2022 sera une année historique pour la publicité digitale. Ce sont en tout cas les prévisions du GroupM, puisque ce marché franchira cette année pour la première fois aux États-Unis la barre symbolique des 200 milliards de dollars de dépenses. En France, l’e-pub ne connaît pas non plus la crise. L’an dernier, le marché français a connu une augmentation de +24% par rapport à 2020 pour atteindre un chiffre, lui aussi record, de 7,7 milliards d’euros selon une étude réalisée, cette fois, par le cabinet Oliver Wyman.
La crise sanitaire et ses corollaires, les confinements successifs et le développement du travail à distance, ont clairement agi comme un accélérateur de particules sur ce secteur. Cela ne veut pas forcément dire que les annonceurs ont doublé soudainement leur budget marketing, mais plutôt qu’ils consacrent au secteur de la pub en ligne une part plus importante. Bien évidemment, ces investissements ne se font pas au doigt mouillé. L’une des propriétés de la publicité en ligne, c’est sa capacité de mesurer les actions qu’elle génère grâce au tracking et à l’analytics. Pour chaque campagne, une entreprise doit être capable de savoir quelles actions mènent à la conversion. En 2022, le ROI des activations digitales est un indicateur primordial, car il explique ce qui mène chaque audience à l’acte d’achat. Pour cette année, trois formats piliers semblent se dégager de la masse auprès des annonceurs afin de mener au mieux leurs activations digitales.
La vidéo, le format incontournable du display
Sans surprise, la vidéo a affiché en 2021 une forte croissance par rapport à l’exercice précédent, +46%, et représente en matière d’investissement de la part des annonceurs près de la moitié du display. Parmi les différents formats, il est important de noter que « l’instream », autrement dit une vidéo insérée dans une autre vidéo diffusée en streaming, est de plus en plus plébiscité par les marques. Et à raison, car les internautes sont de plus en plus demandeurs et consommateurs de vidéo. Il suffit de voir l’énorme engouement autour des Reels d’Instagram, du succès exponentiel de TikTok, qui ne fonctionne que sous ce format ou encore même des chiffres de YouTube en 2021. L’an dernier, un internaute français âgé de 25 à 49 ans visionnait en moyenne 31 minutes de vidéos par jour sur ce réseau.
Pour autant, pour proposer un contenu pertinent et percutant, une vidéo doit remplir certains critères. Par exemple, pour répondre aux impératifs des différents réseaux, elle se doit d’être multiformats, le contenu devant pouvoir se décliner à la fois en horizontal, en vertical et en carré. De même, le sous-titrage est également devenu une norme, puisque sur mobile les internautes scrollent bien souvent sur les réseaux sans le son. Les sous-titres permettent alors de se faire rapidement une idée sur le contenu. La durée doit également être courte, pas plus de 1 minute 30 secondes, et encore c’est un maximum. Cela ne veut pas dire qu’un annonceur ne doit intégrer dans sa stratégie de content que du snack. Parfois, il peut être pertinent de décliner sous forme de trailer en vidéo courte, une vidéo plus longue.
Utilisée de cette manière, la vidéo possède une affinité naturelle pour réussir une campagne de branding ou de notoriété. Cependant, ce n’est pas la seule corde à son arc. Selon Google, plus de la moitié des internautes qui effectuent un achat le fait, notamment, suite au visionnage d’un contenu vidéo. C’est un fait tangible, la vidéo est également un levier efficace pour des campagnes d’acquisition et de conversion. Grâce à la réalité augmentée ou à l’intégration de boutons de shopping, il est par exemple possible de créer des vidéos plus interactives et ainsi mêler savamment e-commerce et content.
L’audio, un retour en force tonitruant
Parallèlement, le secteur de l’audio digital observe la plus grosse croissance du secteur display entre les exercices 2020 et 2021 avec une augmentation de +58%. Avec près de 34 millions d’auditeurs mensuels en France, l’audio, et notamment son fer de lance le podcast, est un secteur en plein boom qui offre des contenus de plus en plus diversifiés et innovants. Pour autant, il ne faut pas opposer dans votre politique de content l’audio et la vidéo, ce sont deux formats complémentaires dans une stratégie marketing. Dans un contexte où les consommateurs demandent à une marque plus d’authenticité et de proximité, l’audio est un formidable outil pour humaniser son storytelling. La voix, les histoires, la conversation sont des nouvelles manières de raconter le monde, une relation intime et sonore se crée alors entre un internaute et une marque. C’est un format qui s’inscrit vraiment dans un mouvement, cette fois, de slow content, où la qualité prime sur la quantité. En participant à une émission ou en créant ou sponsorisant un podcast, une marque peut prendre la parole sur un sujet de RSE, mettre en avant ses collaborateurs ou encore s’ériger en expert dans son domaine d’activité.
