vite sur l’un d’entre eux. Vous pensez sûrement, à raison, que leur histoire est intimement liée à celle du web. C’est en grande partie vrai. Mais ce que vous savez peut-être moins, c’est que les mèmes n’ont pas attendu que la toile ne soit tissée pour pointer le bout de leur nez.
Et oui, l’Histoire regorge de surprises. Quand la notion de mème a été créée, elle était bien loin du concept de gnomes verts déambulant dans les supermarchés ou de chats munis de mitraillettes chevauchant des licornes. Non. Le mème a vu le jour pour servir des fins scientifiques, voire philosophiques. C’est Richard Dawkins, un biologiste évolutionniste britannique, qui est crédité d’avoir inventé le terme en 1976, dans son livre Le Gène Égoïste. Ce néologisme lui sert alors à désigner une toute petite unité de transport d’idées, de symboles ou de pratiques culturelles.
Événement
Pour Dawkins, le mème est comparable à un gène, qui peut être transmis d’un esprit à l’autre par l’écriture, la parole, les gestes ou les rituels. À l’instar de petits morceaux d’ADN, qui se reproduisent eux-mêmes, mutent et répondent à des pressions sélectives, les mèmes seraient ainsi des réplicateurs des cultures et des traditions à travers les générations. Le biologiste voit en eux un supplément à la théorie darwiniste, puisqu’ils contribuent l’évolution, non pas biologique, mais culturelle, de l’humanité. Toutefois, si la théorie pose les premiers jalons d’un concept aujourd’hui populaire, elle a fait l’objet de nombreuses critiques, notamment sur son caractère déterministe et sa vision réifiante des pratiques culturelles.
Internet : le grand chamboulement
Quelque quarante ans après la parution de l’ouvrage de Dawkins, Susan Blackmore publie The Meme Machine. Elle y reprend le concept pour tenter d’en délimiter plus précisément les contours. Elle introduit également, dans la seconde partie du livre, la notion d’Internet dans la définition, proposant d’analyser l’impact profond et multiforme de la technologie sur l’évolution des mèmes.
À partir des années 90, le terme, qui a été conçu comme un néologisme philosophique, a donc connu une mutation sémantique. Toujours plus populaire, il a été progressivement dissocié de son contexte lexical d’origine. On parle alors d’hyponymie. D’une définition générale et large (unité de sens culturel), le sens de mème a évolué vers une définition plus contextuelle : le mème d’Internet, le mème que l’on connaît tous. Le mème tel que le définit le Larousse.
Le mème, nouvelle forme d’expression ?
L’arrivée du web participatif et l’explosion des plateformes sociales au début des années 2000 ont révolutionné notre façon de communiquer et d’interagir socialement. Cet avènement du web a offert aux mèmes un terrain fertile pour leur prolifération. Lorsque l’on échange en ligne, les indices non verbaux comme les expressions faciales, la posture, le regard et les gestes se perdent. La compréhension d’un message devient donc plus sujette à confusion ou à mauvaise interprétation. On écrit vite, on va moins dans le détail et la nuance que dans des échanges épistolaires à la Baudelaire. Le langage SMS fait progressivement loi, et on a de plus en plus tendance à écrire comme on parle. Ce phénomène a un nom : selon le sociolinguiste britannique Norman Fairclough, il s’agit de « conversationnalisation ».
Il faut donc bien compenser ! Les émojis, les gifs et les mèmes jouent un rôle essentiel dans la communication en ligne. Ils enrichissent les conversations en y ajoutant une dimension visuelle et émotionnelle, qui permet de mieux transmettre le sens et de réduire les malentendus. Ils sont devenus aujourd’hui presque indispensables. On le voit sur les messageries instantanées (WhatsApp, Messenger, DM Instagram, TikTok, Discord, etc.). Toutes offrent un accès à une bibliothèque de mèmes et gifs. Et, bien sûr, tous les claviers numériques sont munis de leur volet émoji. Mais l’avantage du mème, c’est qu’il est presque aussi simple de le partager que de le créer !
Comme une traînée de poudre
Pour le sociologue Maxime Coulombe, interviewé par Yann Lagarde pour France Culture : « C’est véritablement à partir du développement de la culture numérique, et la vitesse de Photoshop, dans sa version piratée, que le mème a pu se répandre sur Internet. » Les outils numériques ont facilité la création, la reproduction et la diffusion des mèmes à une vitesse et à une échelle sans précédent. Des plateformes comme 4chan, Reddit et les réseaux sociaux sont devenus des incubateurs à mèmes, où des communautés d’utilisateurs partagent, modifient et remixent ces fragments d’information culturelle à un rythme fulgurant.
