dentsu analyse la perception des Français face au greenwashing

Par Charlotte Pierre

28 octobre 2024

En collaboration avec dentsu France

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Depuis quelque temps, nous entendons parler de greenwashing, un terme qui désigne les pratiques de communication trompeuses visant à faire croire à un engagement écologique ou durable d’une entreprise alors que cette réalité est souvent exagérée ou inexistante.

Comment le greenwashing influence-t-il la perception des consommateurs sur les marques ? Dans quelle mesure les entreprises qui pratiquent le greenwashing peuvent-elles être considérées comme éthiquement responsables dans leurs campagnes publicitaires ?

Pour mieux cerner ces problématiques, dentsu Sw!tch a réalisé une enquête approfondie auprès d’un panel de plus de 1004 Français de plus de 18 ans, recrutés selon la méthode des quotas. Nous reviendrons sur les principaux résultats de cette étude et bénéficierons des éclairages de Kevin Gras, président de Carat France et de dentsu Sw!tch, et Barbara Vite, Head of Research & Insights de dentsu France, dans un entretien exclusif !

 

Les Français face au greenwashing : état des lieux

45% des consommateurs estiment avoir été influencés par des pratiques de greenwashing lors de leurs achats, un chiffre qui grimpe à 63% chez les moins de 35 ans. Deux tiers des sondés vérifient au moins occasionnellement les affirmations sociales et environnementales des produits. Les labels environnementaux sont perçus comme un moyen efficace d’encadrer ces allégations, particulièrement chez les jeunes, où 37% des moins de 35 ans se disent convaincus de leur utilité.

64% des consommateurs français ont déjà boycotté une marque suite à une rupture de confiance, ce chiffre montant à 76% chez les moins de 35 ans. Bien que 73% des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises, une majorité encore plus grande souhaite disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing. Les consommateurs sont ainsi de plus en plus attentifs aux signaux de greenwashing en publicité, scrutant particulièrement l’utilisation d’images trompeuses, de termes vagues, l’absence de preuves ou de labels certifiés, et les incohérences entre le discours et les pratiques réelles des entreprises.

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Crédit photo : Tanaonte / Getty Images

Une très large majorité des Français déplore donc le manque d’information sur les dangers du greenwashing publicitaire et attend plus d’implication de la part des pouvoirs publics et des autorités de régulations. Il semble plus que jamais important pour l’industrie publicitaire d’adresser très concrètement le sujet de l’autorégulation, au risque de se voir de plus en plus contrainte. La publicité se retrouve ainsi à la croisée des chemins : elle peut soit jouer un rôle positif dans la promotion de la responsabilité écologique, soit devenir un vecteur de méfiance et de régulation.

 

Entretien avec Kevin Gras, président de Carat France et de dentsu Sw!tch et Barbara Vite, Head of Research & Insights de dentsu France

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Barbara Vite et Kevin Gras. Crédit photo : dentsu

JUPDLC : Vous avez réalisé un état des lieux de la perception des Français face au greenwashing : pourquoi avoir décidé de mener une telle étude ?

Kevin Gras : Cette étude a été menée dans le cadre de notre « Do Tank » dentsu sw!tch, qui a pour objectif de construire, avec les acteurs de l’interprofession, les bases d’une communication plus responsable. Ces dernières années, il y a eu beaucoup d’avancées autour de la décarbonation de la publicité, mais moins sur le contenu des messages, or c’est une dimension très importante dans la transformation de nos imaginaires et de nos comportements. Cette étude est une première étape, pour faire l’état des lieux de la perception du consommateur et sensibiliser nos clients sur les risques réputationnels liés au greenwashing.

JUPDLC : Quels sont les dangers du greenwashing publicitaire ?

Barbara Vite : D’un point de vue sociétal, le risque est de brouiller la lecture entre le véritable engagement et l’argument marketing, au risque de pénaliser les efforts de tout un secteur. Et du point de vue de la marque, le risque est une dégradation de l’image, et aujourd’hui avec la rapidité de réactions des réseaux sociaux cela peut aller très vite. Cela peut aller jusqu’au boycott. En cas de suspicion de greenwashing, 49% de notre échantillon déclare faire des recherches pour vérifier les allégations soutenues dans la publicité, tandis que 34% choisissent de boycotter le produit directement.

JUPDLC : Comment le greenwashing influence-t-il la perception des consommateurs sur une marque ?

Barbara Vite : Dans l’absolu, les consommateurs sont plutôt sensibles aux arguments sociaux et environnementaux. Ils sont 58% à nous dire qu’une communication porteuse de ces valeurs leur donne plus envie d’acheter qu’une publicité qui n’en propose aucune (opinion renforcée chez les moins de 35 ans). Et c’est bien parce que ces arguments sont importants à leurs yeux qu’ils souhaitent être mieux protégés contre le greenwashing. 8 répondants sur 10 estiment que le grand public n’est pas assez informé sur ces pratiques, et ils attendent de la part des institutions publiques et des régulateurs encore plus de vigilance pour encadrer les allégations des marques.

