Au revoir Nike et Puma. Bonjour Kiprun et Kipsta. 2025 a démarré sur les chapeaux de roues pour DECATHLON, avec des annonces qui ont fait vibrer le monde du sport. Le 11 janvier, Jimmy Gressier, étoile montante de l’athlétisme français, quittait la marque au swoosh pour officialiser son partenariat avec Kiprun, la marque running de l’enseigne nordiste. Plus tard, le footballeur Antoine Griezmann a mis fin à sa collaboration avec Puma pour rejoindre Kipsta, la griffe football et sports collectifs de DECATHLON. Et plus récemment, Alexandre Sarr, ailier rookie des Washington Wizards (NBA), a officialisé son partenariat avec la marque.
Longtemps perçue comme le champion du sport accessible, l’enseigne a, depuis quelques années, investi le sport de haut niveau. Avec ces athlètes, DECATHLON franchit un nouveau cap et envoie un message clair : elle ne se contente pas d’accompagner la performance, elle veut l’incarner. Nouveau logo, nouvelle identité, nouvelles collaborations : l’enseigne française multiplie les initiatives pour répondre à son ambition, celle de se positionner comme un acteur clé dans cet univers compétitif.
Et dans un monde du sport où la performance se conjugue de plus en plus avec des valeurs d’authenticité et de durabilité, cette stratégie pourrait bien lui ouvrir de nouvelles portes. Alors, jusqu’où ira DECATHLON ? Comment ces annonces s’inscrivent-elles dans son changement d’identité de marque, dévoilé l’an dernier ? Et comment l’enseigne peut-elle s’imposer comme figure de proue du sport de haut niveau, sans renier son ADN ? Les réponses avec Céline Del Genes, Global Chief Customer Officer chez DECATHLON.
DECATHLON : un rebranding pour affirmer une nouvelle ère
Il y a tout juste un an, en mars 2024, DECATHLON a officiellement dévoilé sa nouvelle identité de marque, rompant avec le célèbre logo bleu clair et le slogan historique « À fond la forme ». Exit également la multitude de marques : sous l’impulsion de Barbara Martin Coppola, directrice générale depuis 2022, l’enseigne s’est recentrée sur neuf univers et quatre marques expertes. Désormais, DECATHLON se dote d’une signature unique, « Ready to Play », et d’un nouveau symbole graphique, baptisé « l’orbite ».
Lorsque nous l’avions interrogée l’an dernier à ce sujet, Céline Del Genes nous indiquait que ce rebranding illustre la volonté de DECATHLON d’aller « plus loin et plus vite ». L’objectif : avoir impact plus grand, en démocratisant toujours le sport et en renforçant le lien émotionnel avec les pratiquants. Le nouveau logo, souligné d’un bleu vibrant, reflète à la fois l’héritage de la marque et son ambition de devenir un « multi-spécialiste » qui conçoit, fabrique et commercialise près de 80 sports dans le monde entier avec une expertise reconnue.
« Nous voulons être une marque inclusive qui accompagne tous les sportifs, de la découverte d’un sport au podium olympique. »
Nous avons ainsi vu DECATHLON intensifier son ancrage dans le paysage sportif français et international. En 2022, le stade de football de Lille a changé de visage en devenant la DECATHLON Arena – Stade Pierre Mauroy. Un an plus tard, c’est sur le terrain du cyclisme que la marque franchit une nouvelle étape, rebaptisant l’équipe AG2R sous son nom. Dans cette dynamique, le partenariat avec le champion de judo Teddy Riner, en juillet dernier, reflète la stratégie du groupe d’accompagner des athlètes de renom et de développer des produits adaptés aux plus hautes exigences. Une approche qui s’est également traduite par la conception des tenues des volontaires des Jeux de Paris (dont la marque était partenaire officiel), élaborées selon les mêmes critères que ceux des équipements dédiés aux athlètes.
Kiprun et Kipsta : des marques emblématiques au cœur de la transformation de DECATHLON
Kiprun : de l’accessibilité à la performance d’élite
Parmi les marques expertes, Kiprun (running et trail) illustre la nouvelle dynamique de DECATHLON. Historiquement, l’enseigne s’était déjà investie dans la course à pied et le trail avec Kalenji ou Evadict, mais en août 2023, elle décide de rassembler ces univers sous une seule bannière : Kiprun. L’objectif : proposer des équipements techniques alliant innovation, fiabilité et prix justes, pensés pour répondre aux attentes des athlètes et amateurs en quête de performance. Cette évolution reflète la volonté de DECATHLON de renforcer son image d’expert accessible, tout en montant en gamme sur la scène internationale. En 2022 déjà, Kiprun indiquait son souhait de se hisser sur le podium du top 5 mondial des marques de running.
