Décryptage : Le print est-il mort ?

En collaboration avec SUP' DE COM
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Fantasme ou réalité ? Depuis l’émergence et le développement du web, de nombreux acteurs sont persuadés que le print meurt à petit feu année après année. Pourtant, la confiance des Français en la presse, et le nombre d’exemplaires vendus prouvent que le print a encore de beaux jours devant lui. Il reste même un média privilégié pour les annonceurs. J’ai un pote dans la com analyse cette tendance et propose un décryptage.

 

Les Français ont-ils confiance dans le print ?

Le 9 mars 2021, l’institut d’études international YouGov a publié sa dernière étude consacrée à la publicité et aux différents canaux de communication employés. Alors que les marques sont en train de planifier leurs prochaines dépenses publicitaires dans un monde post-covid, l’organisme a souhaité identifier les types de publicité et de contenu que les consommateurs trouvent crédibles et dignes de confiance.

Et cette étude a de quoi redonner le sourire à la presse et au print. En effet, en France, les publicités des médias traditionnels arrivent largement en tête. En moyenne, les Français ont davantage confiance dans les journaux et les magazines papier (49%), puis la télévision (48%), et enfin la radio (47%). À l’inverse, ils sont nettement moins susceptibles d’avoir confiance en des publicités issues de réseaux sociaux (17%), de podcasts (18%), ou de sites internet (29%).

Les Français sont ainsi sceptiques face aux nouvelles formes de publicité sur les nouveaux médias, notamment digitaux, et ils ne sont pas les seuls. En effet, les publicités sur les réseaux sociaux sont les moins crédibles à l’échelle mondiale, avec un taux de confiance global de 25%. Dans des pays comme l’Inde, l’Indonésie et les Émirats arabes unis, la publicité via les canaux digitaux est mieux perçue qu’ailleurs dans le monde. Par exemple, toujours selon ce rapport, près d’un indien sur deux juge la publicité via les réseaux sociaux digne de confiance (48%), contre seulement 10% des Britanniques et 11% des Suédois. Enfin, d’autres types de médias numériques comme les sites web et les moteurs de recherche enregistrent des niveaux de crédibilité plus élevés au niveau mondial, respectivement 38% et 41%, qu’en France, respectivement 29% et 38%.

 

Que représente la presse en France ?

Selon l’ACPM (l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias), en 2020, la presse française représente 9 millions d’exemplaires diffusés et 77 millions de visites enregistrés chaque jour.

La pandémie de Covid19 a, naturellement, impacté la diffusion de la presse papier. Néanmoins, cette dernière signe une hausse dans sa diffusion en version numérique. Ainsi, même si la Diffusion France Payée (Ventes N° payées par l’acheteur + Versions Numériques Individuelles + Abos Individuels + Portage) enregistre une légère baisse de -1,5% sur 2020, on peut noter une progression marquée de la Diffusion Numérique Individuelle de +46,5% et un relai fort sur les sites et les applications, dont la fréquentation progresse de 31,9% en 2020. Pour exemple, la presse magazine représente 761 millions d’exemplaires en 2020 (-1,9% VS 2019), dont 108 millions d’exemplaires au format numérique, soit une hausse de 30,4% par rapport à 2019.

De son côté, la presse gratuite d’information a été diffusée à 92,4 millions d’exemplaires en France en 2020, soit une baisse de 41,3% par rapport à 2019. Néanmoins, elle enregistre 15,7 millions d’exemplaires en format numérique, soit une hausse de 6,6% par rapport à 2019.

À noter que la presse quotidienne nationale poursuit sa progression en 2020 avec 1,4 million d’exemplaires (+3,4% VS 2019), dont 782 000 exemplaires en version numérique, soit une hausse de +36% par rapport à 2019.

Ainsi, même si le nombre d’exemplaires presse papier est en baisse en 2020, en raison principalement de la pandémie, elle enregistre tout de même un bon niveau. Sa diffusion numérique est naturellement en hausse. Le print n’est donc pas un « mort » en 2020, et continue à fidéliser de nombreux lecteurs.

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L’attention des lecteurs est-elle meilleure sur le print ?

L’attention des lecteurs est un facteur important à prendre en compte, car il va prendre en compte l’attention et la concentration que peut porter un lecteur sur un message publicitaire. Ainsi, Héroiks, groupe de communication indépendant français, a lancé son indice de mesure d’attention publicitaire : Alpha. Ce dernier permet de hiérarchiser les supports publicitaires (Affichage, presse, cinéma…) en fonction de l’attention accordée par un individu à la publicité. En finalité médiaplanning, Alpha permet alors de calibrer de façon optimale la répétition moyenne afin de maximiser le ROI des campagnes. Les résultats 2021 de l’Alpha s’inscrivent dans la continuité de ceux observés en 2018. Ainsi, c’est aujourd’hui le courrier adressé (72%) qui capte le mieux l’attention des lecteurs. De fait, le cinéma stable à 61% s’installe maintenant sur la seconde marche du podium. Il est talonné par un format bien connu des Français, l’imprimé publicitaire (59%). Viennent ensuite la télévision qui progresse de +4 points pour s’établir à 42% et la presse qui bénéficie d’une évolution positive de +2 points (42%). De son côté la radio gagne +1 point avec un alpha de 33% tandis que l’affichage ferme la marche avec un indice stable à 29%.