Il existe des outils d’analyse et de recherche qui permettent de suivre la propagation des mèmes, d’identifier leurs tendances et de comprendre leur impact culturel. Parmi eux, Know Your Meme est une référence. D’autres sites comme CheezBurger et Memedroid cataloguent les mèmes, et des profils dédiés sur les réseaux sociaux permettent de suivre leur évolution et leur influence.
Pour ce qui est de les créer, l’essor et le développement de logiciels de retouche d’images et de création de vidéos a, sans conteste, contribué à la propagation des mèmes sur la toile. Accessibles, ces derniers permettent de les produire et de les manipuler aisément. Et nul besoin d’être un pro de la suite Adobe pour faire son mème. Au contraire ! Moins ils sont travaillés, plus ils ont du charme !
Notre sélection d’outils de création de mèmes
Nous n’allions pas vous laisser ici sans vous donner quelques pistes pour créer vos propres mèmes. Avis à tous les amateurs, retrouvez ci-dessous quelques applications et sites bien pratiques pour laisser parler votre créativité !
Mematic
Disponible sur l’Apple Store et Google Pay Store, Mematic se présente comme « the Best meme-maker. » Rien que ça ! En tout cas, la plateforme intuitive offre du choix dans les templates et donne accès à de nombreuses idées si l’on se trouve en panne d’inspiration. Que l’on pioche dans la bibliothèque de mèmes ou bien dans sa propre galerie photo, l’application est idéale pour qui vient d’avoir une idée et souhaite la mettre en image dans la foulée !
Supermeme.ai
Voilà la puissance de la GenAI au service des mèmes. Entrez un prompt, le site génère un mème que vous pourrez ensuite modifier comme bon vous semble. Supermeme.ai est accessible sur PC et smartphone. L’avantage : il permet d’exporter ses mèmes aux formats adaptés à chaque réseau social, donc pas besoin de passer par un autre logiciel de retouche avant de publier sa superbe création.
Imgflip
Créez des mèmes et des gifs avec ou sans aide de l’IA. Le site est accessible gratuitement sur votre navigateur. Si vous manquez d’inspiration, vous pouvez générer des images aléatoires, parcourir la bibliothèque de templates… Et prendre exemple sur les créations d’autres utilisateurs. Vous pouvez même ajouter des stickers, via le catalogue ou en copiant collant l’URL d’une image en ligne.
CapCut
Les images, c’est bien. Les vidéos, c’est mieux ! Sur CapCut, même les moins initiés aux logiciels d’édition peuvent faire des merveilles. Il vous suffit d’aller dans l’onglet Template, chercher un mème sur le thème de votre choix, et le remixer avec vos propres images, musiques et textes. Pratique, rapide, intuitif, le logiciel est disponible en version gratuite, sur PC et smartphone.
Canva
Que les graphistes nous lancent des pierres ! Peu importe, si l’on utilise la plateforme pour créer des posts ou des présentations, Canva est aussi une très bonne option pour créer ses mèmes. Quelle que soit la dimension, les fonctionnalités de création et retouche sont quasi infinies, très intuitives, et le résultat est très honnête. Amis créateurs et community managers, à vos manettes !
Transitional Hook
Vous avez sûrement en tête ce genre de contenus viraux. Cela commence par une vidéo drôle, random, qui s’enchaîne avec une transition des plus fluides sur une seconde vidéo, qui n’a parfois rien à voir. Parmi les maîtres en la matière, les CM du Leclerc de Pont-l’Abbé, qui ont explosé les compteurs avec leurs transitions décalées et soignées. Faîtes un tour sur la plateforme, il y a plein d’idées pour vous aider à vous lancer !
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Pourquoi les mèmes sont si viraux ?
Les bases du buzz
Les mèmes cochent toutes les cases pour faire le buzz. S’ils se propagent rapidement et sont adoptés par un large public, c’est parce qu’ils imitent des mécanismes de diffusion bien connus, que l’on retrouve notamment dans les blagues ou les slogans publicitaires. Prenez Carglass par exemple. Avec leur côté cringe assumé et leur jingle reconnaissable entre mille, les publicités de Carglass marquent les esprits. D’ailleurs, son concurrent Mondial Pare-brise l’a bien compris. Une fois entendus, difficile de se défaire des slogans répétitifs et entêtants de ces deux spécialistes du pare-brise. Et quand bien même, ces publicités peuvent agacer certains, elles font tout de même réagir et favorisent le bouche-à-oreille.
Vers l’infini, et au-delà !
