Pour son format Portrait d’agence, J’ai un pote dans la com part à la rencontre des hommes et des femmes qui repoussent les limites de la créativité. Le but ? Aller passer un moment dans leurs locaux afin de s’imprégner le plus possible de leur ADN. Aujourd’hui nous poursuivons ce format en partant à la découverte de l’agence SEVEN.
Novembre 2017. Thierry Ardisson reçoit dans son émission Salut les Terriens le créateur de contenu Squeezie pour la sortie de son livre Tourne la page. Aujourd’hui devenue culte, cette interview est tout bonnement ubuesque. Durant plus de 5 minutes, le présentateur enchaîne les poncifs et les idées reçues sur les jeux vidéo avec une condescendance clairement gênante.
Juillet 2023. Lors du concert de SCH au stade Vélodrome, Squeezie débarque sur scène dans une Formule 4. Devant un public bouillant de 53 000 spectateurs, le vidéaste annonce la participation du rappeur marseillais et de son compère Soso Maness à son prochain GP Explorer qui se déroulera dans quelques jours, le 9 septembre prochain.
Que s’est-il donc passé entre ces deux dates ? Pourquoi l’Esport, le gaming et Twitch ne sont-ils plus désormais observés de loin par le grand public, les annonceurs et les médias ? Pour mieux comprendre cette nouvelle effervescence business et créative, et les nombreuses convoitises qu’elle suscite, L’équipe de J’ai Un Pote dans la com s’est mis en tête d’aller rencontrer une agence spécialisée en la matière.
Lors de nos premières recherches, une première observation s’impose à nous. Dans le monde des agences parisiennes, les structures spécialisées dans l’Esport ne courent pas les rues. Quelques filiales issues de grands groupes par ci, une petite poignée d’agences hyperspécialisée sur une verticale précise comme l’influence ou l’événementiel, par-là.
Soudain, un profil attire notre attention. SEVEN, une agence de communication indépendante au service des annonceurs, spécialisée dans le Sport et l’Esport. Co-fondé en 2018 par Quentin Bravet et François Gandolfi, SEVEN a vu le jour quelques mois seulement après cette fameuse interview de Squeezie chez Ardisson. Le timing est parfait.
Sport et Esport, deux écosystèmes complémentaires
Un rendez-vous est alors rapidement fixé pour la fin du mois d’août dans les bureaux de l’agence située en haut de l’Avenue des Champs-Élysées à Paris. Avenant, Quentin nous accueille dès notre arrivée pour nous faire visiter les bureaux de l’agence. Dans l’open space, l’ensemble des équipes s’affaire avec sérieux sur de nombreux projets en cours. Entre la coupe du monde de rugby actuelle et les JO à Paris l’an prochain, SEVEN n’a pas de quoi chômer.
Rapidement, nous prenons place dans une salle de réunion. Son associé, François Gandolfi, nous rejoint quelques minutes après. Après un bref sourire complice en destination de son associé accompagné d’une vanne qu’on ne pourra dévoiler ici, nous comprenons rapidement, pour notre plus grand plaisir, que la décontraction et le second degré prédominent le début de cet entretien. « Pour dépasser certains préjugés autour de l’Esport, l’humour est parfois la meilleure attaque. Dans notre métier, il faut aussi parfois savoir prendre parfois de la hauteur et faire preuve à la fois d’autodérision et de pédagogie », reprend-il avant de s’installer à nos côtés.
S’ensuit alors un entretien de plusieurs heures aussi passionnant qu’instructif visant à déconstruire certaines idées reçues encore tenaces à propos du Sport, de l’Esport et du gaming en général.
Il faut dire que malgré le succès de l’Esport, l’image d’Épinal autour de cette discipline a encore la vie dure. Pourtant, les chiffres parlent d’eux-mêmes. En 2023, l’Esport compte en France près de 10,8 millions de consommateurs ou pratiquants.
Alors pour aider les marques à mieux comprendre les formidables opportunités offertes par ce monde, Quentin et François, créent, quelques mois avant le début Covid, l’agence SEVEN. Immédiatement, ils décident de conjuguer Sport et Esport. Il faut dire que nos deux compères ont fait leur gamme dans le domaine Sportif. Le premier en étant notamment, pendant plus de quatre ans, Senior Brand & Event Manager chez Lagardère Sports. Tandis que le second s’est occupé, entre autres, du développement des partenariats pour la plus grande salle d’Europe, la Paris La Défense Arena.
« Lorsque je m’occupais de ce lieu, j’étais souvent contacté par des éditeurs de jeux vidéo alors que très peu d’acteurs peuvent prétendre réussir à mobiliser 40 000 personnes J’ai alors compris que nous n’avions plus à faire à une audience de niche, mais que nous étions aux prémices d’un bouleversement sociétal. Avec Quentin, cela nous a confortés dans l’idée de placer l’Esport, au même titre que le Sport, au cœur de l’aventure SEVEN », nous confie François ».
De prime abord, on pourrait penser que le Sport et l’Esport sont des univers qui s’opposent, pas pour Quentin et François qui comprennent rapidement que ces deux disciplines peuvent s’auto-nourrir.