 

Que représente le marché publicitaire print en 2020 ?

Le mardi 16 mars 2021, France Pub, L’IREP et Kantar ont dévoilé les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour l’année 2020. Tous les médias mesurés dans le périmètre IREP sont en régression, il s’agit d’une répercussion directe de la crise sanitaire qui a affecté la dynamique du marché publicitaire. En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,4% en 2020.

Alors que la télévision connait la plus faible régression à -11% en 2020 (VS -0,7% en 2019), la presse dans sa globalité (PQN, PQR, PHR, magazines, presse spécialisée et gratuits) voit ses recettes diminuer de -23,7%. Une baisse conséquente alors que l’année 2019 affichait une décroissance restreinte de -4,1%. Le Courrier Publicitaire est aussi en baisse de -23,1% par rapport à -7,5% en 2019. Les Imprimés sans adresse sont en régression conséquente à -30,5% au regard d’une baisse plus contenue à -5,2% en 2019.

En presse, la pagination publicitaire a été réduite de -16,4% en 2020. Et même si la saisonnalité semble globalement comparable à celle de 2019, les volumes ont été nettement inférieurs chaque semaine. Le média représente pourtant encore le plus important vivier d’annonceurs (hors paid social) avec 23 176 intervenants. Enfin, les dépenses publicitaires des annonceurs en 2020 en presse représentent une part de marché de 59%.

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Comment évolue le print ?

Prospectus, affiches, coupons de réduction, packaging, cartes de vœux, calendriers… Le print s’inscrit dans notre quotidien. Face à l’émergence de la technologie numérique, le papier a su se réinventer et s’enrichir pour proposer un support de communication moderne qui interpelle même les cibles naturellement tournées vers le web et le mobile, comme les plus jeunes. Selon l’étude Médiapost 2017, 85% des 25-35 ans se disent être attachés au papier. De plus, toujours selon cette étude, 75% des Français estiment que le papier et le numérique sont complémentaires, et qu’ils le resteront.

Et parmi les plus originaux on retrouve des papiers à frotter qui dégagent un parfum, des papiers à gratter qui laissent apparaître des messages cachés, des papiers à planter qui sont écologiques et utiles à la fois… En bref, le papier se décline désormais en toutes les couleurs, tous les formats, tous les styles. Il se modernise et peut être très attractif, d’autant plus avec une création graphique originale et percutante. Aujourd’hui, la communication print peut être connectée et proposer un lien vers le digital grâce à la technologie NFC (Near Field Communication). Cette communication permet des interactions simples, sans contact et très personnalisées avec le consommateur.

« Le print s’est entièrement inscrit dans une démarche responsable et expériencielle. Malgré un contexte sanitaire complexe et une tendance au tout digital, le fait de communiquer à travers un support physique, imprimé, engage la marque dans son message. Elle laisse une empreinte à sa cible. » Mathieu Billon, directeur national des programmes à SUP’DE COM.

Ainsi, les supports de communication ont suivi la tendance en se digitalisant. Les dépenses publicitaires pour internet dans le monde sont ainsi passées de 34,1% en 2016, à 41,7% en 2019, soit une augmentation d’environ 22%. Les journaux et la publicité extérieure, quant à eux, ont vu leurs dépenses publicitaires diminuer respectivement d’environ 23% et 4% de 2016 à 2019.

Avec le print, le lecteur est plus attentif. Selon les statistiques, un lecteur passe près de 30 minutes devant un magazine papier, contre moins de 2 minutes pour un site ou un article web. Enfin, ce qui est lu sur papier est mieux mémorisé que ce qui est lu sur le web.

« Communiquer par le print c’est inscrire un message sur le temps long. Il doit être sans faute et bien exprimé. Raison pour laquelle nous dispensons, à SUP’DE COM, des modules qui intègrent la conception-rédaction et même des cours d’orthographe ! » Mathieu Billon, directeur national des programmes à SUP’DE COM.

 

L’évolution numérique du print, l’exemple du catalogue IKEA

En août 2020, IKEA a lancé une bombe : après 70 ans d’existence, l’enseigne arrête la publication de son catalogue papier, très célèbre. Chaque année, ce dernier était diffusé à des dizaines de millions d’exemplaires à travers le monde. En 2016, IKEA atteignait un record en imprimant 200 millions d’exemplaires dans près de 50 pays et 32 langues. Pour justifier cette décision, les dirigeants pointent du doigt le changement de comportement du consommateur. Pour IKEA, abandonner son catalogue papier s’inscrit dans une stratégie plus globale de migration vers son espace digital. « Le coronavirus a peut-être accéléré un peu la prise de la décision, mais elle serait intervenue de toute façon en 2022 ou 2023 », a expliqué Konrad Grüss, directeur opérationnel d’Inter IKEA Group, lors d’une conférence de presse.

Mais IKEA n’est pas la seule enseigne à prendre le virage du numérique. À l’instar du catalogue Carrefour ou celui d’Auchan, de nombreuses marques proposent un catalogue numérique, notamment via des services comme Catalogue Mate. Ce dernier compile l’ensemble des catalogues de diverses marques dans divers secteurs.

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