Non, il n’est pas indispensable d’avoir un pied dans le monde des jeux vidéo pour faire appel à l’esport et au gaming dans sa stratégie de communication. Quand on pense à l’esport, on pense à la compétition, mais il faut désormais intégrer une dimension beaucoup plus mainstream autour de l’univers du gaming et du streaming. L’esport est partout et, de plus en plus, là où on ne l’attend pas.
L’agence Seven a bien cerné cette évolution. Elle se donne pour mission de déconstruire avec malice les idées reçues qui entourent l’esport. L’agence parisienne, composée de 25 experts des écosystèmes du sport et de l’esport, travaille au quotidien pour répondre aux enjeux des annonceurs et créer des campagnes pertinentes et dans le respect de leurs ADN.
Récemment menés à bien par les équipes de Seven, les trois cas pratiques qui suivent démontrent, par la diversité des acteurs qu’ils impliquent, à quel point l’esport ne se limite à aucun secteur d’activité. Si une banque, une résidence pour séniors ou un grand distributeur peuvent le faire, il est évident de constater qu’il n’y a pas forcément besoin d’être un acteur du jeu vidéo pour s’intéresser à l’esport et au gaming.
Un écosystème dont chaque secteur peut bénéficier
La Domitys Cup : un tournoi Street Fighter pour les seniors
Oui oui, vous avez bien lu ! Avec cette campagne, réalisée pour la marque de résidence pour seniors Domitys, Seven utilise les jeux vidéo comme un créateur de lien entre des grands-parents et leurs petits-enfants. Le concept est simple. Il s’agit d’un tournoi national intergénérationnel sur le jeu de combat Street Fighter 7… Organisé directement dans les résidences ! La finale s’est tenue à l’UFA (ou Ultimate Fighting Arena), événement emblématique de la scène des jeux de versus fighting en Europe, en novembre dernier. Et c’est Germaine, 94 ans, qui a terrassé tous ses adversaires devant une foule en délire pour ramener la coupe à la résidence. De prime abord, les jeux vidéo semblent très éloignés du secteur des logements pour seniors. Mais cet exemple montre justement qu’avec un storytelling adapté, en utilisant les codes recherchés par cette communauté et en s’appuyant sur des jeux intégrant des modes de jeux simplifiés pour se rendre accessible à tous, il est possible de créer des campagnes innovantes qui viennent profondément impacter l’image de la marque.
CIC : une carte bancaire aux couleurs de la Karmine Corp
L’agence travaille également avec le CIC, un pilier du marché bancaire français. L’objectif est de gérer la stratégie esport et d’encourager les prises de parole autour de l’entrepreneuriat dans ce secteur. L’équipe de Seven organise de nombreuses actions en lien avec ce thème, afin de soutenir et de mettre en lumière les projets qui font bouger l’esport. Pour créer du lien concret entre l’univers de la marque et les attentes de la communauté, l’agence a imaginé une carte bancaire aux couleurs de la Karmine Corp, grosse écurie de l’esport en France, avec laquelle elle a signé un partenariat pour le CIC. Cette carte permet aux membres de la Karmine Corp d’accéder à des avantages privilégiés, renforçant ainsi l’aspect communautaire fortement apprécié par les fans.
ALDI : une cantine dans les locaux de Solary
Seven accompagne ALDI depuis quatre ans dans sa stratégie sponsoring. L’idée ? Construire un storytelling fort autour de l’importance du bien manger dans l’esport. L’agence a signé plusieurs partenariats avec des acteurs phares du secteur. Parmi eux : Solary, Vitality ou encore Gentle Mates. Elle crée tout au long de l’année des campagnes d’activation qui montrent qu’ALDI est un acteur à part entière de cet écosystème. Le meilleur exemple est sans doute la création d’une cantine gérée par un chef cuisinier à temps plein. Celui-ci prépare des plats frais et équilibrés à l’ensemble du staff et aux équipes esport Solary. Et ce, tout au long de l’année. Cet exemple illustre la possibilité de s’intégrer de manière naturelle dans le quotidien d’une structure en apportant une plus-value forte et marquante auprès de tout un club. Et tout cela est mis en avant à travers de nombreuses activations au cours de l’année.
