Que tous ceux qui l’auraient volontiers mise en bière plus rapidement que prévu se ravisent. Non, la télévision n’est pas morte. Mieux, elle connaît aujourd’hui une seconde jeunesse. Pas celle d’un retour triomphant du linéaire, mais celle d’un média dont la forme a profondément évolué. C’est dans ce contexte qu’un acronyme s’est imposé ces dernières années : la CTV. Derrière ces trois lettres, une nébuleuse d’usages désormais installés dans le salon : streaming, replay, chaînes FAST, plateformes OTT, agrégation de contenus. À force d’englober des réalités très différentes, le terme est devenu omniprésent. Parfois plus vite que la compréhension partagée de ce qu’il recouvre réellement.

Cette confusion n’est plus tenable. En 2026, la télévision connectée a clairement changé de statut. Près de sept marketeurs sur dix prévoient désormais d’augmenter leurs investissements en CTV et en streaming. Le levier n’est plus un terrain d’expérimentation. Il s’impose comme l’un des moteurs de transformation de la publicité TV.

Encore faut-il savoir de quoi l’on parle. Derrière un même écran coexistent aujourd’hui des réalités très différentes : points d’entrée multiples, environnements hétérogènes, cadres de mesure encore fragmentés et expériences publicitaires inégales. Autant de paramètres qui rendent les arbitrages plus complexes qu’il n’y paraît. L’enjeu en 2026 n’est donc plus d’investir la CTV, mais d’en comprendre les règles et les leviers.

C’est à ces questions que ce dossier propose de répondre, à travers le regard croisé de Dorothée Alabeurthe, directrice marketing de Canal+ Brand Solutions ; Benjamin Bergé, cofondateur de Reverse ; Vincent Gessien, VP Advertising Tech Officer chez Molotov ; Mouna Roger, Head of Sales France chez Samsung Ads et Vincent Salini, directeur du digital de FranceTV Publicité.

La CTV, une mosaïque plus qu’un format

La CTV ne correspond ni à un format publicitaire unique, ni à un usage homogène. Elle désigne avant tout une manière contemporaine de consommer la vidéo sur le téléviseur, en agrégeant des pratiques historiquement séparées. C’est précisément cette diversité qui en fait sa richesse, mais aussi sa complexité.

Un écran central, des usages recomposés

Si les modes de diffusion ont profondément évolué, le salon demeure le lieu privilégié pour les contenus longs, premium et collectifs, regardés avec un niveau d’attention élevé. Chez les adultes de moins de cinquante ans, près des trois quarts du temps passé devant la vidéo s’effectuent encore sur l’écran TV, loin devant le mobile ou l’ordinateur.

Ce qui a changé, ce n’est pas le rôle du téléviseur, mais la manière d’accéder aux contenus. Le direct continue de structurer une partie des usages, notamment autour de l’information et des grands événements fédérateurs. Il cohabite désormais avec des pratiques solidement installées comme le replay, la vidéo à la demande ou le streaming par abonnement ou financé par la publicité. Ces usages ne s’opposent plus, ils s’additionnent.

Cette recomposition des usages confère à la CTV un statut nouveau dans l’écosystème audiovisuel. Comme l’explique Vincent Salini, directeur du digital chez FranceTV Publicité :

« La CTV est entrée dans une vraie phase de maturité tout en restant un formidable terrain d’expérimentation. Elle n’est plus seulement un terrain de test. Elle s’est imposée comme une véritable infrastructure média. Les usages ont profondément évolué au point de modifier la chronologie historique de la télévision. Le streaming est désormais au cœur de la consommation TV et le linéaire en est devenu le prolongement. »

Des environnements façonnés par des trajectoires distinctes

Du point de vue du téléspectateur, l’expérience reste fluide. Allumer son téléviseur, puis naviguer au sein d’une offre de contenus devenue quasi illimitée. Dès lors que l’on adopte le point de vue des marques, la lecture se complexifie.

Les box opérateurs ont longtemps constitué la porte d’accès principale à la télévision connectée. Elles donnent accès au direct, au replay et à la télévision segmentée, dans des environnements qui prolongent la logique de la télévision traditionnelle. Pour les annonceurs, ces écosystèmes restent familiers, tant par leurs contextes éditoriaux que par leurs codes publicitaires.

