Début mars 2024, un petit tremblement de terre a eu lieu chez les aficionados de sport et de marketing. L’emblématique marque de sport française Decathlon annonçait un changement d’identité de marque, et pas des moindres. Exit le légendaire slogan « à fond la forme », plusieurs dizaines de marques ( dont Kalendji, Artengo ou Wedze) et surtout le logo au bleu si caractéristique. À la place de tout cela : une nouvelle tagline, une nouvelle couleur, et un logo redessiné désormais accompagné d’un symbole : l’orbite. De nombreux bouleversements plus ou moins bien reçus par le grand public et les professionnels, sûrement brusqués de voir évoluer une identité de marque qui semblait immuable depuis des décennies.
Pour se plonger dans les coulisses de ce rebranding et en comprendre tous les enjeux, J’ai un pote dans la com vous propose cette interview exclusive avec Céline Del Genes, chief customer officer chez Decathlon. Un entretien qui aborde à fond la forme !
JUPDLC : Comment s’attelle-t-on à la refonte globale d’une identité de marque aussi ancrée que celle de Decathlon ? Quels sont les défis principaux que cela implique ?
Céline Del Genes : Cette nouvelle identité de marque illustre le symbole d’une nouvelle ère pour Decathlon et reflète notre ambition de faire bouger les personnes grâce à la magie du sport. En outre, elle traduit l’ouverture de Decathlon sur le monde. Une ambition servie par une stratégie ambitieuse qui nous permettra d’avoir plus d’impact et de toucher davantage de personnes dans le monde, pour les aider à être en meilleure santé et plus heureux, qu’ils soient sportifs débutants ou athlètes de haut niveau. Pour une majorité de personnes, Decathlon est d’abord connu comme une enseigne de sport, mais nous sommes avant tout une marque de sport multi-spécialiste, qui conçoit et fabrique ses propres produits pour la pratique de près de 80 sports et qui reste fidèle à ses valeurs.
JUPDLC : Quelle est l’ambition derrière cette nouvelle identité ? Dans quelle direction pointe cette “North Star” ?
Céline Del Genes : Dans un monde en constante évolution où de plus en plus de personnes sont inactives et où l’obésité, notamment chez les jeunes, prend de l’ampleur, nous avons de plus en plus besoin du sport, pour notre bien-être mental et physique, mais aussi pour renforcer le lien social. Depuis des décennies, Decathlon démocratise le sport, mais aujourd’hui, nous pensons qu’il faut aller beaucoup plus loin et plus vite, pour avoir un impact encore plus grand. Avec cette nouvelle identité, nous entamons un nouveau chapitre en nous ouvrant au monde et en envoyant un message fort. Nous affirmons qui nous sommes et ce en quoi nous croyons.
Cela reflète mieux notre capacité à accompagner tout un chacun pour qu’il soit « ready to play ». Elle est à la hauteur de notre nouvelle orientation stratégique en tant que marque sportive multi-spécialiste. Au cours des deux dernières années, les collaborateurs se sont regroupés autour d’une vision pour transformer le modèle d’entreprise de Decathlon et tracer la voie d’une marque de sport qui peut faire bouger et inspirer tout le monde. Alignés avec les valeurs historiques de la marque Decathlon, nous déployons une nouvelle stratégie audacieuse basée sur l’innovation et le numérique, la durabilité et la diversité.
JUPDLC : Comment tout cela va s’incarner de façon concrète dans votre nouveau positionnement ?
Céline Del Genes : Decathlon est une marque de sport unique car nous concevons, fabriquons et vendons des équipements sportifs pour environ 80 sports. Aujourd’hui, nous voulons créer des liens plus émotionnels avec nos clients et le public autour de l’inclusion, du jeu… Quand on demande aux personnes pourquoi elles font du sport, on constate que la santé et le plaisir sont les deux principales raisons, suivies par la performance en troisième position. Dans le monde du sport, l’accent a été mis sur la performance et le fait d’être le meilleur, mais chez Decathlon, nous sommes là pour les gens, quelle que soit la « magie » qu’ils veulent retirer de leur activité. Ce qui nous distingue de nos concurrents, c’est la culture sportive que nous promouvons : démocratique, personnelle et fun.
« Nous avons souhaité utiliser une tagline qui soit universelle, qui puisse être comprise où que l’on soit dans le monde. »
JUPDLC : comment a été pensée la nouvelle tagline, “ready to play” ? Le choix de la langue anglaise s’est-il imposé naturellement, pour une marque aussi “française” que Decathlon ?
