La pandémie a indéniablement accéléré les transformations du secteur de la communication évènementielle, notamment avec la digitalisation, et aujourd’hui l’hybridation des événements. Dans ce contexte, ce ne sont pas seulement les compétences des acteurs de la filière de la communication évènementielle qui doivent évoluer, mais aussi la nature de leurs relations avec leurs clients et partenaires.
LÉVÉNEMENT Association a donc souhaité donner aux acteurs de la filière un maximum de repères afin d’élever leur capacité d’adaptation et d’accompagnement à leur meilleur niveau, et a ainsi réalisé un baromètre annuel avec Marketing Insight ainsi que 115 clients.
Repenser les stratégies relationnelles
Ce que le baromètre de LÉVÉNEMENT Association éclaire avec force, c’est que nous aurions tort de limiter notre analyse de ces transformations à leurs dimensions techniques et technologiques. Les changements qui bousculent en profondeur le secteur sont davantage d’ordre économique et social. Ils questionnent jusqu’à la raison d’être et la posture des agences à l’égard de leurs clients. Ainsi, ces mutations les poussent à monter en compétences pour offrir un service d’excellence sur le plan opérationnel mais aussi créatif et stratégique.
L’on constate à travers ce baromètre que les clients reconnaissent la place essentielle que la communication événementielle tient au sein de leurs stratégies relationnelles. Ainsi, ils témoignent d’un besoin accru de pouvoir à la fois s’appuyer sur des partenaires qui comprennent leurs enjeux et leur permettent de réduire les risques tout en maximisant leur retour sur investissement.
Plus que jamais, les clients continuent de faire confiance à leurs agences pour répondre à leurs objectifs clés : motiver et fédérer l’interne (72 %), développer la notoriété et améliorer l’image (67 %), informer et sensibiliser les publics (64%). Cela démontre que la communication événementielle est incontournable pour répondre à leurs enjeux stratégiques.
Différentes méthodes de collaboration pour des clients plus exigeants
À la question « Quel est votre modèle de collaboration avec vos agences de communication événementielle ? », 46% des répondants affirment faire partie d’un modèle de collaboration pérenne tandis que 39% d’entre eux misent plutôt sur le « one shot » sous forme d’appels d’offres. En ce qui concerne la nature des évènements réalisés, le baromètre montre que plus d’un répondant sur deux réalise des événements à la fois B2B et B2C.
Si les clients ont plus que jamais besoin de créer des événements pour nourrir la relation avec leurs publics et bâtir leur image de marque (66 % estiment que la communication événementielle joue un vrai rôle en la matière), ceux-ci sont devenus plus exigeants en termes d’accompagnement, d’agilité, de retour sur investissement et de mesure d’impact.
L’agence évènementielle, un partenaire incontournable
Tout d’abord, les clients rêvent aujourd’hui d’agences de communication événementielle plus partenaires qu’exécutantes, capables de les aider à absorber les risques, mais aussi de les inspirer et les conseiller en leur proposant du benchmark (83 %) et une analyse de leurs publics (59 %), mais aussi sachant maîtriser le contenu (73 %) et l’expertise digitale (77 %).
Ensuite, les agences doivent être capables d’apporter une coordination à forte valeur ajoutée et aider leurs clients à gagner la bataille de l’attention avec de nouveaux formats impactants (52 % d’entre eux privilégieront d’ailleurs le format hybride pour les mois à venir).
Les pressions économiques et écologiques, ainsi que l’incertitude ambiante poussent les clients à attendre une plus grande agilité de leurs agences : « On s’est aperçu avec le Covid-19, et maintenant avec la guerre en Ukraine, qu’aujourd’hui énormément d’événements extérieurs peuvent du jour au lendemain impacter notre métier. », Explique ainsi l’un des répondants.
En 2023, les acteurs de la filière font face à un double enjeu afin d’offrir un niveau de service et d’accompagnement à la hauteur des difficultés rencontrées par les entreprises françaises : monter rapidement en compétences sur le plan technique (RSE, digital, création, conseil…) et faire évoluer le savoir-être des équipes, en cultivant des « soft skills » tels que la posture partenariale, la coordination et l’écoute du client.
Premier enseignement : la communication évènementielle, levier relationnel stratégique
La communication évènementielle est un dispositif incontournable pour l’entreprise. Les agences jouent un véritable rôle dans la construction de la marque de leurs clients : 66 % des répondants estiment d’ailleurs que ce rôle est « assez, voire très important ». Ce rôle stratégique repose sur la valeur ajoutée d’un événement par rapport à des techniques comme la publicité, ou les RP : sa capacité à générer une dynamique relationnelle (motiver, fédérer) (80 %) et surtout à offrir une dimension humaine et de rencontre (échange, contact direct) (89 %).
Au-delà de ce pouvoir fédérateur, l’événement ancre l’histoire d’un collectif : il fait date et « rythme la vie de l’entreprise », malgré le stress important qu’il peut parfois générer côté clients. « L’événement, c’est ultra-cruel, on a beau avoir sécurisé et évité 2850 catastrophes, la 2851e va arriver. Elle te sera reprochée et tu t’en voudras à toi-même », confie ainsi l’un d’entre eux.
Des crises accélératrices de mutations
La période actuelle (pandémie, inflation, #MeToo, crise climatique) accélère certaines transformations au sein des entreprises, et génère un supplément de pression sur la filière.