À ces interfaces se sont ajoutées les plateformes de replay des grands groupes audiovisuels. TF1+, france.tv ou M6+ incarnent une continuité naturelle de l’offre télévisuelle, tout en introduisant un pilotage plus fin de la répétition publicitaire.

Sur le même écran, les plateformes OTT internationales occupent désormais une place centrale dans les usages. Netflix, Prime Video ou Disney+ captent une part significative du temps passé devant la télévision.

Longtemps associée au mobile, YouTube s’est elle aussi installée durablement dans le salon. Plus de vingt millions de Français déclarent regarder la plateforme sur leur téléviseur au moins une fois par semaine, confirmant la porosité croissante entre télévision et vidéo digitale.

Dans cet écosystème, les agrégateurs comme Molotov, Rakuten TV ou Samsung TV Plus jouent un rôle structurant. Ils réunissent, au sein d’une même interface, des usages longtemps séparés comme le direct, le replay, la vidéo à la demande et les contenus financés par la publicité.

Dans un registre différent, Canal+ occupe également une fonction d’agrégateur, mais avec une promesse distincte. Le groupe s’appuie sur une offre premium, historiquement payante, fortement éditorialisée, et sur une expérience publicitaire très encadrée.
FAST et constructeurs, nouvelles portes d’entrée incontournables

Au sein de ces environnements agrégés, le FAST (Free Ad Supported Streaming) s’est imposé comme une brique à part entière de la CTV. Ces chaînes gratuites, financées par la publicité, renouent avec une logique de télévision linéaire tout en s’inscrivant pleinement dans les usages connectés. Le FAST ne s’est pas développé à côté des agrégateurs, mais en leur sein, comme l’analyse Vincent Gessien, VP Advertising Tech Officer chez Molotov :

« Le FAST est en train de devenir la nouvelle télévision gratuite. Après une phase de forte expansion, le marché est désormais entré dans une phase de rationalisation. Aujourd’hui, près de 60 % de notre activité se réalise sur des environnements CTV, et la moitié de notre audience a moins de cinquante ans. »

Dernier élément clé de cette mosaïque, l’interface des téléviseurs connectés eux-mêmes. Chez les constructeurs, l’écran d’accueil organise l’accès aux contenus et hiérarchise les applications, comme le souligne Mouna Roger, Head of Sales France chez Samsung Ads.

« L’écran d’accueil est aujourd’hui la première porte d’entrée vers la CTV et l’un des rares points de passage communs à tous les usages, quel que soit le service utilisé. »

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De l’importance de bien choisir son point d’entrée CTV

Un même écran, des environnements très différents. En CTV, la performance ne tient pas tant au volume acheté qu’au point d’entrée choisi, et à sa cohérence avec l’objectif business poursuivi. La question n’est donc plus de savoir s’il faut faire de la CTV, mais où l’activer, dans quel ordre et avec quel rôle dans le mix média.

Étendre la puissance TV sans la surexposer

Premier usage stratégique de la CTV : mieux répartir la pression publicitaire à l’échelle de l’écran TV, sans surexposer les mêmes foyers ni dégrader l’expérience de visionnage. L’enjeu n’est pas d’augmenter mécaniquement le nombre de contacts, mais de mieux les distribuer.

Dans cette logique, les environnements BVOD des chaînes historiques (TF1+, france.tv, M6+) et les offres IPTV via les box opérateurs constituent des points d’entrée naturels. Ils prolongent l’univers de la télévision traditionnelle, soit ses contextes éditoriaux, ses codes et ses standards, tout en offrant un pilotage plus fin de la fréquence et de la répétition.

Cette approche suppose de dépasser les oppositions artificielles entre TV linéaire, TV segmentée et CTV.

« La TV segmentée constitue un levier de la CTV » explique Vincent Salini. « L’objectif est de proposer une architecture unifiée autour du Total Vidéo, combinant télévision linéaire, replay, CTV et TV segmentée. »

Dans une vision Total Vidéo, la CTV n’est pas un substitut, mais un levier d’optimisation. Elle permet d’étendre la couverture sur l’écran TV, en particulier auprès des petits et moyens consommateurs de linéaire, tout en évitant les phénomènes de sur-pression. Cette approche est particulièrement pertinente pour les marques grand public, l’automobile ou les biens de grande consommation, soumises à des enjeux de reach rapide et massif.