L’essor de Kiprun symbolisé par Jimmy Gressier
L’engagement avec Jimmy Gressier, prévu jusqu’en 2028, marque donc une étape importante pour Kiprun. Avec un palmarès impressionnant – notamment recordman d’Europe sur 5000m et de France sur 10000m – il représente l’un des visages les plus prometteurs et talentueux du continent. Originaire des Hauts-de-France, région emblématique pour DECATHLON (son premier magasin ayant vu le jour à Englos, près de Lille, en 1976), l’athlète s’est dit séduit par l’authenticité et l’engagement de la marque. « C’est un choix du cœur et le début d’une aventure enrichissante et très stimulante », a-t-il déclaré lors de l’annonce de son engagement à l’occasion du 10km de Valence.
Ce n’est pas la première fois que Kiprun mise sur des athlètes de haut niveau dans le running. La marque avait déjà fait parler d’elle en épaulant Méline Rollin pour son record de France féminin au marathon, en travaillant avec Paul Chelimo, médaillé olympique sur 5000m, ou encore en co-créant la chaussure de running en carbone KD900X avec Yoann Kowal, champion d’Europe du 3000m steeple.
Un marché du running en pleine évolution
Historiquement dominé par Nike, adidas et Puma, le segment de la course à pied voit émerger de nouveaux acteurs tels que Hoka, On, Salomon, Circle et Kiprun. Pour s’imposer face à des marques installées, ces challengers misent sur l’innovation technique, l’éco-conception, ou encore la collaboration avec des personnalités influentes. Ainsi, On s’est rapproché de Roger Federer et Zendaya, tandis que Hoka, créée en 2008 à Annecy, gagne en visibilité outre-Atlantique (Joe Biden en a lui-même porté une paire).
Joe Biden’s new ‘boat anchor’ shoes meant for maximum ‘stability’ as president’s falls spark concern https://t.co/dPx2a7URNL pic.twitter.com/ZTdiSf278W
— New York Post (@nypost) March 18, 2024
En France, Circle a également réussi à convaincre Marie-José Perec de quitter Reebok pour incarner les valeurs écologiques de sa marque.
Kipsta : l’esprit du football incarné par Antoine Griezmann
Si Kiprun s’est distingué dans le monde du running, Kipsta (marque spécialiste des sports collectifs) fait de même dans l’univers du football. Déjà fournisseur officiel des ballons de l’UEFA Europa League, de l’UEFA Europa Conference League, de la Ligue 1 McDonald’s, de la Ligue 2 BKT ou encore de la Jupiler Pro League, Kipsta continue son ascension en devenant l’équipementier d’Antoine Griezmann. Une entrée remarquée dans un univers largement dominé par le trio adidas, Nike et Puma, chaussant à elles trois plus de 96% des joueurs de l’Euro 2024, selon une étude de Footpack.
Pour DECATHLON, ce nouveau partenariat témoigne d’une démarche structurante pour s’imposer comme un acteur clé dans le football de haut niveau, lui offrant crédibilité et visibilité. Antoine Griezmann, reconnu pour sa technicité et sa précision, voit dans cette collaboration l’opportunité de stimuler l’innovation tout en adhérant aux valeurs de simplicité et d’accessibilité qui caractérisent DECATHLON. L’objectif : concevoir des équipements performants à prix abordables, proposant des paires à moins de 100€, là où des produits similaires chez Nike ou adidas dépassent le seuil des 270€.
Entre quête active de performance, investissements en recherche et développement et partenariats XXL, ces initiatives reflètent donc l’évolution d’une enseigne longtemps cantonnée à l’accessibilité, qui souhaite désormais monter sur la scène internationale en tant que spécialiste, sans perdre de vue sa mission d’inclusion et de partage de la « magie du sport ».
Interview de Céline Del Genes, Global Chief Customer Officer chez DECATHLON
JUPDLC : Comment DECATHLON se différencie-t-elle des géants comme Nike et adidas ? Comptez-vous concurrencer ces géants sur tous les fronts (running, football, basketball, cyclisme) ?
