Étude : Le sens et la différence boostent la croissance du business

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Kantar est le leader mondial de l’analyse et des données marketing, et partenaire privilégié de nombreuses marques influentes. Celui-ci vient d’ailleurs de dévoiler Le Blueprint for Brand Growth ! Un cadre de réflexion stratégique unique, appuyé sur des preuves. L’objectif ? Aider les professionnels du marketing à prioriser leurs investissements. Et ce, en validant des lois marketing restées largement intuitives jusqu’à présent. Mais également en veillant à en révéler de nouvelles et en invalider certaines.

 

Kantar réinvente les lois marketing

1. Une analyse croisée de la data des 10 dernières années

Le Blueprint for Brand Growth est issu de l’analyse croisée de plus de 6,5 milliards de points de données attitudinales et 1,1 milliard de données d’achat dans le monde sur les 10 dernières années. Muriel Goffard, Directrice Conseil chez Kantar Insights, et en charge du projet Blueprint en France explique : « Pour la première fois, nous avons croisé une décennie de recherche sur les attitudes envers les marques avec le comportement réel des acheteurs pour comprendre de manière plus holistique l’impact tangible du marketing sur la croissance. »

Résultat d’un an de travail, cette exploration empirique révèle les principaux accélérateurs de la croissance des marques. Mais elle fournit également un cadre décisionnel permettant aux marketeurs de mieux contrôler les leviers de croissance qui forgent l’avenir de leurs marques. Ainsi, le Blueprint for Brand Growth vise à transformer la manière dont les marques envisagent leur croissance. Ce dernier structurant toutes les analyses proposées par Kantar à ses clients.

Notons que ce lancement s’inscrit dans la nouvelle stratégie du leader mondial de l’analyse et des données marketing. Et ce, après avoir annoncé en 2023 son choix stratégique de se concentrer sur la marque comme un actif principal de l’entreprise, avec la raison d’être « Shape your Brand Future ».

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Crédit photo : Kantar

 

2. Décupler la croissance des marques

Blueprint for Brand Growth est le fruit de la réflexion des experts de Kantar et d’une analyse approfondie des données propriétaires Kantar BrandZ (Brand Equity : 21 000 marques dans 540 catégories) et Kantar Worldpanel (Comportements d’achat : 20 000 marques, 100 catégories). L’objectif est de répondre à la question : « Comment aider les marketeurs à décupler la croissance de leurs marques ? »

Muriel Goffard commente : « Blueprint for Brand Growth établit de nouveaux standards de compréhension et d’excellence en matière de marketing stratégique. Chaque responsable marketing peut utiliser ce cadre pour évaluer le positionnement concurrentiel de sa marque, puis définir sa réponse stratégique et ses priorités d’investissements marketing. »

 

Le moteur et les 3 accélérateurs de la croissance

Il s’avère que les marques qui se différencient et sont porteuses de sens (la Meaningful Difference) auprès d’un plus grand nombre de personnes sont celles qui progressent le plus. Ces marques atteignent une pénétration de marché 5 fois supérieure aux marques qui ont un déficit sur ces dimensions. C’est le moteur de la croissance des marques !

Pour capitaliser au mieux sur leur sens et leur différence, l’analyse révèle que les marques peuvent s’appuyer sur trois accélérateurs de croissance (Growth Accelerators). Muriel Goffard explique : « Nos nouveaux accélérateurs de croissance (Growth Accelerators) seront instinctivement familiers aux directeurs marketing. Toutefois, ils sont maintenant étayés par de nouvelles preuves de leur impact sur la croissance des marques et du business. Ce sont des principes que chaque marque peut utiliser pour orienter sa stratégie et allouer des budgets aux activités à plus fort impact. »

 

1. Prédisposer plus d’individus (Predispose More People)

La communication et l’expérience clients contribuent à construire le sens et la différence, ainsi que la disponibilité mentale d’une marque. Lorsqu’ils sont exécutés de manière optimale, ces leviers marketing permettent de bénéficier d’une part de marché volume 9 fois plus importante. Mais aussi d’avoir la capacité de faire accepter un prix moyen 2 fois plus élevé. Ainsi que d’avoir 4 fois plus de chances de faire progresser sa part de marché dans un futur proche.

Muriel Goffard commente : « Parmi d’autres éléments, nous constatons que les connexions émotionnelles sont cruciales en publicité. Lorsqu’elles sont bien maîtrisées, elles renforcent la différenciation et prédisposent les consommateurs à la marque, stimulant ainsi les ventes et la fidélité. »

 

2. Renforcer sa présence (Be More Present)

Optimiser la distribution, les parcours clients, la gamme, le packaging, la stratégie prix et promotions permet de maximiser la capacité à convertir les prédispositions mentales en comportements d’achat. Les marques présentes sur 80 % des points de contact de leur catégorie captent 7 fois plus d’acheteurs que celles présentes sur seulement la moitié.

 

3. Identifier de nouveaux espaces (Find New Space)

L’identification des espaces de conquête offrant le plus d’incrémentalité (nouvelles motivations et occasions, catégories et services adjacents) double les chances de croissance. Par ailleurs, augmenter le nombre d’occasions d’utilisation d’un produit ou service de 10 % permet une croissance du chiffre d’affaires de +17 %.

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Directeurs marketing : des preuves à considérer

Blueprint for Brand Growth nous apprend entre autres que la pénétration du marché et la notoriété ne sont pas suffisantes pour assurer la croissance durable d’une marque (du chiffre d’affaires et des marges)… Contrairement alors à certaines idées répandues ! La construction de marques fortes, porteuses de sens et de différence, est un déterminant essentiel de la croissance du business.

Pour Kantar : « Contrairement à certaines idées répandues, la pénétration du marché et la notoriété ne sont pas suffisantes pour assurer la croissance durable d’une marque. Seul Kantar pouvait en apporter la preuve chiffrée. Les marques qui ont bâti leur modèle de croissance sur des hypothèses non prouvées peuvent désormais repenser leur modèle de croissance avec notre nouveau cadre d’analyse. »

Magali Lebastard, Directrice Solutions Shopper chez Kantar Worldpanel, ajoute : « Pour augmenter sa part de marché, il faut accroître sa pénétration – attirer de nouveaux acheteurs. En croisant nos données d’achat comportementales et attitudinales, nous savons que la pénétration est fortement corrélée avec ce que les gens pensent des marques. Mais la disponibilité mentale n’est pas suffisante. Ce sont le sens et la différence qui, combinés à la disponibilité mentale, augmentent la capacité d’une marque à croître. »

 

L’exemple du progrès de la marque Heineken

Tony Costella, Directeur Monde des Insights Consommateurs et Marchés chez Heineken témoigne : « Chez Heineken, nous travaillons avec Kantar depuis plusieurs années sur notre programme de pilotage de marque, qui intègre les dimensions de Différence et de Sens (Meaningful Difference). Cela nous a aidé à comprendre exactement comment nous pouvons décupler la croissance de nos marques. Une marque comme Heineken n’en est pas au même stade dans nos différents marchés. Et utiliser le cadre de Kantar nous a permis de comprendre nos leviers de croissance et de mieux entrer en résonance avec les cibles à potentiel sur chacun d’entre eux. »

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