L’audio permet de mettre en place une communication plus engageante, puisque ce format repose une écoute active qui nécessite à la fois de la concentration, mais aussi parfois de l’imagination. Menée en 2020 par le CSA, une étude précise que 87% des auditeurs hebdomadaires de ce format estiment que l’audio digital est un bon moyen de communication pour une entreprise. Et ils sont même 78% à indiquer qu’ils accepteraient d’écouter volontiers un contenu audio créé par une marque qu’ils apprécient. Au-delà du storytelling, en utilisant et en analysant des KPIs comme l’exécution et l’impact de la publicité, l’audio offre également d’intéressantes possibilités en matière de ciblage et donc de drive-to-store.
Podcast
Le DOOH, un format d’interaction unique pour capter une audience spécifique
Alors que la fréquentation des lieux extérieurs est enfin (croisons les doigts) revenue à la normale, le DOOH, pour Digital Out-Of-Home, redevient un format apprécié par les annonceurs après une année 2020 logiquement morose. Selon l’ACPM, l’alliance pour les chiffres de la presse et des médias, il y aurait eu en France au premier semestre 2021 environ 389 campagnes avec un total de 490 millions de spots, soit deux fois plus qu’en 2020 pour la même période. Tandis que pour cette année dans le monde, 81% des annonceurs envisagent d’utiliser le DOOH pour leurs campagnes marketing et publicitaires.
Cette excellente dynamique s’explique par plusieurs facteurs. Tout d’abord, comparé à d’autres leviers, le DOOH est un format pour le moment moins onéreux, riche en data et non intrusif entre autres. La richesse des data permet par exemple à l’annonceur/l’agence d’opter pour une stratégie de « test & learn ». En effet, le taux d’attention peut se révéler surprenant selon l’audience, et la marque peut envisager d’adapter ses critères de ciblage. En contrepartie, la mesure des performances est certes plus compliquée que sur du display. Toutefois, même si les cookies permettent aux annonceurs de déterminer qui a vu leur campagne sur le web, les données ne sont pas totalement absentes du DOOH. En effet, le DOOH permet de faire des approches par rapport à une data géolocalisée (points d’intérêts, lieux de fréquentations…) ou par rapport à une data sociocomportementale, par exemple les intérêts et modes de consommation dans un centre commercial.
Ensuite, en matière de créativité, le DOOH exploite tout le potentiel du format vidéo en temps réel et parfois de manière interactive. Grâce à la programmatique, ce support permet également une flexibilité totale afin de cibler une audience avec précision. D’ailleurs, selon une étude du spécialiste de l’audit média Ebiquity, les formats qui arrivent le mieux à cibler un groupe spécifique de consommateurs sont ceux qui ont le plus de résultats de vente sur le long terme. Vous l’aurez compris, dans une stratégie marketing omnicanal, le DOOH s’intègre parfaitement aux côtés d’autres leviers et génère un excellent retour d’investissement grâce à son ciblage et sa proximité.
Alors que ce format digital outdoor s’est déjà normalisé dans des lieux de passage et d’attente (centres commerciaux, abribus, métro…), la régie publicitaire DooH it innove en proposant aux agences médias et aux annonceurs le Digicab. Avec cette solution unique et innovante, il est possible d’intégrer la logique du wait marketing dans les taxis et les VTC tout en capitalisant sur les atouts du DOOH. Ainsi, durant leurs trajets, les passagers peuvent recharger leurs smartphones gratuitement, tout en visualisant un contenu adapté à leur persona, via une tablette. Pour effectuer cette contextualisation, le Digicab utilise une intelligence artificielle capable d’identifier le profil de l’utilisateur, selon différents critères de ciblage choisis en amont par l’agence ou l’annonceur. Par exemple, la catégorie socioprofessionnelle, l’âge, le genre ou encore la géolocalisation. Cette approche unique gomme le sentiment d’oppression que peuvent parfois générer les publicités mal ou non ciblées. Vous avez d’ailleurs dû voir passer la campagne RedBull, diffusée uniquement le jeudi, vendredi et samedi après 17h, afin de toucher une audience jeune (18-35 ans).
Faible coût, relation de proximité et d’intimité, ciblage précis, format vidéo, flexibilité permettant d’activer un message au bon moment… Digicab capitalise en une solution les nombreux avantages des médias les plus performants en 2022.
Pour plus d’informations sur les solutions DooH it ou sur Digicab,
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