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Crédit photo : Bimbimkha007 / Getty Images

JUPDLC : Dans quelle mesure les entreprises qui font du greenwashing publicitaire peuvent-elles être considérées comme éthiquement responsables ?

Barbara Vite : La responsabilité de la marque est pleinement engagée bien sûr sur ces questions, mais aussi celle de toute la chaîne de valeur. D’ailleurs, notons qu’aux yeux de nos répondants, l’agence de publicité, qui crée et scénarise le discours publicitaire, porte également une « forte responsabilité » (77%). C’est donc bien toute la profession qui doit travailler sur ce sujet, en s’assurant que certaines expressions (« neutre en carbone » est un bon exemple) ne soient pas utilisées à la légère. Le consommateur attend aujourd’hui des preuves d’engagement et de la transparence, la communication doit transmettre cela.

JUPDLC : Chez dentsu, comment parvenez-vous à sensibiliser vos clients sur le sujet ?

Kevin Gras : Dentsu France est une société à mission, et l’un de ses objectifs statutaires est « de contribuer à rendre la communication plus responsable ». Cela passe par la sensibilisation de nos clients avec la formation Communication responsable et la Fresque de la Publicité. Et cela passe aussi par la proposition de solutions concrètes pour mettre en œuvre ces bonnes pratiques, comme le brief responsable si l’on parle de création publicitaire et de lutte contre le greenwashing. Le collectif dentsu sw!tch, qui réunit annonceurs, agences et partenaires médias, est aussi un moyen de co-construire une communication plus respectueuse et durable.


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JUPDLC : Comment préparez-vous vos employés à faire de la communication responsable tout en évitant l’écueil du greenwashing ?

Kevin Gras : De la même façon, nous avons construit un parcours de sensibilisation/formation en interne. Ce programme, qui a démarré en mars 2024, a déjà réuni près de 130 collaborateurs dentsu. Nous y évoquons l’ensemble des problématiques liées à la communication responsable : le greenwashing, la lutte contre les stéréotypes, les nouveaux imaginaires, mais aussi l’éco-production et l’éco-diffusion. Il est très important d’être dans une démarche collective et c’est ce qui fait la force de notre dynamique aujourd’hui, en tant que société à mission.

JUPDLC : Comment les labels environnementaux prennent-ils place dans cette lutte ?

Barbara Vite : Les labels sont vus comme garants de l’honnêteté des engagements des marques, dans la plupart des cas. 81% des Français interrogés pensent qu’ils sont un moyen efficace d’encadrer les allégations sociales et environnementales (dont 29% « tout à fait » et 52% « parfois »). Ils sont toutefois un peu perdus car ces labels sont de plus en plus nombreux, et le plus souvent, la meilleure source d’information reste l’étiquette du produit.

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Crédit photo : JM_Image_Factory / Getty Images

JUPDLC : Pour une marque ayant fait – volontairement ou non – du greenwashing, est-il possible de faire marche arrière ? Si oui, comment ?

Barbara Vite : Oui, il est possible de « réparer » en appliquant les règles de la franchise et de la transparence. Parfois le Greenwashing est une négligence vis-à-vis de certaines formulations, un peu trop floues, mais pas forcément à visées manipulatrices. Ou bien, une marque peut avoir eu envie de montrer qu’elle avait « pris le sujet » de la durabilité, mais l’a communiqué un peu trop tôt, sur la base d’un projet plus que sur des actes vérifiables.

Parmi les Français qui nous ont dit avoir déjà boycotté une marque suite à une rupture de confiance, 43% nous ont dit y être revenus ensuite, dont la moitié dans les 6 mois. Pour la majorité d’entre eux, une entreprise ne doit communiquer sur ses engagements que si elle commence à avoir des résultats. Donc attention à la précipitation !

JUPDLC : Face au greenwashing, quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quelles sont les attentes des consommateurs vis-à-vis de l’Etat ?

Barbara Vite : En France, nous avons l’habitude de nous en remettre au régulateur, nous sommes très encadrés… Et protégés. Ce n’est donc pas étonnant d’observer que pour plus de 7 Français sur 10, c’est au gouvernement d’agir en priorité dans la lutte contre le greenwashing, ainsi qu’au régulateur, et, quasiment au même niveau, à l’Union européenne. Le consommateur a l’impression de devoir faire beaucoup d’efforts de son côté (sur l’énergie, la lutte contre l’inflation, la santé, etc.). Il attend donc d’être aidé lorsqu’il souhaite appliquer ses propres engagements en termes de choix de marques responsables.

JUPDLC : En tant que société à mission, quel est le rôle de dentsu face aux menaces pouvant être causées par le greenwashing ?

Kevin Gras : Sensibiliser les acteurs de la profession, proposer des outils pour mieux travailler, mesurer l’impact de nos actions, sans cesse améliorer la feuille de route… C’est tout le sens de notre raison d’être « Choisir de concevoir la communication comme un vecteur d’harmonie sociale et environnementale ».

 

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