Marketing Opérationnel

Lorsqu’il s’agit d’un nouveau produit, ou d’un nouveau marché à cibler, il s’avère indispensable de passer par le marketing stratégique pour se lancer dans les règles de l’art. Ainsi, les décisions qui en découlent seront, plus tard, concrétisées grâce au marketing opérationnel. Point sur cette forme de marketing cruciale !

Qu’est-ce que le marketing opérationnel ?

1. Définition

Le marketing opérationnel se dit de l’ensemble des actions de marketing déployées à court/moyen terme. Elle fait appel au marketing mix pour accomplir les objectifs plutôt de long terme. Ces derniers relèvent normalement du marketing stratégique, perçu comme étant la phase de réflexion.

En pratique, les actions opérationnelles nécessitent d’avoir réalisé des études marketing en amont, et ce, en tenant compte des objectifs de l’entreprise. En outre, leur concrétisation est conditionnée par la mise en place préalable d’une politique produit censée régir la marque. Ce n’est qu’à ce moment-là que les opérations marketing peuvent se concrétiser sur le terrain via, entre autres, la publicité et l’envoi des newsletters.

2. Exemple d’utilisation de marketing opérationnel

La marque Citroën met en place des actions de marketing opérationnel à chaque fois qu’elle lance une nouvelle voiture. Pour ce faire, elle se base sur la théorie des 4P. Les trois premiers étant bien connus : le produit, le prix et la place, le constructeur automobile français attaque directement le dernier P qui est la promotion. Cela, en repensant ses points de vente de manière à offrir une ambiance qui dégage confiance, transparence et proximité.

À présent, supposons qu’une entreprise lambda opère sur le marché du dentifrice et souhaite lancer une nouvelle gamme de produits. Elle a procédé à une étude de marché et a finalisé toutes les étapes de son marketing stratégique. Au terme de ce processus, l’enseigne a pu segmenter sa clientèle cible en enfants, adultes et personnes souffrant de mauvaise haleine. Ses 4P seront alors :

• Produits : dentifrice dédié à l’enfant, dentifrice dédié à l’adulte, dentifrice pour fraîche haleine,
• Prix : prix de pénétration (= prix de lancement inférieur à la concurrence), prix d’alignement (= s’aligner sur les prix moyens de la concurrence), ou prix d’écrémage (= prix élevé par rapport à la concurrence pour avoir une image haut de gamme),
• Place : parapharmacies, pharmacies, centres médicaux, etc.,
• Promotion : réseaux sociaux, télévision, radio, etc.

Quel est l’intérêt du marketing opérationnel ?

Cette forme de marketing vise principalement l’augmentation des ventes. En clair, elle permet :

• Une meilleure application du marketing stratégique,
• Une excellente communication pour faire parler d’un produit,
• Un meilleur positionnement de la marque sur le marché dans lequel elle évolue.

Le point sur les outils !

Afin de mener à bien une stratégie de marketing opérationnel, on a recours à certains outils dont :

• Les 4P,
• Les 7P (People, Process et Physical evidence qui s’ajoutent aux 4 précédents P),
• Les 4C (Consumer, Cost, Convenience et Communication).

Aux outils précédents s’ajoutent :

• Le marketing direct qui consiste en la diffusion d’un message précis à une cible spécifique,
• La publicité via des canaux tels que la télévision, la radio et les affiches publicitaires, etc,
• Le webmarketing, orienté vers les canaux digitaux.

N.B. On intègre souvent les outils précités dans d’autres stratégies marketing, essentiellement dans l’inbound et l’outbound marketing.

Comment en tirer profit ?

En bref, il va falloir concrétiser les décisions que l’on a pu prendre grâce au marketing stratégique. Pour cela, l’utilisation du mix marketing est de mise. Rappelons-en les quatre éléments ::

• Politique produit

Sortir avec un ensemble de caractéristiques qui décrivent le produit en question.

• Politique de prix

Prendre en considération la compétitivité, la marge brute possible, le produit lui-même et le positionnement de l’entreprise pour déterminer le prix final.

• Promotion (communication)

Partir des deux P précédents afin de décider des canaux de communication / promotion les plus pertinents et ainsi faire connaître le nouveau produit.

• Place (distribution)

Ici, on pense à la visibilité. Il est donc question de choisir les emplacements stratégiques, pour exposer le produit, et de revoir ce choix si besoin.

Comment suivre les performances des actions promotionnelles opérationnelles ?

Les méthodes pour évaluer la pertinence des actions promotionnelles d’ordre opérationnel dépendent des canaux utilisés pour la communication. Par exemple, on peut être amené à se fier à Google Analytics si la promotion a été réalisée depuis un site internet dédié. Par ailleurs, on a recours au Taux de délivrabilité, d’ouverture, de clics et de désabonnement si la communication est faite avec de l’emailing. Et ainsi de suite !

Aussi indispensable soit-il, le marketing opérationnel risque d’être voué à l’échec si une bonne stratégie de marketing stratégique n’a pas été faite en amont. Il convient alors de prendre son temps pour poser les bases, avant de passer à l’action…