Céline Del Genes : Nous exerçons des métiers différents, DECATHLON est une marque de sport multispécialiste mondiale concevant et produisant des produits et équipements sportifs pour 80 sports. Notre volonté est de créer des liens émotionnels avec nos clients et le public autour de l’inclusion, du jeu, de la fierté. Nous voulons être une marque inclusive qui accompagne tous les sportifs, de la découverte d’un sport au podium olympique. Dans le monde du sport, l’accent est mis sur la performance et le fait d’être le meilleur, mais chez DECATHLON, nous sommes là pour les gens, quelle que soit la « merveille » qu’ils veulent retirer de leur activité. Ce qui nous distingue de nos concurrents, c’est la culture sportive que nous promouvons : personnelle et fun.
JUPDLC : Pourquoi Jimmy Gressier a-t-il été choisi comme ambassadeur par Kiprun ? Quid d’Antoine Griezmann pour Kipsta ?
Céline Del Genes : Jimmy Gressier c’est avant tout une rencontre humaine pour DECATHLON et KIPRUN. Ensemble, nous partageons des valeurs communes que sont la générosité, l’ambition et l’exigence. Nous revendiquons également nos racines communes ancrées dans le Nord de la France et surtout de grandes ambitions internationales. Ce partenariat offre l’opportunité de bénéficier d’une expertise supplémentaire afin de concevoir et développer de nouveaux équipements toujours plus performants et techniques. Il était donc parfaitement logique pour KIPRUN de soutenir un athlète comme Jimmy Gressier.
Concernant Antoine Griezmann, ce partenariat fait sens pour plusieurs raisons étroitement liées aux valeurs et à l’identité de DECATHLON. Reconnu comme l’un des meilleurs joueurs de football au monde, Antoine symbolise un état d’esprit où le jeu, le plaisir et l’énergie occupent une place centrale dans la pratique du sport. Cette vision du sport comme vecteur de partage et de joie s’aligne parfaitement avec l’approche de DECATHLON, visant à rendre le sport accessible et à cultiver le plaisir de le pratiquer.
De plus, les valeurs humaines et sportives portées par Antoine Griezmann sur et en dehors du terrain sont en parfaite harmonie avec celles de DECATHLON : simplicité, accessibilité, esprit d’équipe et excellence. Ce partenariat incarne pour nous une vision commune et une véritable synergie entre cet athlète d’exception, reconnu pour sa capacité à créer du lien avec ses coéquipiers, ses supporters et au sein de la communauté sportive en général, et notre marque, engagée à démocratiser et valoriser le sport pour tous.
JUPDLC : Comment Kiprun et Kipsta s’intègrent-elles et coexistent dans l’écosystème global de DECATHLON ?
Céline Del Genes : Sur la base de notre raison d’être, nous avons adopté une nouvelle stratégie globale qui inclut l’amélioration de l’expérience client, axée sur la durabilité. Ainsi, nous avons choisi de simplifier notre portefeuille pour que DECATHLON redevienne la principale marque visible sur nos produits, et nous proposons donc 9 catégories spécialisées (dont fait partie DECATHLON Kipsta, dédiée aux sports collectifs) et 4 marques expertes (dont KIPRUN, dédiée à la course à pied). Notre objectif était de rendre notre portefeuille plus lisible pour les consommateurs, afin d’améliorer leur expérience client dans nos magasins ou en ligne, mais également de permettre à chacune de nos catégories et marques d’avoir son propre terrain de jeu.
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JUPDLC : Quelles sont selon vous les tendances clés du marketing sportif et comment DECATHLON les exploite-t-elle ?
Céline Del Genes : Le marketing sportif est en constante mutation, poussant les marques à repenser leurs stratégies. Trois tendances majeures se dessinent :
- L’authenticité incarnée : Les consommateurs recherchent des histoires vraies et des marques auxquelles ils peuvent s’identifier. Mettre en avant des athlètes, des équipes ou des influenceurs qui utilisent nos produits et incarnent nos valeurs permet de créer un lien authentique avec notre audience. Nous avons donc renforcé notre stratégie partenariale en collaborant avec des athlètes de haut niveau admirés de tous, comme Jimmy Gressier, Antoine Griezmann ou Yannick Bestaven, en laissant à chaque fois la place à un processus de co-création complet permettant à DECATHLON de proposer aux consommateurs des produits pensés pour et avec leurs athlètes préférés.
- L’expérience immersive : Inviter nos clients à participer à des événements sportifs, des ateliers ou des programmes d’entraînement personnalisés renforce leur engagement et leur fidélité à la marque. Ainsi, durant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, nous avions à cœur de créer le Playground, un lieu unique et fédérateur où nos clients, et tous les fans de sport de manière générale, pouvaient se retrouver afin de soutenir leurs athlètes préférés durant les compétitions mais aussi pratiquer du sport.
