L’ambush marketing, connu aussi sous le nom de marketing en embuscade, est souvent exploité lors des compétitions sportives. Mais aussi efficace soit-elle dans l’accroissement de la notoriété des marques, cette stratégie requiert une très bonne connaissance de la législation.
On vous dit tout sur cette forme de marketing qui fait couler beaucoup d’encres, et qui est fréquemment décrite par certains comme « sauvage »…
Qu’est-ce que l’ambush marketing ?
Définition
Pour faire simple, l’ambush marketing regroupe toutes les techniques que les marques adoptent pour atteindre une certaine visibilité au cours d’un événement sportif très médiatisé. Cela, sans avoir à se mettre d’accord avec les organisateurs, ni à sponsoriser les participants ou l’événement lui-même.
Autrement dit, les entreprises se parent des bénéfices qu’ils auraient pu avoir suite à un éventuel partenariat, mais sans dépenser le moindre centime dans le sponsoring ! Pour ce faire, elles exploitent les espaces libres de droit, c’est-à-dire non réservés par les sponsors officiels (souvent des concurrents).
Juridiquement parlant, la Cour d’Appel de Paris définit le marketing en embuscade comme « stratégie publicitaire mise en place (…) afin d’associer son image commerciale à celle d’un événement, et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs, et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement. ».
Voici une vidéo originale qui explique très bien le concept du marketing d’embuscade, et qui donne des exemples très clairs.
Types de marketing d’ambuscade
L’ambush marketing se décline en deux stratégies, à savoir le marketing direct et indirect. La stratégie dite indirecte ne s’apparente pas obligatoirement à un événement. Le marketing direct, quant à lui, est en effet réputé pour être agressif. Il se décline à son tour en 4 types :
- Auto-embuscade : la marque dispose des droits de parrainage, certes, mais se permet d’aller au-delà des activités permises dans le contrat,
- Embuscade de mécénat : la marque cherche à augmenter sa notoriété en sponsorisant un des participants dans l’événement en question,
- Embuscade prédatrice : la marque se donne le droit d’attaquer une autre marque, en laissant place à l’ambiguïté qui fait que les consommateurs n’arrivent plus à reconnaître le vrai sponsor de l’événement,
- Violation de propriété : la marque s’autorise à utiliser des éléments relevant de l’identité d’une autre marque (logo, discours, symboles, etc.).
Exemples d’ambush marketing
Ce ne sont pas les exemples qui manquent quand on aborde ce sujet. Longtemps réservé aux petites entreprises avec un budget restreint, le concept a été très vite repris par de grandes marques réputées.
Commençons par un exemple dans lequel le marketing d’embuscade a servi une cause humaine. En effet, une femme africaine a pris le départ du marathon de Paris en 2015, bidon remplie d’eau sur la tête, pour défendre l’accès à l’eau potable en Gambie. Une opération d’ambush très saisissante lancée par l’organisation Water For Africa.
Citons par ailleurs l’exemple de l’entreprise American Express. Celle-ci a voulu répondre subtilement, mais sûrement, à une campagne offensive du concurrent Visa à son égard. Elle a donc tiré profit de la puissance médiatique des Jeux Olympiques de Barcelone en 1992 (Visa en a été le sponsor officiel), et a frappé fort en diffusant le slogan : « Pour aller en Espagne, il vous faut un passeport, mais pas un Visa ». L’entreprise a ainsi fait d’une pierre deux coups : le 1er coup étant bien connu, le deuxième était la visibilité au détriment de son rival.
Un deuxième exemple très frappant que nous ne pouvons manquer de citer est celui de Nike. La marque a tellement affiné sa stratégie d’ambush marketing, lors des Jeux Olympiques de 2018, que la majorité des spectateurs et des consommateurs croyait qu’il s’agissait du sponsor officiel. Une action qui relève en quelque sorte de l’embuscade prédatrice.
Suite à cela, le vrai sponsor officiel, Reebok, a décidé de mettre fin au sponsoring. On vous laisse découvrir les actions ciblées de Nike dans cette vidéo très complète… N’hésitez pas à switcher vers la version traduite si vous en ressentez le besoin.
Quels sont les objectifs du marketing d’embuscade ?
Le marketing d’embuscade vise à :
- Susciter la curiosité des consommateurs,
- Économiser en matière de coût et de ressources,
- Avoir l’opportunité d’adopter un ton humoristique,
- Gagner rapidement en visibilité,
- Réagir subtilement aux campagnes des concurrents sans risque de polémique.
S’il est vrai que le marketing en embuscade compte plusieurs avantages, ses inconvénients ne sont surtout pas à négliger :
- Complique le calcul du ROI,
- Exige des actions rapides et des stratégies de planification très précises,
- Tire le plus souvent sa force des campagnes des concurrents,
- Exploite en quelque sorte les droits des sponsors/partenaires réels (posant des problématiques d’éthique et de concurrence loyale),
- S’avère très dépendant de l’espace-temps.
Qu’en est-il de la légalité de l’ambush marketing ?
L’ambush marketing reste légal en France pour peu que certaines limites soient respectées. En effet, il convient d’éviter :
- L’utilisation de tout ce qui se rapporte directement à l’événement ou aux sponsors : à savoir les noms, les logos, les slogans ou une éventuelle image de marque,
- L’ajout de certaines étiquettes telles que « Sponsor » ou « Partenaire ». Le mot « Supporter » ne doit également pas être cité,
- L’octroi de cadeaux ou de billets pour assister à l’événement en question.
En tout cas, il est juste que la réponse à la question autour de la légalité de l’ambush marketing peut avoir divers avis, surtout s’il vient parasiter des événements d’envergure, en particulier, de sport. Et ces derniers sont tout aussi justifiés les uns que les autres.
Cela ouvre d’ailleurs la voie à une question qui mène à la réflexion : le sport, étant un droit commun, est-il censé être privatisé ? Ou doit-il faire l’objet d’un événement public que tout annonceur peut se permettre d’en utiliser la puissance médiatique ?