D’une part, en matière d’environnement et de RSE, les entreprises attendent des agences certifiées, conscientes, capables de proposer des événements à impact réduit. Elles ont cependant conscience que des mutations profondes sont encore à venir : « Quelle capacité, quelle réglementation va-t-on avoir… ? La mutation va peut-être aboutir à quelque chose qui maintiendra l’événementiel à flot, mais il peut aussi y avoir un coup de barre qui fasse mal à la profession et à tous les acteurs ».
D’autre part, la filière rencontre également de fortes difficultés de recrutement, voire d’attractivité, ce qui est perçu comme une limite à l’agilité et à la capacité à intégrer les nouvelles technologies et les nouveaux formats. « Des pans entiers de la profession ont dû partir et [d’autres] ont du mal à recruter sur les nouveaux métiers […], c’est un virage difficile à prendre », constate l’un des répondants.
Enfin, les budgets des événements sont challengés. D’une part, le secteur événementiel subit l’inflation de plein fouet, d’autre part, les clients ont tendance à contracter et flécher leurs budgets vers des objectifs à plus court terme, comme les ventes. L’un des répondants confie : « Je pense que l’un des enjeux, ça va être probablement d’aller vers une épure budgétaire ». Un autre affirme vouloir « privilégier les actions qui vont permettre d’être au contact des gens, là où ils font leurs courses ».
Or aujourd’hui, seuls 28 % des clients estiment « très bien ou assez bien mesurer le ROI de leurs actions événementielles ». Un point qu’il va sans aucun doute falloir améliorer pour justifier de l’intérêt d’investir dans des dispositifs événementiels.
Second enseignement : hybrider les évènements et tirer le meilleur de chaque canal pour remporter la bataille de l’attention
Depuis la pandémie, l’hybridation des événements s’impose comme le choix privilégié par 52% des clients pour les mois à venir. 42% préféreront le présentiel, et seulement 6% le tout digital. Les principaux bénéfices perçus des dispositifs hybrides sont l’élargissement de l’audience et la possibilité de démultiplier l’impact des événements, grâce aux nouveaux canaux de médiatisation et de diffusion, tels que les réseaux sociaux.
En contrepartie de ces bénéfices, le constat est clair : il faut stimuler la créativité et l’innovation, produire du sur-mesure pour maintenir l’attention des publics (internes comme externes) qui sont sursollicités et, qui, plus que jamais, sont libres de zapper, même en présentiel.
L’un des principaux leviers pour capter et maintenir l’attention est de répondre au besoin général d’expérience, de contact et de mise en relation. « Avec la crise, il y a eu un besoin de rapprochement : la place de l’événementiel physique s’est renforcée », affirme un répondant. « On reste très attachés à la dimension expérientielle, tangible, sensorielle… Nos produits se touchent, se voient et ça ne fonctionne pas complètement dans les mondes virtuels », ajoute une autre personne.
Troisième enseignement : la RSE est devenue incontournable, mais beaucoup reste à faire pour élever le niveau
La culture de l’agence et sa politique RSE sont le deuxième critère cité par les clients lorsqu’ils choisissent leur agence événementielle. « Ce n’est pas un effet de mode ! » : les répondants témoignent d’un fort besoin de se sentir épaulés dans leurs propres engagements.
Les clients perçoivent les efforts des agences en la matière, mais ils estiment aussi qu’il reste du chemin à parcourir, que ce soit en matière de RSE, d’égalité et de sexisme : « Le patron qui vient avec une jeune femme, plus jeune que lui, et à qui il ne laisse pas dire un mot, ça c’est rédhibitoire. Je ne travaille pas avec cette agence », ou de mesure de l’empreinte carbone et de réduction des impacts : « L’empreinte carbone du digital se calcule. Je pense que les agences, là-dessus, devraient être davantage force d’innovation et de proposition ».
Quatrième enseignement : les agences sont invitées à une vraie refonte, pour un modèle plus partenarial et plus créatif
Pour les clients, les 4 principaux piliers de la relation avec leurs agences de communication événementielle sont la créativité, l’opérationnel, la stratégie et l’innovation. De plus, ils aimeraient également se sentir inspirés par leurs agences dans l’analyse et la compréhension des nouvelles tendances. 83 % sont ainsi preneurs de benchmark concurrentiel, 59 % d’analyse de leurs cibles, 54 % de veille sur leur marché et de rencontres-débats avec des pairs.
Au-delà des événements que les agences produisent, elles pourraient en effet créer des rencontres fertiles entre leurs clients. Et ils sont preneurs ! « Montrez-moi ! C’est quoi les trucs que vous avez trouvés super bluffants qui peuvent m’inspirer ? Ce qui manque, c’est un peu ça », confie l’un des répondants.
Des « soft skills » et « hard skills » qu’il faut continuer à développer
Deux types de compétences doivent principalement être mis à profit et développées par les agences pour demeurer les partenaires rêvés de leurs clients. Tout d’abord, les hard skills : production de contenus, connaissance et expertise digitale, conseil sur la stratégie de marque, relation avec les publics (RP) ; puis les soft skills : collaboration, agilité, coordination en transverse (« Travailler en hub »).
Dans ce contexte, les deux principales attentes des clients à l’égard de LÉVÉNEMENT Association sont « la veille sur les évolutions du secteur » (82 %), et « la mise en valeur des actions RSE de la filière » (68 %). Et c’est bien sur ces sujets de fond que l’Association peut apporter tout son soutien à ses adhérents, en relayant les informations utiles et en contribuant à bâtir une réglementation juste qui favorise la pérennité du secteur.
Pour en savoir plus, découvrez en intégralité le Baromètre Clients : les enjeux 2023 de la communication événementielle !