« Ce sont deux mondes à la fois complémentaires et spécifiques. Chaque cas est unique et ne nécessite pas les mêmes activations ou la même manière de communiquer car les audiences ne sont pas les mêmes et ont leurs propres codes. Mais ce qui est sûr c’est que l’arrivée de l’Esport a également permis au Sport d’avoir de nouveaux terrains d’expressions créatifs. Je pense notamment à toutes les opportunités créées par Twitch. C’est cette expertise et cet accompagnement que nous sommes capables d’offrir aux marques », nous détaille Quentin.
Podcast
La capacité de créer des liens entre différents univers passion
De leurs propres aveux, Quentin et François nous expliquent que pour de nombreux annonceurs, l’Esport reste encore un univers encore assez abstrait et opaque. C’est normal, déjà car ce mot est une véritable nébuleuse. Lorsque SEVEN parle de ce sujet avec ses clients, cela peut englober le gaming, le réseau social Twitch, les créateurs de contenus, de l’événementiel, du livestream, du sponsoring d’Esport professionnel… De nombreuses verticales qu’il convient d’actionner avec minutie et réflexion. C’est notamment le cas sur Twitch.
Plateforme à part dans le paysage des réseaux sociaux, Twitch réunit des communautés engagées et soudées qui sont hermétiques à la publicité traditionnelle. Investir le réseau sans en comprendre les codes est le meilleur moyen de se prendre une volée de verre numérique comme nous l’analyse en détail François.
« Cela fait plus de trois ans que nous travaillons avec ALDI dans l’univers de l’Esport. C’est d’ailleurs aujourd’hui l’une des marques les plus investies dans cet écosystème. Dès le début, nous nous sommes demandé comment intégrer au mieux une marque agroalimentaire dans cet univers. Au-delà d’une plateforme de partenariats puissante et complémentaire, nous avons alors eu l’idée de créer la Cantine Aldi avec l’équipe Solary, afin de combattre les préjugés alimentaires sur les gamers. Une vraie cantine a été créée dans les locaux de l’équipe avec un chef qui prépare quotidiennement des plats préparés à base de produits frais ALDI à destination de l’ensemble du staff de l’équipe. Bien plus qu’un simple lieu, cette cantine sert de structure pour de la création de brand content comme des émissions culinaires en live ou des opérations d’influence. »
« Nous nous sommes également engagés dans un concept propriétaire en créant une équipe amateur « Continuity », ou encore en soutenant le développement de l’Esport féminin avec Team Vitality. Soigner sa prise de parole tout en étant acteur d’une communauté en portant des projets concrets. C’est le meilleur moyen de réussir sur un réseau aussi atypique que Twitch ».
Ce travail d’évangélisation et de pédagogie, SEVEN n’hésite pas à le faire auprès de ses clients. C’est une étape nécessaire pour que les marques aient le courage de sortir de leurs zones de confort. En effet, pour SEVEN, il n’existe pas de plafond de verre. Toutes les marques qui souhaitent s’adresser à une audience de moins de 35 ans peuvent et doivent s’intéresser à Twitch, même les acteurs qui ne sont pas endémiques au gaming.
Pour les convaincre, ou parfois pour simplement les rassurer, les deux hommes aiment répéter un mantra qui résume bien leur expertise créative : créer des liens entre différents univers passion.
« C’est l’essence même de notre métier. Prenons l’exemple d’un autre de nos clients, Lacoste. Très impliquée dans le golf et dans le tennis, la marque souhaitait faire rayonner ses actions dans ces 2 sports auprès d’une audience plus jeune. En plus d’avoir conçu un univers retail unique avec une expérience d’essayage en 3D dans leur plus grand flagship au monde sur les Champs-Élysée, nous avons mis au point un programme d’activation et d’influence spécifique en fonction du calendrier sportif. En marge du Miami Open nous avons par exemple créé le Spring-Tie-Break, une émission sur Twitch produite en direct du flagship afin de parler tennis auprès d’une audience plus large. Pour ne pas brusquer cette communauté, il faut, encore une fois, faire preuve de transparence et de cohérence. C’est pour cela que nous nous sommes donc approchés de créateurs de contenus ayant une certaine appétence pour le tennis », nous décrit François.
Faire un pont entre le tennis et Twitch, entre le bien manger et l’Esport. En plus d’en être l’expertise, mixer les univers passions est ce que l’agence SEVEN trouve de plus fascinant et enrichissant dans son métier. Le secret, c’est même parfois d’être, selon eux, là où personne ne les attend. Comme lorsque l’agence a mis au point une campagne pour le lancement de la marque Rockstar Energy Drink (Groupe Pepsico) en France autour du jeu Call Of Duty, impliquant des streamers, mais aussi des personnalités de la musique (Gradur, Soolking…) ou du Sport (Adil Rami…) qu’on pouvait redécouvrir à travers leur passion pour ce jeu.