Rajeunir l’audience, sans renoncer au grand écran

Autre arme de séduction massive de la CTV, sa capacité à renouveler les audiences. Si les publics les plus jeunes regardent moins la télévision linéaire, ils continuent de consommer massivement de la vidéo sur le téléviseur.

YouTube sur TV, plateformes AVOD, SVOD avec publicité, chaînes FAST ou agrégateurs constituent autant de portes d’entrée pour toucher ces cibles là où elles consomment réellement la vidéo, tout en conservant les bénéfices du grand écran comme la qualité de visionnage, l’attention soutenue et une consommation souvent collective.

La CTV permet ainsi de réconcilier affinité générationnelle et impact TV. Néanmoins, cette promesse ne doit pas masquer une réalité plus contrastée, comme le rappelle Dorothée Alabeurthe, directrice marketing de Canal+ Brand Solutions :

« La CTV permet d’aller chercher des profils naturellement plus jeunes et plus petits consommateurs de TV linéaire, avec une complémentarité réelle. Les usages TV évoluent fortement, notamment avec la SVOD, qui est devenue un levier central de renouvellement d’audience. Toutefois, parler de maturité de la CTV peut paraître trompeur, car les inventaires sont extrêmement disparates et ne se valent pas. »

Premier lancement d’un burger pour KFC avec une campagne 100% digitale en s’appuyant notamment sur YouTube CTV Select (lineups premium gaming/streaming) qui est le top des chaînes vérifiées les plus affinitaires avec la Gen Z. Selon la marque, la campagne a généré un CPM de 42% plus bas que les autres plateformes.

Derrière un même écran, la qualité des contenus, la pression publicitaire et l’expérience proposée varient fortement selon les environnements. Un point souligné également par Mouna Roger, responsable de la régie Samsung Ads. « La fragmentation est aujourd’hui le principal problème de la CTV. L’enjeu clé reste la maîtrise de la fréquence, afin d’éviter la démultiplication des expositions et la saturation. »

Pour les marques, la CTV devient ainsi un levier de rajeunissement efficace, à condition d’accepter que toutes les impressions ne se valent pas, et que l’affinité ne doit pas se faire au détriment de la qualité d’exposition.

Faire agir la télévision, sans la faire sortir de son rôle

La télévision reste un média de construction de marque, de mémorisation et de crédibilité. La CTV lui permet désormais de préparer l’action, plutôt que de la forcer.

Grâce à la géolocalisation, à l’adaptation des messages selon les foyers ou les zones de chalandise, et à l’intégration de mécaniques de second écran, la CTV ouvre la voie à des activations compatibles avec les codes du salon. L’objectif n’est pas de provoquer une conversion immédiate, mais de créer les conditions favorables au passage à l’acte, ailleurs et plus tard.

Cette approche est déjà exploitée par certains annonceurs du retail. En 2024, TF1 Publicité a ainsi accompagné l’enseigne Tape à l’Œil dans un dispositif combinant TV segmentée et diffusion sur TF1+, avec des messages adaptés aux zones de chalandise des magasins. Résultat, une augmentation mesurée de la fréquentation en point de vente, illustrant la capacité de la CTV à jouer un rôle de levier entre exposition TV et action terrain.

La CTV agit alors comme un pont entre notoriété et activation. Elle prépare l’intention sur l’écran TV, tout en facilitant le passage à l’action sur un autre écran ou en magasin. Une approche hybride, particulièrement pertinente pour la distribution, l’automobile, la restauration ou les services à forte implantation locale.

La CTV, un nouveau terrain d’expression créative… mais exigeant

La tentation reste forte de considérer la CTV comme un simple débouché supplémentaire pour des films TV existants. Une approche rassurante, mais de plus en plus limitée. La télévision connectée n’est plus un support passif. Elle permet de mieux maîtriser l’exposition, d’adapter les messages et de tenir compte du contexte de visionnage. Autant de paramètres qui appellent une écriture spécifique.

Sortir de la répétition, entrer dans le séquençage

Là où la télévision linéaire repose historiquement sur la répétition d’un même film, la CTV permet de déployer une narration progressive, pensée en plusieurs expositions. Le message n’est plus figé : il s’organise dans le temps.

