Les assistants d’intelligence artificielle ne puisent pas tous leurs informations aux mêmes endroits. C’est l’un des principaux enseignements de la quatrième édition du Baromètre AI Brand Tracker publiée par Havas Market. Réalisée à partir de plus de 11 000 réponses générées par Gemini et ChatGPT entre janvier et mai 2026, l’étude met en évidence une évolution marquée des sources utilisées par les deux modèles. Derrière ces changements se dessinent deux approches différentes de la crédibilité et de la pertinence, avec des conséquences directes pour les marques qui cherchent à gagner en visibilité dans les réponses des IA.
Médias, institutions : un nouvel équilibre des sources
Premier constat, les deux assistants suivent des trajectoires opposées. Chez Gemini, les médias et réseaux sociaux renforcent leur place, passant de 29 % à 40 % des sources citées en quelques mois. À l’inverse, ChatGPT réduit fortement son recours à ces contenus, dont la part chute de 70 % à 38 %.
Le mouvement est encore plus spectaculaire concernant les institutions. Alors qu’elles ne représentaient que 5 % des sources mobilisées par ChatGPT en janvier, elles atteignent désormais 35 %. Gemini affiche au contraire un léger recul, de 22 % à 19 %.
Les distributeurs, marketplaces et comparateurs gagnent également du terrain. Leur présence progresse de 14 % à 21 % dans Gemini et double dans ChatGPT pour atteindre 14 %. Cette évolution traduit une volonté croissante des modèles d’intégrer des contenus utiles au passage à l’action et à la prise de décision.
À découvrir sur JUPDLC
Deux façons différentes d’évaluer la pertinence
Au-delà des chiffres, l’étude montre que chaque assistant développe sa propre lecture du web.
Gemini conserve une approche largement éditoriale. Dans les secteurs liés à la consommation, les médias dominent largement les réponses : ils représentent 67 % des sources dans le divertissement, 63 % dans la technologie et la mode, ou encore 60 % dans l’alimentaire. Le modèle privilégie ainsi des contenus de recommandation, d’analyse ou de comparaison susceptibles d’accompagner l’utilisateur dans ses choix.
ChatGPT adopte une logique plus institutionnelle. Dans les secteurs sensibles, les organismes publics et les sources d’expertise deviennent majoritaires. Ils représentent 63 % des sources dans l’énergie et 60 % dans la santé. Pour des sujets liés aux aides énergétiques, à la réglementation ou à la prévention médicale, le modèle tend donc à privilégier des émetteurs jugés plus légitimes.
Les marques face à deux modèles de visibilité
Pour les entreprises, cette évolution confirme que la visibilité dans les assistants conversationnels ne repose plus uniquement sur le référencement traditionnel. Les contenus doivent désormais répondre aux critères de sélection propres à chaque modèle. Une marque de mode, de divertissement ou de produits technologiques aura intérêt à renforcer sa présence dans les médias et les contenus éditoriaux pour gagner en visibilité dans Gemini. À l’inverse, une entreprise active dans la santé, la finance ou l’énergie devra davantage travailler sa crédibilité auprès des acteurs institutionnels et des sources expertes pour émerger dans ChatGPT. L’enjeu pour les marques n’est donc plus seulement d’être visibles sur le web, mais de devenir des sources de confiance pour des assistants qui jouent désormais un rôle croissant dans l’accès à l’information.
Pauline Dauvel, directrice générale d’Havas Market, explique : « Les assistants LLM redessinent en profondeur la chaîne de visibilité des marques. Ce ne sont plus les plus connues qui émergent, mais celles dont les contenus sont jugés légitimes, exploitables et crédibles par les modèles conversationnels. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visibles sur le web, mais d’être comprises et recommandées par l’IA – qui joue le rôle de nouvel intermédiaire clé – tout en continuant de s’adresser de façon pertinente aux consommateurs ».