Céline Del Genes : Aujourd’hui, Decathlon est devenu une marque de sport internationale, fière de ses racines françaises. Afin de parler au plus grand nombre, nous avons souhaité utiliser une tagline qui soit universelle, qui puisse être comprise où que l’on soit dans le monde. Mais nous n’oublions en rien d’où nous venons et la fierté que nous avons à participer au dynamisme économique de la France à travers le monde. Et d’ailleurs dans notre nouvelle campagne, quelques clins d’œil sont présents, notamment avec le jingle historique en début.
Événement
JUPDLC : Au-delà de cette nouvelle ambition et de ce nouveau positionnement, c’est la nouvelle identité graphique qui a interpellé les professionnels et le grand public. Comment avez-vous pensé ce nouveau logo ?
Céline Del Genes : La nouvelle identité de Decathlon s’est construite depuis deux ans. Les équipes se sont mobilisées pour créer une marque qui représente vraiment ce qu’est Decathlon : une marque de sport internationale multi-spécialiste, qui fait bouger tous les gens, des débutants jusqu’aux athlètes de haut niveau, grâce à la magie du sport. Ce travail a été réalisé en collaboration entre Decathlon – Barbara Martin Coppola a souhaité travailler avec les équipes Design et Brand – et le cabinet de conseil spécialisé Wolff Olins.
JUPDLC : La grosse nouveauté est l’apparition de l’orbite, votre symbole, aux côtés du traditionnel “mot-symbole”. Justement, que symbolise-t-il ?
Céline Del Genes : L’orbite est justement l’expression de notre North Star qui prend ses racines dans l’histoire de Decathlon pour se projeter vers l’avenir. Son mouvement traduit notre engagement pour la circularité tout en s’appuyant sur le design historique de Decathlon avec notre A iconique penché et l’orbite qui est une déclinaison du C de Decathlon. Représentant à la fois une montagne, une voile, une vague, ou même les battements du cœur, la partie pointue de l’orbite emporte le mouvement vers de nouveaux sommets.
Ce nouveau logo constitue un symbole d’ouverture : notre volonté est que tout le monde puisse se l’approprier pour ce qu’il signifie, que ce soit l’accessibilité, la haute performance, l’innovation, ou un impact positif sur l’environnement. Mais notre nouvelle identité de marque va plus loin, elle reflète notre dimension multi-spécialiste, en touchant plus de personnes, des débutants jusqu’aux experts. Elle apportera de la joie, des émotions, et transmettra des valeurs fortes d’inclusion.
« Il n’y a donc aucun renoncement. Nous puisons dans notre passé pour nous projeter dans l’avenir. »
JUPDLC : L’orbite s’accompagne d’un autre changement de taille, avec l’arrivée d’une nouvelle teinte de bleu. Quel a été le processus créatif pour arriver au choix de cette couleur ? Quelles ont été les difficultés rencontrées ?
Céline Del Genes : Cette évolution, avec notamment ce nouveau bleu, vibrant et plein d’énergie, puise son origine dans l’ADN de Decathlon. Elle est construite sur l’histoire et les valeurs de notre entreprise. Il n’y a donc aucun renoncement, au contraire, nous puisons dans notre passé pour nous projeter dans l’avenir.
JUPDLC : ce changement n’a évidemment pas manqué de faire réagir. En tant que créatifs, est-on conscient que toucher à un logo symbolique d’une marque qui l’est tout autant va provoquer de vives réactions, que ce soit en bien comme en mal ? Comment se préparer à cela ?
Céline Del Genes : Decathlon est une entreprise vraiment unique qui se distingue, avec le potentiel immense d’impacter positivement les personnes, la société et la planète. Aujourd’hui, notre ambition est de dire au monde qui nous sommes, ce que nous représentons et ce que nous avons au fond de nous. En sachant cela, et en s’appuyant sur les valeurs humaines partagées par les 100 000 coéquipiers Decathlon dans le monde, nous avons la volonté de créer des liens plus profonds avec nos clients. Pour cela, nous renforçons l’expérience client proposée, à la fois en magasin et en ligne, grâce à notre nouvelle identité, mais aussi grâce à nos campagnes de marketing et de communication. Nous sommes fiers de qui nous sommes et nous voulons que les gens ressentent cette fierté et qu’ils la partagent avec nous.
JUPDLC : La pression est-elle plus forte quand on s’attaque à un logo ou une marque culte ? N’y a-t-il pas un risque d’inhiber la créativité ?
Céline Del Genes : Au contraire, ce travail a été une véritable co-création entre nos équipes design et l’agence Wolff Olins. Dès le début, nous avons eu la volonté de créer un logo qui soit à la fois un rappel de notre histoire, de notre identité, et une projection sur l’avenir, sur notre ambition. En outre, nous avons voulu créer un visuel – qui permette à chacun de se l’approprier selon sa propre envie : une voile, une montagne, un battement de cœur…et qui puisse symboliser notre renouveau.
