Marketing International

Aussi prometteur soit-il, le marketing international requiert une parfaite connaissance des déterminants socioculturels de chaque région. Il doit également prendre en compte les spécificités des marchés mondiaux.

 

Qu’est-ce que le marketing international ?

1. Définition

Le marketing international regroupe l’ensemble des décisions marketing pensées pour faire connaître, et plus tard commercialiser, un produit sur des marchés étrangers. 

On parle aussi d’internationalisation, un terme qui fait référence à toute activité que réalise une enseigne dans un pays autre que le sien. Ici, on distingue divers types de distances qui séparent une marque de son client étranger, à savoir la distance :

  • Géographique : suppose un cheminement plus ou moins coûteux,
  • Institutionnelle : prend en compte les politiques économiques du pays concerné (telles que la douane et la réglementation),
  • Psychique : peut entraîner une certaine préférence pour les marchés plutôt proches culturellement.

 

2. Exemples d’internationalisation réussie

Ici, nous ne pouvons manquer de citer Coca-Cola, qui a su se faire une identité dans chaque pays où il s’est implanté.

L’ancien président de l’entreprise avait fièrement annoncé en 1997, au Wall Street Journal : « Notre entreprise est devenue mondiale lorsque notre culture est passée de celle d’une entreprise américaine faisant du business international, à une entreprise internationale dont le siège est situé à Atlanta. Ce changement est passé à travers les couches de l’entreprise… ».

Il a ajouté : « Si vous relisez notre rapport annuel de 1981, vous verrez que nos ventes sont subdivisées en – ventes et profits réalisés à l’étranger – et – ventes et profits réalisés sur le marché domestique. Aujourd’hui, le mot étranger est devenu étranger à notre langage quotidien. Notre entreprise est devenue mondiale avant que le terme fût mis à la mode. ».

3. Exemples d’utilisation du marketing international ayant abouti à l’échec

Au vu de la délicatesse du marketing mondial, se faire une idée de l’échec de certaines stratégies est incontournable. Cela permet d’en tirer des leçons et de faire attention à certains détails subtils, certes, mais vitaux pour l’entreprise et sa réputation.

Voici donc quelques exemples :

  • En voulant conquérir le marché italien, Schweppes a souhaité exporter sa saveur historique « Indian Tonic » dans le pays. Mais tout va basculer lorsque la célèbre marque de boisson gazeuse aromatisée traduira accidentellement le nom de son produit comme « Eau de toilette Schweppes » dans le cadre de sa campagne promotionnelle.
  • Puma avait agi de bonne foi en célébrant le 40 e de la fédération des Émirats arabes unis avec une paire de baskets vêtue des couleurs du drapeau du pays. Seulement, cela a offensé les Dubaïotes du fait de leur perception différente des chaussures. 
  • Le géant IKEA, en s’implantant en Thaïlande, n’a pas pensé à vérifier la perception culturelle des noms de ses meubles dans le pays. La (mauvaise) surprise ? Certains d’entre eux rappelaient des expressions Thaï connues pour avoir une forte connotation sexuelle.
  • Nivea, en voulant chouchouter ses fidèles clientes du Moyen-Orient, avait fini par créer une polémique. Son slogan « Le blanc est la pureté » a embarrassé plusieurs internautes qui ont souligné des connotations racistes.  

Il semble alors que même les marques les plus réputées ne sont pas épargnées des pièges du marketing international !

 

Quel est l’intérêt du marketing mondial ?

L’internationalisation dans le monde du business apporte de nombreux privilèges. 

1. S’échapper à la saturation du marché domestique

Lorsque le marché domestique est saturé, rien de mieux que l’internationalisation pour augmenter les ventes. Cela permet aux entreprises de profiter de nouvelles opportunités de marché selon les cas. 