Pour les mèmes, c’est pareil. Simples, drôles, percutants, authentiques, on les garde facilement en tête. Mais ce n’est pas la seule cause de leur vitalité. La facilité de création, d’adaptation et d’appropriation des mèmes fait toute leur particularité. Selon les chercheurs Frédéric Kaplan et Nicolas Nova, dans leur ouvrage La culture internet des mèmes, la réplication mémétique (adjectif pour mème, vous l’aurez deviné) se distingue par sa complexité et sa capacité à générer de nouvelles interprétations. Au-delà buzz, qui circule souvent sans modification, la propagation mémétique implique une réinterprétation active, où le contenu original sert de base à de nouveaux contenus modifiés par les utilisateurs.
Prenons l’exemple du Success Baby, présenté dans le livre de Kaplan et Nova.
Une image, la même, celle d’un petit garçon, le poing fermé, l’air résolument déterminé. Les capacités d’interprétation sont infinies. Le texte est déclinable à l’envie. Cette dynamique de réinterprétation est essentielle à la nature des mèmes. Chaque itération peut ajouter une nouvelle couche de signification, on peut adapter le contenu à différents contextes ou inclure des références supplémentaires. Ludiques, accessibles, les mèmes montrent ainsi une forte interdiscursivité et sont vecteurs de créativité.
T’as la ref ?
Les références, parlons-en. Les mèmes circulent sous une forme simple, combinant un texte bref et une image qui résonnent généralement avec un phénomène culturel ou d’actualité. Si le format favorise leur viralité, c’est aussi et surtout le message qu’ils véhiculent, leur résonance émotionnelle et culturelle forte, qui explique leur large réception et l’engouement qu’ils suscitent. Leur efficacité repose largement sur leur capacité à capter et transmettre des émotions, des ressentis vis-à-vis d’une situation donnée. En exploitant une culture commune et des stéréotypes partagés, les mèmes créent un effet de reconnaissance, d’identification et de projection immédiat. Mimesis, disions-nous plus tôt. Il semble en effet que, de ce point de vue là, le terme n’ait pas totalement délaissé ses premiers apparats.
C’est bon pour le moral
Puisqu’ils sont à même (sans mauvais jeu de mots) de capturer des expériences vécues, les mèmes présentent des vertus cathartiques. C’est un bien grand mot pour une affaire très simple. Prenons l’exemple de la crise Covid. Pendant la période de confinement, les mèmes se sont présentés comme une forme d’exutoire, comme un moyen de rire, de prendre du recul et de se décharger un peu du stress et de la tension accumulés.
En rendant les situations difficiles plus légères, les mèmes offrent une échappatoire humoristique à une réalité qui peut s’avérer stressante ou oppressante. Voyez les blagues sur les razzias sur le papier toilette ou sur les discours présidentiels. Ils donnent l’impression, la confirmation même, que l’on est compris. Ils permettent, ainsi, de se sentir connecté à une communauté plus large, qui partage des expériences similaires.
Dans un contexte de crise, les critiques humoristiques et le cynisme propres aux mèmes maintiennent une forme de normalité, permettant d’exprimer ses émotions et de réévaluer une situation donnée de manière moins anxiogène. Pour certains experts en psychologie, cela s’apparente à une forme de coping. Et s’ils détendent l’atmosphère, les mèmes jouent un rôle crucial dans le renforcement de la solidarité et dans la cohésion. En partageant des mèmes, les utilisateurs exposent non seulement leurs sentiments, mais ils participent également à une conversation collective qui peut offrir un soutien émotionnel et donner le sentiment d’appartenir à un groupe.
Est-ce que tu mème ?
Les mèmes jouent un rôle essentiel dans la formation du sentiment d’appartenance à une communauté en ligne. Ils fonctionnent comme un langage interne partagé par les membres d’un groupe, nécessitant souvent une connaissance de références culturelles communes, d’événements d’actualité ou d’un type d’humour spécifiques au groupe. Partager et comprendre un mème agit comme un signal d’appartenance et renforce les liens sociaux entre les membres d’une communauté. Montrez le mème suivant à un individu étranger à la franchise de GTA, fortes sont les chances qu’il n’émette pas l’ombre d’un sourire.