Le gaming au service de la bonne cause
Seven accompagne également des associations caritatives, telles que Sidaction ou Make a wish, qui utilisent le gaming comme un nouveau moyen de récolter des fonds via la mise en place de lives caritatifs portés par de nombreux streamers. Pour la seconde édition de « Gaming for Sidaction », l’agence a notamment fait appel à plus de 50 streamers. Elle s’attache, entre autres, les services de Samuel Etienne en tant que parrain de l’événement. Résultat : 175 000 € ont pu être récoltés en un week-end grâce à la mobilisation des streamers.
Un choix de plus en plus évident, quel que soit l’objectif
L’agence confie avoir des discussions en cours avec un grand nombre de marques qui proviennent de secteurs d’activité très divers. Petit à petit, celles-ci prennent conscience de l’apport insoupçonné de l’esport et le nombre inestimable de possibilités qu’il génère. Pour autant, les cofondateurs de l’agence nous ont fait part de leur surprise quant au nombre de directeurs marketing et communication qu’ils ont pu rencontrer qui ignorent encore cet univers.
Par ailleurs, l’agence relève que le gaming devient un enjeu de plus en plus important pour la communication interne. Étant un centre d’intérêt très fort en France, les entreprises l’utilisent comme une passion qui permet de fédérer les collaborateurs (avec des salles de pratique, des compétitions internes ou des rencontres avec des professionnels de cet écosystème).
C’est également un excellent outil pour la marque employeur. Il permet en effet de dynamiser et moderniser certains process de recrutement. Il permet aussi de travailler l’image de la marque, montrant aux jeunes générations que l’entreprise comprend et s’adapte à leurs attentes.
Entretien avec Quentin Bravet et François Gandolfi, cofondateurs de l’agence Seven
JUPDLC : Comment parvenez-vous à respecter l’ADN des marques avec lesquelles vous travaillez, alors que leur domaine d’activité paraît être aux antipodes du monde du gaming ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : Le cœur de notre réflexion porte sur ce que la marque va réellement apporter à l’écosystème du gaming. Il ne faut pas qu’on réfléchisse à la manière dont une marque peut exploiter l’audience, mais plutôt à l’axe qui serait le plus pertinent pour la toucher et la plus-value que cela pourrait créer par rapport aux autres annonceurs.
L’esport et le gaming permettent de toucher des audiences très larges, et pas uniquement les jeunes. L’âge moyen du joueur type se situe, en effet, autour de 35 ans. Donc toutes les marques qui souhaitent toucher ces audiences peuvent – et doivent ! – s’y intéresser. L’esport incarne tout simplement un centre d’intérêt, voire une passion chez des millions de personnes. Au point où les visages du secteur sont devenus des figures du quotidien, des exemples et même des inspirations pour leurs communautés. L’enjeu est de trouver le concept créatif ou la bonne idée, et c’est pour cela qu’on est là !
JUPDLC : Le partenariat entre Aldi et Solary dure depuis plus de trois ans maintenant, pourriez-vous nous faire un bilan de cette collaboration ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : Il y a plus de trois ans, associer ALDI et Solary était un choix évident, notamment par leur ADN proche : simplicité, authenticité… Des valeurs qui sont d’ailleurs toujours un choix d’actualité. ALDI et Solary incarnent l’exemple parfait d’un partenariat durable et bénéfique avec la mise en place de projets structurants. « La cantine ALDI », notamment, est devenue centrale dans ce partenariat. Elle est désormais identifiée par tous les fans et les acteurs proches de l’équipe.
Nous avons annoncé, il y a peu, le renouvellement de ce partenariat entre ALDI et Solary pour deux ans supplémentaires. Les collaborations aussi longues dans l’esport ne sont pas communes, ce qui résume finalement assez bien la réussite de celle-ci.
« Aujourd’hui, nous restons convaincus qu’il y a dans l’esport et le gaming des opportunités pour toutes les marques. »
JUPDLC : L’idée de faire jouer des seniors à Street Fighter semblait incongrue et pourtant… Comment expliquez-vous le succès de ce projet ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : Le succès de cette campagne réside dans un parfait équilibre entre le respect des codes de l’esport et une intégration naturelle et originale de Domitys, via ses résidents seniors et une charte graphique identifiable, pensée sur-mesure pour la marque. Cette campagne a porté un message sincère, fort et surtout actuel : le lien intergénérationnel.