Un premier spot peut installer l’univers de marque, un second approfondir une promesse ou un usage, un troisième préparer l’action. La répétition brute laisse place à une continuité narrative, plus lisible et souvent mieux acceptée par le téléspectateur. Une mécanique rendue possible par la capacité de la CTV à identifier les foyers déjà exposés et à adapter la diffusion en conséquence. Comme le résume Benjamin Bergé, cofondateur de Reverse :

« La CTV est un média à part entière, à la croisée de la TV et du digital. Elle nécessite un langage créatif spécifique, un vrai “CTV-first”. Il faut penser la création depuis les usages digitaux et sociaux, puis la faire “remonter” vers le grand écran. C’est un véritable exercice de narration transversale. »

Un bon exemple de créativité autour de l’expérience de visionnage connecté est la campagne « Heineken | Streaming Bar », qui met en scène un bar virtuel s’ouvrant lorsqu’un spectateur met en pause une série sur un service de streaming

Quand le salon devient un terrain de jeu

La télévision connectée ouvre également la voie à de nouvelles formes d’interaction. Le téléspectateur n’est plus totalement passif face à l’écran, mais cette interactivité ne fonctionne que si elle respecte les codes du salon.

QR codes, invitations à poursuivre l’expérience sur un second écran, formats cliquables pilotés via la télécommande… La CTV permet d’enrichir la relation sans basculer dans une logique de clic forcé. L’objectif n’est pas de transformer la télévision en interface transactionnelle, mais de créer un prolongement naturel de l’exposition.

« La télécommande devient un outil d’interaction. Même si tous ces usages ne sont pas encore massifs, la mémorisation et la proximité de marque augmentent déjà fortement », insiste Benjamin Bergé.

En Europe, des dispositifs similaires émergent progressivement. Au Royaume-Uni, Citroën a ainsi intégré un QR code scannable dans une campagne CTV autour de la Citroën e‑C4, renvoyant vers une expérience mobile dédiée permettant d’approfondir l’univers du modèle. Selon la marque, ce dispositif a généré des scores de +82 % de considération et +72 % de proximité de marque auprès des foyers exposés.

Quand le message épouse le moment

Au-delà des formats, la CTV permet surtout de travailler la justesse du moment. Plus une publicité s’inscrit dans le contexte de visionnage, plus elle gagne en pertinence.

Certaines marques ont ainsi expérimenté des prises de parole directement liées au contenu ou à la situation de visionnage. IKEA, avec sa campagne God natt, a par exemple choisi d’intervenir tard le soir, au moment où le binge-watching incite à prolonger les sessions, pour inviter les spectateurs à aller dormir. L’efficacité tenait alors moins au message qu’au moment précis de sa diffusion.

Cette approche se retrouve également dans des contextes culturels forts. Burger King a ainsi déployé des prises de parole contextualisées autour de la saison 5 de Stranger Things, en jouant avec les codes narratifs et l’imaginaire de la série. La publicité ne s’imposait pas comme un corps étranger, mais comme un clin d’œil complice au visionnage.

Le retour du statique et l’habillage de l’interface

À rebours des réflexes du digital, certains des formats les plus efficaces en CTV reposent sur une écriture plus graphique, parfois quasi statique. Habillages d’interface, écrans fixes, visuels forts : une grammaire qui s’intègre au parcours de navigation au lieu de le perturber.

Chez Canal+ Brand Solutions, des formats comme Home Reveal ou Scroll Player ont été pensés comme des extensions naturelles de l’interface. La marque n’interrompt pas le contenu, elle s’inscrit dans l’environnement, en reprenant les codes graphiques et éditoriaux de la plateforme.

Cette approche rejoint la vision portée par Mouna Roger pour qui l’interface constitue un levier créatif à part entière.

« L’écran d’accueil est devenu un espace stratégique. Ce n’est plus un écran figé, mais un point de contact capable d’accueillir des formats intégrés à l’expérience utilisateur. Selon les études menées par Samsung Ads, ces formats d’habillage intégrés à l’écran d’accueil ont démontré leur efficacité, avec une amélioration mesurable de la perception de marque et de l’intention d’achat, précisément parce qu’ils s’inscrivent dans un moment d’attention naturel, consulté plusieurs fois par jour. »

Créer plus en étant plus agile

Enfin, la CTV impose une contrainte nouvelle : multiplier les déclinaisons créatives sans alourdir les budgets de production. Là où la télévision classique privilégie un film unique, la CTV encourage la création de plusieurs assets, adaptés aux contextes, aux séquences et aux environnements de diffusion.