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Pour le chercheur Albin Wagener, dans son article Émergence et diffusion d’items identitaires et culturels : le cas de la communauté en ligne 9gag (2013) : « Sous différents aspects, les mèmes constituent des marqueurs identitaires qui nous en révèlent beaucoup sur nos modes de communications en ligne. Les mèmes nous unissent dans cette action de partage de références communes, car ils sont plus que des images exprimant et renforçant une identité individuelle : ils sont des vecteurs d’appartenance à une communauté. »
Et l’influence des mèmes dépasse le cadre des échanges en ligne. Dans une situation sociale donnée (au travail, en soirée, etc.) les individus ayant les mêmes références de mèmes développent une forme de connivence, de complicité. Cela facilite les premiers contacts, les échanges, et alimente les conversations. Les mèmes se présentent alors comme des points de rencontre où le sens se forme pour les participants, facilitant l’interprétation des éléments dans et hors des systèmes d’interaction en ligne.
Mèmes et pop culture : un amour qui dure
Les mèmes ne se contentent pas d’absorber les tendances et références culturelles actuelles pour les diffuser et les amplifier auprès d’un large public. Ils les façonnent également. En ce sens, la relation entre les mèmes et la pop culture est symbiotique. Les mèmes ont le pouvoir de raviver l’intérêt et d’introduire de nouvelles générations à des films, de la musique ou des jeux vidéo plus anciens. Ils influencent aussi la mode, devenant souvent des motifs de vêtements, d’accessoires ou inspirant des collections entières.
Les mèmes peuvent lancer des tendances lifestyle ou des comportements de consommation presque du jour au lendemain. Regardez le phénomène récent des muffins au chocolat du village olympique, adulés par le nageur norvégien Henrik Christiansen. S’il n’a pas obtenu de médaille pour ses prestations olympiques (sinon en chocolat), #MuffinMan est bel et bien monté sur le podium des tendances sur les réseaux sociaux, provoquant de nombreuses discussions et mèmes sur les plateformes Le monde entier s’est pris de passion pour ces douceurs chocolatées. Alors que les athlètes se sont essayés à leur tour aux muffins (en veillant, bien sûr, à en laisser au nageur, de peur des représailles), les internautes se sont activés pour retrouver leur fournisseur officiel et ont mis la main à la pâte pour tenter de reproduire la recette.
@henrikchristians1 We have chocolate muffin before GTA 6 #fyp #olympics #paris2024 #olympictiktok #olympicvillage #muffins #gta #gta6
♬ GTA San Andreas Theme (Remake) – Ben Morfitt (SquidPhysics)
Les mêmes dans la pub
Si les mèmes peuvent booster des ventes sans crier gare, comme pour Coup de pates (le fournisseur des muffins qui a su se délecter du succès fortuit de ses produits), certaines marques optent pour un usage délibéré des mèmes. On parle alors de mème marketing. Et cela présente de nombreux avantages.
En tant qu’outil de communication, les mèmes ont un impact significatif sur les comportements d’achat et les préférences de marque. Ils peuvent influencer les perceptions des consommateurs et orienter leurs décisions d’achat. Les marques peuvent ainsi utiliser les mèmes dans leurs stratégies marketing sur les réseaux sociaux pour engager les audiences et promouvoir leurs produits de manière créative et authentique.
Pourquoi faire du mème marketing ?
Un contenu à fort potentiel viral
Après tout ce que nous venons d’énoncer, vous comprenez combien les mèmes présentent une opportunité de choix pour les marques en quête de notoriété ! Les particularités du mème en font un format qui favorise l’engagement, qui est identifiable et partageable aisément.
Un faible coût de production
Faciles à créer, leur coût de production est quasi nul. Tout ce dont vous avez besoin, c’est de cerner les bonnes références, d’identifier les tendances, et d’user d’un brin d’imagination pour vous les approprier à votre façon !
Un moyen d’humaniser la marque
Le mème, par essence, est divertissant. Son capital émotionnel fort et son aspect moins institutionnel et promotionnel ajoutent une dimension plus humaine à la marque. Avec humour et, parfois, cynisme et ironie, la marque qui sait en faire bon usage démontre sa capacité à se jouer d’elle-même et des codes de son secteur.
— KFC (@KFC_ES) February 15, 2021
Qui plus est, bien utilisé, le mème marketing permet d’ancrer la marque dans son temps. En réagissant et en s’appropriant une actualité ou une tendance culturelle, cela lui permet de consolider son image et sa présence dans la vie réelle et le quotidien. C’est là un bon moyen de mettre en avant sa pertinence et sa modernité.
Renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté
Tirer parti de la culture des mèmes permet aux marques d’établir un lien plus étroit avec leur public cible. En adoptant leurs codes, elles prouvent leur capacité à cerner et à comprendre leurs enjeux. Cela leur permet de se présenter de manière non intrusive et divertissante, avec un contenu qui se fondra aisément dans les feeds. Notons enfin que le rire est un levier de choix pour créer une forme de connexion et de connivence avec son public.