Il nous fallait donc un jeu intemporel et accessible à tous, la majorité des seniors concernés n’étant pas des joueurs assidus. Street Fighter 7, jeu tout juste sorti au moment de la campagne et licence esport iconique, cochait toutes les cases. Mais il fallait également s’appuyer sur une personnalité qui puisse incarner, porter et crédibiliser cette campagne inédite : Kayane. Il s’agit d’une ancienne joueuse professionnelle, identifiée par la communauté. Enfin, une finale a été organisée en physique pour faire vivre aux participants l’expérience esport la plus réaliste possible. Cela a permis de capturer de belles images massivement reprises dans les médias (+30M impressions) dont Clique (et d’affronter Mouloud Achour sur Street Fighter) !
"Mais vous m'avez laissée gagner ?!"
Germaine, championne de Street Fighter à 95 ans, prouve ses talents en 3 rounds sur le plateau de Clique. pic.twitter.com/cTAGnoa1XF
— CLIQUE (@cliquetv) January 19, 2024
JUPDLC : Comment faites-vous pour évaluer l’impact d’une campagne collaborative comme celle entre le CIC et la Karmine Corp ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : D’abord, la toute première prise de parole conjointe entre le CIC et la Karmine Corp (une publication sur l’annonce du partenariat sur les réseaux sociaux de l’équipe) a tout de suite été un marqueur tangible. Elle enregistre plus de 11K engagements et plus de 1,3M d’impressions sur X.
Ensuite, nous avons imaginé un plan d’activation complet avec de nombreux contenus complémentaires. Il y a eu notamment le lancement d’une carte bancaire co-brandée CIC x Karmine Corp. Le nombre de conversions nous permet de mesurer l’engouement des fans autour de ce produit inédit dans l’esport.
Au-delà des retombées quantitatives, il est également important de s’arrêter sur les retours de la communauté. Pour avoir une collaboration impactante, nous sommes convaincus qu’il faut penser des activations qui permettent à la marque de faire passer ses messages (commerciaux ou non), tout en s’intégrant naturellement dans l’écosystème de l’ayant droit. Il s’agit enfin de prendre en compte les attentes de la communauté, afin de proposer aux fans des contenus engageants.
JUPDLC : En quelques points clés, pouvez-vous nous dire dans quelles mesures il est indispensable pour les marques, aujourd’hui, d’intégrer le monde du gaming dans leur stratégie de communication ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : Au-delà du discours habituel qui positionne l’esport et le gaming comme l’un des passe-temps favoris des 18-35 ans (une cible qui consomme accessoirement beaucoup moins les médias traditionnels), le monde du gaming et de l’esport c’est aussi :
- Un univers qui permet de créer des campagnes créatives avec parfois plus de liberté ;
- L’occasion de tester de nouveaux canaux de diffusion et de renforcer sa présence sur le digital ;
- Tenter et construire des campagnes qu’un annonceur n’aurait pas forcément osé réaliser dans d’autres univers ;
- Et se démarquer des concurrents. L’esport est de plus en plus préempté par les marques. Pour autant, de nombreux secteurs d’activité ne s’y sont pas encore intéressés.
Aujourd’hui, nous restons convaincus qu’il y a dans l’esport et le gaming des opportunités pour toutes les marques.
Événement
JUPDLC : En tant qu’experts du secteur, pensez-vous que l’esport pourrait, au vu des générations à venir, s’inscrire dans les politiques de bien-être des entreprises ?
Quentin Bravet et François Gandolfi : C’est déjà le cas dans certaines entreprises ! On voit de plus en plus l’esport et le gaming devenir des vecteurs de rassemblement en interne. Certaines entreprises possèdent leur propre équipe esport, participant même parfois à des compétitions corporates inter-entreprise.
Nous pouvons aisément imaginer que, dans un avenir très proche, l’esport – ou plus largement le gaming loisir- se généralise au sein des entreprises. Et ce, pour impliquer les collaborateurs au même titre que des séminaires sportifs ou de team building.
Par exemple, chez Seven, nous pouvons être sollicités par des entreprises pour organiser des événements internes autour de l’esport. Le but est de renforcer les liens entre les collaborateurs ou encore de travailler la marque employeur. Et sans surprise chez Seven, on se retrouve régulièrement avec nos équipes, aussi bien sur un terrain de foot qu’autour de parties endiablées de jeux vidéo !
Pour en savoir plus sur SEVEN, rendez-vous sur sa page dédiée !