- La responsabilité sociétale : Les consommateurs d’aujourd’hui sont soucieux de l’environnement. Proposer des produits éco-responsables, développer des initiatives de seconde main ou de location, c’est démontrer notre engagement envers un avenir durable.
JUPDLC : Quel rôle joue l’innovation dans la stratégie marketing et produit de DECATHLON ?
Céline Del Genes : L’innovation est le moteur de la stratégie de DECATHLON. Elle se manifeste tout d’abord à travers la création de produits innovants, notamment en co-création avec des athlètes et équipes que nous soutenons, afin de nous adapter aux évolutions du monde du sport et aux attentes de nos clients. Nous avons ainsi créé Yulex100, la première combinaison sans néoprène au monde, fabriquée à partir de caoutchouc naturel 100 % certifié, ou encore la KipX, notre première chaussure Kiprun fabriquée sans un gramme de glue et avec une seule étape d’assemblage. L’innovation se manifeste également pour nous par l’amélioration de l’expérience client, que ce soit grâce à la digitalisation du parcours client, ou par la simplification de notre portefeuille pour plus de lisibilité et de simplicité.
JUPDLC : Antoine Griezmann a choisi des crampons à 81 €. Comment conciliez-vous performance élite et prix abordables sans sacrifier la qualité ?
Céline Del Genes : Ce partenariat témoigne de notre engagement pour l’excellence technique et illustre parfaitement notre ambition de collaborer avec les meilleurs pour repousser les limites de l’innovation et de la performance. Travailler aux côtés d’Antoine, l’un des meilleurs joueurs au monde, met en lumière le talent de nos ingénieurs et designers, capables de concevoir des produits innovants répondant aux exigences d’athlètes de haut niveau. Cette alliance est à l’image de notre mission, celle de faire progresser le sport au quotidien et de répondre aux besoins de tous les passionnés, qu’ils soient de grands champions ou des sportifs amateurs. Ce partenariat avec Antoine Griezmann incarne une démarche structurante qui vise à positionner DECATHLON comme un acteur clé dans cet univers compétitif du sport de haut niveau, tout en consolidant son engagement envers l’excellence sportive, l’innovation et la transmission de valeurs positives.
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JUPDLC : Quelles sont les prochaines étapes pour DECATHLON en termes de développement de produits et de partenariats avec d’autres athlètes ?
Céline Del Genes : Nouer des partenariats avec les meilleurs (sportifs, équipes, fédérations) n’est pas une nouvelle chose chez DECATHLON. Nous souhaitons mettre en lumière l’excellence de nos produits, qui reste encore trop peu connue à l’échelle mondiale. Nous avons développé, depuis le début des années 2000, une stratégie diversifiée de « partenariats techniques » avec un objectif prioritaire autour de l’usage produit. Notre volonté, à l’époque comme aujourd’hui, était d’axer les partenariats sur le codéveloppement avec nos partenaires de produits d’excellence.
D’ailleurs, nous avons récemment renouvelé certains de nos partenariats historiques, notamment avec le LOSC (avec lequel nous avons signé notre 1ᵉʳ partenariat en 1999) et AG2R LA MONDIALE, marquant un retour à nos « premiers amours ». Aujourd’hui, et dans la foulée des Jeux Olympiques et Paralympiques, notre approche s’est renforcée avec la création d’une cellule dédiée. DECATHLON dépasse le cadre du sponsoring classique : nos partenariats sont de vraies collaborations, fondées sur des valeurs communes pour concevoir ensemble des produits gagnants pour nos partenaires et nos clients. Ce modèle contribue également à renforcer la crédibilité de notre marque.
JUPDLC : Quels sont les prochains défis et objectifs pour DECATHLON dans les années à venir ? Quid de la Coupe du Monde de Football et des JO de LA ?
Céline Del Genes : Le partenariat avec Paris 2024 a été une véritable source de fierté des équipes de DECATHLON. Avant de nous projeter vers d’autres événements comme la Coupe du monde de football aux États-Unis ou Los Angeles 2028 nous souhaitons prendre le temps d’analyser les enseignements de cette collaboration et son impact à long terme. Bien que ces événements restent encore distants, notre priorité actuelle est la mise en œuvre de notre nouvelle stratégie, visant à faire profiter un maximum de personnes dans le monde des bienfaits du sport.