Ou encore lorsque l’agence a conjugué avec brio Art contemporain et Sport avec ce terrain de plus de 15 mètres de long au cœur du grand magasin Beaugrenelle à Paris.
Quentin nous démontre que ce mantra nous l’avions sous le nez dès le début de notre interview. « Créer des liens entre différents univers passions, c’est la force des plus grands créateurs de contenus. Tu nous parlais de Squeezie au Vélodrome tout à l’heure. Regarde, il annonce dans un stade de foot, la participation de deux rappeurs à un événement de formule 4 diffusé à la fois sur Twitch et devant des gradins de 60 000 spectateurs ». Dit ainsi, en effet, le mix est parfait.
SEVEN prouve que l’humilité et l’ambition ne sont pas incompatibles
Lors de sa création, SEVEN est dans une situation paradoxale. Les affres du Covid entraînent d’un côté l’annulation des événements Sportifs et de l’autre une médiatisation sans précédent du réseau social Twitch. Beaucoup pensaient d’ailleurs à cette époque que le succès exponentiel de Twitch ne serait qu’un effet de mode dû aux confinements successifs.
Pas pour SEVEN. L’agence y croit dur comme fer et commence dès les premières semaines du Covid à préparer l’étape d’après comme nous explique Quentin. « C’était le bon moment pour tirer notre épingle du jeu, alors nous avons décidé d’accélérer au moment où beaucoup décidaient justement de freiner l’activité compte tenu du contexte.. C’est à cette période que nous avons notamment lancé nos premiers recrutements et pour notre premier renfort, nous avons embauché un ancien joueur semi-professionnel d’Esport. Pour rester créatif et toujours au diapason de ces communautés, il faut savoir s’entourer des profils bien spécifiques et être toujours en veille et en alerte », précise Quentin.
Aujourd’hui l’agence compte plus de vingt collaborateurs, tous experts et passionnés par ces domaines, mais pas que. « Souvent, on confond à tort digital et gaming, ce sont deux domaines différents et nous avons des profils experts pour chacun d’eux », poursuit Quentin.
En effet, réduire SEVEN a Twitch serait réducteur. L’agence accompagne les annonceurs de façon transverse et dispose de différents piliers d’expertises : Sponsoring, Activation, Expériences Retail, Event, Brand Content, Licensing et Campagnes Digitales. Certaines de leurs références mixent d’ailleurs parfaitement leurs différentes expertises, comme le prouve le partenariat Suzuki x Fédération Française de Basketball dont SEVEN est à l’origine et s’occupe de l’activation 360° tout au long de l’année.
Cette capacité de SEVEN à être transversal dans de nombreux domaines a d’ailleurs très rapidement tapé dans l’œil de l’agence internationale de marketing Sportif You First. Créé en 2002 en Espagne, ce géant du Sport et de l’entertainment est entré au capital de SEVEN dès 2019. Ce qui a fait pas mal de bruit à l’époque dans le Landerneau des agences de marketing Sportif.
« SEVEN a toujours conservé sa propre identité de marque mais YouFirst nous permet d’avoir une véritable force de frappe à l’international. Nous sommes fiers de fêter nos 5 ans cette année, en ayant toujours été rentables et en maîtrisant la croissance de notre entreprise tout en garantissant le même niveau d’engagement, quelles que soient la taille et l’envergure de nos clients », nous précise François.
« Le fait de jongler sur des projets à plusieurs millions d’euros, comme par exemple quand nous signons un partenariat entre le Paris Saint Germain et Gorillas, avec des projets beaucoup plus petits, comme lorsque nous faisons intervenir des Sportifs dans des entreprises, rend notre quotidien passionnant. Nous sommes également fiers de mettre à profit l’expertise de notre agence pour organiser des événements de gaming caritatifs, comme ceux que nous organisons pour Sidaction et Make a Wish notamment », ajoute Quentin.
Entre ses nombreux contrats-cadres à l’année avec de grandes marques et son effectif qui ne cesse de croître, SEVEN peut être fier de s’être fait une place à part dans le monde du marketing du Sport et de l’Esport. Dans le business, si certains sont persuadés que c’est impossible de ne pas avoir de cadavre dans le placard, ce n’est clairement pas l’avis de notre duo. Intrinsèque aux valeurs de l’agence, l’humilité est aussi une facette du succès de SEVEN.
« Que ce soit avec nos collaborateurs, nos clients, nos concurrents ou nos partenaires, nous avons toujours agi avec sincérité pour défendre les intérêts de tous. Je pense sincèrement que toutes les personnes ayant travaillé, de près ou de loin avec nous, pourront vous le dire », affirme Quentin.
« Tu sais, finalement », nous avoue François, juste avant la fin de notre entrevue, « quand tu nous parlais de l’interview de Squeezie et de Thierry Ardisson tout à l’heure, tout bien réfléchi… Je n’ai même plus envie de me dire aujourd’hui que c’est la condescendance, mais plutôt de la méconnaissance. Et c’est aussi pour cette façon de voir les choses que nos clients nous font pleinement confiance ».
Une agence talentueuse et humble donc, mais également fair-play !
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