Afin d’établir la stratégie de commercialisation d’une offre, on fait appel à plusieurs stratégies dont celles du marketing mix. Ce terme est assez récent, ayant en effet vu le jour en 1964. Et ce, peu de temps après la publication de l’article de Neil H. Borden, intitulé « Le concept de Marketing-mix ».
Qu’est-ce que le mix marketing ?
1. Définition
Parfois appelé plan de marchéage en France, le marketing mix permet à une entreprise de mettre en œuvre (et d’affiner) la stratégie de commercialisation d’une offre. Mais il permet aussi d’affiner les actions marketing qui doivent être opérées dans les meilleurs délais. Il se construit généralement autour des 4P du marketing.
À savoir : le produit, le prix, la promotion (aussi appelée communication) et la distribution (Place en anglais). Cette combinaison des 4P est d’ailleurs utilisée pour se différencier de la concurrence.
2. Le passage des 4P aux 7P, puis aux 10P
Selon le Chartered Institute of Marketing, le fait que les marchés soient en constante évolution et que les tendances de consommation changent, a imposé de nouveaux codes au marketing mix.
C’est ainsi qu’en 2009, l’association britannique de professionnels du marketing a approuvé une nouvelle définition plus élargie. Cela, en adjoignant trois autres P au modèle classique. Il s’agit de Process, People et Physical evidence.
Aujourd’hui, on peut même parler des 10P puisque trois autres domaines ont pris une importance considérable dans le marketing mix. À savoir Purple crow, Permission marketing et Partnership. Ces trois composantes sont détaillées dans l’exemple ci-après.
3. Exemple type : Audi
Ci-dessous sont énumérés les 10P déployés par Audi pour sa stratégie de marketing mix :
- Produit : l’entreprise mise sur l’innovation et le visuel discret. Elle déploie l’électromobilité et met en avant la conduite autonome,
- Prix : le groupe fixe un tarif premium car il souhaite s’imposer dans le marché du luxe,
- Distribution : la marque est présente sur le marché mondial par le biais d’Audi, mais aussi à travers ses distributeurs tels que le géant Volkswagen,
- Promotion : l’enseigne exploite l’avancée technologique au moyen de la conduite autonome et des avantages écologiques. Mais elle exploite en plus le pouvoir persuasif du Made in Germany, étant gage de qualité. Elle utilise les canaux de communication classiques, mais aussi ceux récents. À savoir : Youtube, Social media, applications mobiles, etc. Enfin, Audi n’hésite pas à communiquer à plus grande échelle au cours des gros événements,
- Relations clients : Audi a mis en place une stratégie de fidélisation de la clientèle, en permettant à celle-ci d’adhérer au club Audi excellence (ou my Audi),
- Parcours client : de multiples services sont accordés au cours de tout le processus d’achat et d’après-vente/entretien,
- Persuader le client : la marque travaille constamment sa présence en ligne et mise sur les émissions spécialisées proposant des mises à l’essai. Les avis des clients sur le Web contribuent également à la persuasion de la clientèle,
- Vache pourpre (c’est une apologie de la différenciation marketing) : Audi se démarque de la concurrence par sa discrétion et la subtilité de ses actions,
- Partenariat : Audi tisse des partenariats avec des équipes européennes célèbres de football. La marque met également en avant ses voitures dans des films, en particulier dans des dramas coréens à succès sur Netflix (Audi devance d’ailleurs ses concurrents prestigieux en Chine),
- Accord préalable : Audi prête une attention particulière aux préférences de ses clients pour affiner ses offres.
Par ailleurs, sachez que le marketing mix est une stratégie gagnante quand on parle de marketing durable dans le cadre de la transition écologique et sociale. Nous vous invitons vivement à regarder cette interview avec Adeline Ochs, Professeur de marketing à Audencia Business School, qui en parle en illustrant ses explications par le biais de cas concrets.
Quels sont les avantages du plan de marchéage ?
Le marketing mix aide les entreprises à mieux penser leurs stratégies commerciales afin qu’elles réussissent à attirer les prospects, mais aussi à fidéliser les clients. Grâce à lui, les marques parviennent à prioriser et à harmoniser leurs actions. Mais aussi, à évaluer leur rentabilité et à faire les bonnes prises de décision.
Quelles sont les étapes principales pour mettre en place le mix marketing ?
1. Product : la politique produit
Dans cette première étape, on se concentre sur le produit, sur les problèmes qu’il est censé résoudre et sur les atouts apportés aux consommateurs. En effet, cerner la politique produit est ce qui permettra à tout acteur d’affiner son offre. Et ce, sur le plan fonctionnel, qualitatif et esthétique.
2. Price : la politique de prix
Cette étape est tout aussi cruciale ! L’enjeu ici est d’attribuer un prix convenable pour le produit en question. Pour ce faire, nous vous recommandons de prendre en considération le pouvoir d’achat de la cible, les charges avec les marges de profit, et enfin les tarifs sur le marché. Ces trois éléments permettent de se doter d’un excellent positionnement pour se démarquer de la concurrence.
3. Promotion : la politique de communication
Vous aurez beau miser sur une qualité premium et définir un tarif convenable, votre produit peinera à attirer de l’engouement s’il n’est pas bien présenté. Il est de ce fait indispensable d’étudier votre persona pour adopter le bon ton et les bons canaux. Pourquoi ? Pour faire valoir efficacement et pertinemment les avantages d’un service et les qualités d’un produit.
Podcast
4. Place : la politique de distribution
À ce stade, il est temps de penser Accessibilité. En d’autres termes, il faudra définir les points de vente et/ou les modalités de livraison. Le but ? Faciliter l’accès de la cible à votre produit pour optimiser le taux de conversion.
5. People : les personnes
Cette composante du marketing mix est centrée sur l’humain, et a pour objectif de renforcer la culture d’entreprise. Cela, en investissant dans de bons managers et dans des formations dédiées aux collaborateurs. Le but ultime est de fournir à ces derniers une ambiance de travail propice au développement de l’entreprise. Et ce, pour optimiser, entre autres, le service client et améliorer l’expérience des prospects.
6. Process : le processus
Comme son nom l’indique, le processus est ce qui définit la manière dont un produit sera conçu et livré à la clientèle cible. L’enjeu ici est de se démarquer en visant une meilleure expérience par rapport aux concurrents.
7. Physical evidence : preuves physiques
Ce dernier P du marketing mix intéresse l’image de marque de l’entreprise. Il regroupe les locaux, les points de vente, le packaging des produits, les codes vestimentaires au sein de l’enseigne, le design de la boutique en ligne/du site internet, etc.
