Le planneur stratégique, un métier difficile à définir du fait de la diversité de ses rôles (selon qu’il travaille en agence ou chez l’annonceur). Eric Briones – planneur Stratégique, conférencier, entrepreneur et auteur – le perçoit comme « un médium qui voit des signaux faibles ». Avec souvent un BAC + 5 en marketing et/ou communication, ce professionnel s’impose aujourd’hui du fait de l’évolution de plus en plus rapide des tendances sur le marché. Mais aussi de la Big Data.
Qui est le planneur stratégique ?
1. Définition
On ne vous apprend rien : le planneur stratégique est le professionnel qui se charge d’établir un planning stratégique. Ses compétences lui permettent d’orienter les équipes créatives et la clientèle de son agence. Et ses recommandations en stratégie publicitaire permettent de cibler pertinence et rentabilité.
On retrouve le planneur stratégique au sein des agences de publicité, agences média, agences de communication intégrée, dans le domaine du marketing des services, etc. Mais en règle générale, il opère dans un département dédié. Il accomplit souvent ses missions sous la direction du directeur du planning et/ou du directeur des stratégies.
Si chaque agence dispose de son propre mode de fonctionnement pour sa cellule planning, le planneur reste en tout cas au cœur de ce fonctionnement. Pour cause : ce métier est à la frontière de plusieurs disciplines. Il peut en effet recadrer le travail des commerciaux, des créatifs et de certains spécialistes dont les média planneurs et les social media managers.
2. Exemple des missions du planneur stratégique
Le travail du planneur stratégique commence généralement après la réception d’une demande client. Cette demande est normalement très précise, et conditionne en partie la nature des recommandations finales.
Voici un exemple des missions que ce spécialiste du planning stratégique peut être amené à accomplir :
- Réaliser les benchmark concurrentiel ;
- Dresser une liste de profils cibles en fonction de la correspondance entre les données média dont il dispose et les résultats de son analyse comportementale ;
- Mettre en place un parcours d’achat (sur la base d’insights consommateurs extraits et des médias jugés pertinents).
- Imaginer une plateforme de marque qui soit à même de régir les valeurs identitaires de celle-ci et ses différents piliers de communication ;
- Rédiger des briefs créatifs de manière à mettre en avant les éléments de son analyse.
Notons que le planneur stratégique peut également intervenir sur des productions de travaux écrits. Mais aussi sur le développement de certaines offres. Voici un exemple des actions du planneur stratégique en agence.
Les 8 qualités qui permettent aux planneurs stratégiques de réaliser leurs objectifs
Aujourd’hui, plusieurs profils émergent et confèrent une certaine variété à ce métier. Une évolution qui fait suite aux besoins croissants des entreprises, et aux changements des tendances sur le marché. Mais dans l’ensemble, ce professionnel est sensé :
- Maîtriser l’analyse d’études,
- Être à l’aise avec les chiffres ;
- Être un as de l’organisation ;
- Être autonome ;
- Disposer de la compétence décisionnelle pour pouvoir utiliser les bonnes sources au moment opportun ;
- Être ouvert d’esprit ;
- Être créatif et curieux ;
- Être passionné par la recherche ;
- Savoir expliquer (une qualité qui paraît anodine, mais qui n’est pas donnée à tout le monde).
Comment un spécialiste du planning stratégique mène à bien ses missions ?
Pour que ses recommandations et son planning stratégique soient pertinents, le planneur stratégique s’arme de cela :
- Veille économique : Celle-ci inclut la veille concurrentielle et la veille marketing, et consiste à effectuer des recherches de renseignements (sur les produits et le secteur d’activité) susceptibles de profiter à l’entreprise. Ces informations extraites, traitées et éventuellement diffusées par le planneur stratégique, contribuent à la pertinence des plans d’actions définis. Mais aussi au suivi des évolutions économiques du marché et à l’anticipation de la concurrence.
- Analyse stratégique : C’est le processus qui lui permet d’analyser la situation d’une entreprise en la confrontant à celle de ses concurrents. Autrement dit, le planneur stratégique analyse la situation d’une marque par rapport à son environnement (Capacités actuelles, marché, concurrents, stratégies déployées par ces concurrents, etc.). Cette analyse couvre également les domaines d’activité stratégique de l’entreprise en question.
En résumé, le planneur stratégique aide les marques à cibler leurs actions en détectant et étudiant l’ensemble des tendances de consommation. Mais aussi en comprenant comment évolue la société grâce à plusieurs analyses. Il fait également appel à la perception du consommateur, communément connu sous le nom d’insight consommateur, pour affiner ses analyses.