Les clés d’un mème marketing réussi
Connaissez votre cible
On le dit et le redit, mais un mème efficace est un mème qui résonne avec les codes et les références de son public. Évitez donc les contenus trop génériques et adaptez-vous à votre audience. Listez les franchises populaires auprès de vos consommateurs, leurs centres d’intérêt, leurs besoins, leurs envies… Et leurs pain points ! Les mèmes s’amusent des difficultés et des problèmes (c’est pourquoi les psychologues parlent de coping). Donc, pour que ça marche, tentez d’identifier des problèmes auxquels votre public cible est confronté.
@creditagricole Big up à la sauce magique qui nous sauve dans toutes les situations 🫣
Ne vous éloignez pas trop de votre territoire de marque
Et oui, un mème n’est efficace que s’il est authentique. Assurez-vous donc que vous employez un ton et un message appropriés, qui correspondent à vos valeurs et qui sont compatibles avec votre identité de marque. Partagez un mème inapproprié, et vous risquez, au mieux de faire un flop, au pire, de nuire à la réputation de votre marque. Et cela marche pour le texte, comme pour le visuel. Un style graphique cohérent avec celui de la marque permet de faciliter la reconnaissance de cette dernière.
Faites simple
Citons Saint-Exupéry : « La perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer. » Pas besoin d’aller dans la complication, les blagues les plus courtes sont souvent les meilleures. Pour capter l’attention (si chère !) des utilisateurs, allez à l’essentiel. Optez pour des textes courts, des polices faciles à lire, et des visuels qui captent le regard.
— Netflix France (@NetflixFR) August 5, 2024
Inspirez-vous de ce qui fait le buzz
Surfez sur les mèmes et contenus en vogue et tenter d’y ajouter votre touche. Pour ce faire, une veille hebdomadaire, (voire quotidienne !) est nécessaire. Examinez ce que font vos concurrents, observez les contenus partagés par votre public cible, reprenez les templates de mèmes qui ont fait leurs preuves et reprenez-les à votre sauce !
Voir cette publication sur Instagram
Les mèmes de circonstance ont également un fort potentiel viral. Il s’agit donc de rester à l’affût des dernières sorties pop culture, des actualités et des événements qui font la une, pour rebondir aussitôt.
— Winamax Sport 🔞 (@WinamaxSport) August 1, 2024
Faites appel à l’UGC !
Quitte à exploiter leur potentiel, autant aller jusqu’au bout ! Les mèmes ont un caractère interdiscursif fort. Il peut donc s’avérer pertinent d’inciter les consommateurs à générer leurs propres mèmes et à reposter leurs contenus. N’oubliez pas de les mentionner et de le créditer ! De telles interactions pourraient inciter d’autres personnes à se prendre au jeu.
Un bon exemple en la matière est la stratégie de Gucci, en 2017, lorsque la marque a lancé le hashtag #TFWGucci sur Instagram pour promouvoir sa nouvelle gamme de montres « Le Marché des Merveilles ». Des mèmes oui, mais pas n’importe lesquels ! La marque a fait appel à des créateurs et artistes internationaux, réunis autour du concept de That Feeling When (Ce sentiment quand). Si l’usage de mèmes par la marque de luxe italienne a pu sembler surprenant, il n’en demeure pas moins que la campagne a rencontré un fort succès, cumulant plus de 120 millions d’impressions et près de 2 millions de likes.
À vous de jouer !
Nous voilà désormais arrivés au terme de ce voyage dans le monde des mèmes. Après avoir évoqué leur évolution conceptuelle et leur appropriation par Internet, nous avons étudié leur potentiel viral et leur capacité à refléter nos émotions et les préoccupations sociétales. Nous avons vu comment les mèmes peuvent s’imposer comme de puissants vecteurs de communication et renforcer sentiment d’appartenance à une communauté.
Les mèmes sont bien plus que de simples images drôles. Ils peuvent s’imposer comme de puissants outils de communication et de marketing. Leur capacité à véhiculer des messages de manière virale et engageante en fait des alliés de choix pour les marques souhaitant se connecter avec leur audience de manière authentique et moderne. Avec deux trois outils, quelques bonnes pratiques et un brin de créativité, chacun est à même de s’approprier cette forme d’expression pour capter l’attention, susciter des émotions et engager ses audiences. Loin d’être has been, il semble donc que les mèmes aient encore une belle et longue histoire devant eux. Et vous avez désormais toutes les clés pour contribuer à leur prospérité.