Par exemple, il y en a qui opteront pour des pays émergents, où leurs produits se positionneront comme uniques, voire innovants. Et il y en a qui se tourneront plutôt vers les pays développés pour que leurs offres (onéreuses dans leur pays) paraissent raisonnables et aient un rapport qualité-prix intéressant. 

2. Contourner la concurrence mondiale

Avec l’avancée technologique, les entreprises ne peuvent éviter aujourd’hui la concurrence mondiale. Le marketing international est ainsi d’un grand intérêt puisqu’il leur permet d’anticiper les conséquences de cette concurrence sur leur rentabilité. Et ce, grâce à l’acquisition d’un meilleur positionnement sur le marché international.

3. Exploiter le potentiel du commerce électronique

L’e-commerce fait désormais partie de notre quotidien, et son potentiel s’accroît à la vitesse d’éclair. Assurer le développement international d’une entreprise et faire exploser les ventes sont possibles pour peu qu’elle adopte une stratégie de marketing international pertinente.

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Quelle est la démarche de la prospection à l’international ?

En pratique, la démarche de prospection à l’international se fait à deux niveaux : le niveau stratégique et celui opérationnel. 

  • Le niveau stratégique est pensé pour le long terme. Il s’agit d’une réflexion qui va veiller à ce que les actions de l’entreprise soient conformes à ses ressources et ses capacités. Cela est indispensable à d’excellentes perspectives de rendement et de retour sur investissement (ROI)
  • Le niveau opérationnel, quant à lui, est plutôt pensé pour le court terme. Il fait appel au marketing mix pour essayer de trouver la bonne combinaison des actions commerciales, qui soit à même de garantir le succès de la stratégie préétablie. 

Par ailleurs, choisir une stratégie de marketing international peut tendre vers la couverture du marché, ou vers les segments de marché. 

  • Les stratégies associées à la couverture du marché sont en effet idéales pour les PME, dont les ressources s’avèrent limitées. Elles consistent en le positionnement de l’entreprise sur une niche particulière. 
  • Les stratégies liées aux segments de marché dépendent du niveau d’homogénéité d’un marché étranger. Par conséquent, l’entreprise peut opter pour une démarche globale (stratégie indifférenciée). Ou plutôt procéder à une segmentation du marché et faire en sorte que chaque segment ait une démarche personnalisée (stratégie concentrée).

 

Comment promouvoir des produits/services hors de son marché domestique ?

1. Faire un diagnostic export

Toute stratégie de commercialisation internationale est tenue de faire suite à un diagnostic stratégique. L’exportation aussi ! Un diagnostic export doit donc être réalisé pour juger des capacités d’une entreprise en matière d’export, mais aussi de ses chances de réussite à l’international.

2. Évaluer les marchés mondiaux

Si le diagnostic export s’est avéré favorable, il va falloir passer à la deuxième étape qu’est l’élaboration d’une stratégie de marketing mondial. C’est dans cette étape que seront déterminés les marchés prioritaires.

3. Étudier le marché à l’échelle internationale

L’étude de marché est tout aussi cruciale. Elle doit être opérée sur les marchés prédéterminés dans la deuxième étape. Le but est d’avoir un aperçu clair de la demande, mais également du comportement des consommateurs.

4. Élaborer des stratégies pour chaque marché étranger

L’objectif est d’avoir des réponses claires et précises aux questions :

  • Quels segments composent le marché étranger en question ?
  • Quels segments seront ciblés par l’entreprise ?
  • Quel positionnement sera adopté par l’entreprise si l’on prend en considération les marchés retenus ?
  • Quelles combinaisons de marketing mix seront avantageuses pour l’entreprise ?

5. Promotion sur les marchés mondiaux 

Il s’agit de l’étape d’exécution, dans laquelle l’entreprise met en œuvre sa stratégie de marketing international. 

 

S’ouvrir à l’international avec succès, c’est tout à fait possible. Il suffit d’un bon produit, de ressources suffisantes et d’une stratégie de marketing international bien ficelée.