Le média planning est vital dans le cadre d’une campagne publicitaire. Sans l’élaboration d’un plan média adapté, il reste en effet difficile (si ce n’est impossible) d’atteindre la bonne cible. D’ailleurs, construire un média-mix pertinent serait même la clé d’un choix avisé lors du processus d’achat d’espaces publicitaires.
Qu’est-ce que le média planning ?
1. Définition
Le média planning est un processus qui implique l’identification de plusieurs éléments permettant la diffusion d’un message à un public cible. À savoir : supports (médias, plateformes…), canaux marketing, type de contenus, et calendrier de campagne avec les dates de diffusion. Dans la pratique, ces informations sont mises en avant dans un plan média dressé par le média planner. Ce dernier s’appuie sur des données démographiques associées au persona.
Sachez qu’en vue d’un choix avisé de supports de diffusion, plusieurs caractéristiques sont prises en considération. Entre autres, notons l’affinité, le taux de couverture de la cible et l’impact publicitaire. Cela concerne aussi bien les supports de publication physiques que numériques (en ligne).
2. Exemples de questions auxquelles répond le média planning
Pour garantir la pertinence du processus de conception d’un plan média, le spécialiste marketing chargé doit trouver des réponses aux questions suivantes :
- Quel est le public cible de la campagne ?
- Quels sont les objectifs à atteindre avec la diffusion de la publicité en question ?
- Quel est le moment où la cible est la plus active sur le canal choisi (moment opportun pour diffuser l’annonce) ?
- Le budget alloué couvre-t-il le coût de la campagne ?
- La publicité s’annonce-t-elle prometteuse ?
Objectifs de la planification médiatique
- Éviter qu’une duplication d’audience ne survienne ;
- Garantir une bonne couverture de la cible ;
- Optimiser la gestion du budget publicitaire et sa répartition entre les différents médias publicitaires.
Sachez que le canal Internet s’impose de plus en plus dans les plans média. Son rôle est majeur dans une démarche médiatique, pour la réalisation d’objectifs d’ordre opérationnel dont principalement l’acquisition des prospects. Cela dit, les autres canaux ne sont pas à négliger. Ces derniers, combinés avec le digital, forment une excellente stratégie d’acquisition.
Comment garantir la pertinence d’un plan média ?
Dans un premier temps, le média planner formule les diverses stratégies dont il juge la pertinence. Il en évalue par la suite l’efficacité pour ajuster le plan média si besoin. L’objectif premier est de trouver le canal idéal qui mettra efficacement en avant la particularité du message publicitaire diffusé.
En général, on retient quatre grandes étapes de média planning.
1. Évaluer le marché et l’audience
La première étape d’élaboration d’un plan média consiste à analyser le marché cible, les tendances de consommation et les habitudes d’achat. Il est question ici de comprendre les besoins de l’audience et ce qui la motive. Cette analyse permettra de déterminer les canaux les plus efficaces pour toucher le public cible.
2. Établir des objectifs clairs
Il est important de définir des objectifs clairs pour la campagne publicitaire. Les objectifs peuvent inclure l’augmentation des ventes, la notoriété de la marque, la fidélisation des clients, et nous en passons…
3. Élaborer une stratégie publicitaire
Dans cette 4e étape de média planning, une stratégie publicitaire est définie en fonction des résultats de l’analyse de marché et de l’audience. Celle-ci intègre différents canaux de communication tels que :
- Les médias sociaux,
- La publicité en ligne,
- La télévision,
- La radio,
- Les journaux,
- Les magazines.
Il est indispensable de planifier chaque étape de la campagne publicitaire, de déterminer les dates de diffusion et d’établir un budget.
4. Créer un calendrier de diffusion
Une fois la stratégie publicitaire élaborée, vient l’étape de création d’un calendrier de diffusion. Celui-ci prend en compte les saisons, les événements culturels, les vacances, etc. Le calendrier doit être flexible et adaptable en fonction des résultats de la campagne.
5. Évaluer les résultats
Enfin, lorsque la campagne publicitaire est lancée, il faut évaluer les résultats et ajuster la stratégie déployée. Des outils peuvent ainsi être utilisés tels que Google Analytics pour suivre les performances d’une campagne, mesurer le retour sur investissement (ROI) et identifier les zones d’amélioration.
Notez enfin que cette ère digitale impose l’utilisation de plus en plus fréquente de la data sous toutes ses formes. Par conséquent, le média planning tel qu’on le connaît aujourd’hui a tendance à se transformer progressivement en audience planning.