Production agile, déclinaisons légères, voix off synthétiques ou formats semi-statiques deviennent des leviers pour industrialiser la création sans perdre en cohérence. Une évolution qui permet à des marques issues du digital d’aborder le grand écran avec plus de souplesse, et à des annonceurs historiques de renouveler leurs prises de parole.

C’est un changement de paradigme. La valeur ne repose plus sur un film unique surproduit, mais sur la capacité à décliner une idée forte dans le temps, en phase avec les usages et les contextes de visionnage.

« La CTV impose de créer plus, avec des budgets médias souvent plus contraints », poursuit Benjamin Bergé. « Cela oblige à repenser la production : être plus agile, plus modulaire, sans sacrifier l’idée créative. Contrairement à une idée reçue, la publicité en CTV n’est alors pas forcément hors de portée financièrement. Des marques comme Withings ont pu lancer des campagnes CTV à des coûts de production très contenus. »

Les grands défis de la CTV en 2026, mieux orchestrer, mieux mesurer, mieux connecter

Si la CTV s’est imposée comme un levier central du mix TV, sa maturité ne se mesure plus à l’aune des usages ou des volumes disponibles. Elle se joue désormais sur des dimensions plus structurelles : maîtrise de la pression publicitaire, lisibilité des environnements, capacité de mesure et cohérence des indicateurs.

Maîtriser la pression publicitaire

Si la CTV ambitionne de conjuguer impact TV et précision digitale, elle ne peut pas reproduire les excès du display. Et contrairement à une idée reçue, la fragmentation des environnements CTV ne garantit pas une meilleure répartition des expositions. À l’échelle d’un même foyer, la multiplication des points d’entrée peut au contraire conduire à une sur-exposition diffuse, difficile à piloter.

Dans ce contexte, certains acteurs ont fait de la gestion de la pression un marqueur stratégique. Chez Canal+ Brand Solutions, l’expérience publicitaire repose sur une limitation volontaire du nombre de messages diffusés.

Selon une étude menée par le groupe, des écrans contenant deux à trois spots maximum génèrent des niveaux de Top of Mind significativement supérieurs à ceux observés dans des environnements plus chargés, où l’on peut compter jusqu’à cinq messages publicitaires successifs.

« Certains contenus ne sont pas “pubbables”. Cela concerne notamment les programmes jeunesse, les formats très courts et les journaux télévisés. »

En miroir, FranceTV Publicité revendique elle aussi une doctrine très structurée autour de l’expérience publicitaire CTV.

« Certains contenus ne sont pas “pubbables”. Cela concerne notamment les programmes jeunesse, les formats très courts et les journaux télévisés. Les films ne comportent pas de mid-roll et lorsque des coupures sont présentes dans un programme, elles sont travaillées avec une logique de smart mid-roll. Elles sont positionnées au moment le plus opportun pour ne pas casser la narration. Autre chose, l’internaute est prévenu de l’arrivée de la publicité par un compte à rebours. Enfin, nous avons aussi mis en place des mécanismes de droit à l’erreur afin de limiter la surexposition », nous explique Vincent Salini.

Ces deux approches, issues de cultures différentes, convergent vers un même constat. En CTV, la performance ne repose pas uniquement sur la capacité à cibler, mais sur la capacité à doser.

WATCH, la promesse d’une lecture unifiée de la CTV

Depuis plusieurs années, la CTV progresse plus vite que sa mesure. Résultat, un écran devenu hybride continue d’être piloté à travers des indicateurs hétérogènes, ce qui complique fortement les arbitrages pour l’ensemble des acteurs.
C’est précisément pour répondre à cette impasse que Médiamétrie travaille depuis plusieurs années sur WATCH, un projet de mesure cross-média vidéo longtemps annoncé, souvent évoqué, et dont le déploiement est désormais attendu début 2026. L’ambition est de proposer un cadre commun capable d’agréger télévision linéaire, replay, streaming et CTV dans une même lecture.

Cette attente est largement partagée par les acteurs de la CTV. Du côté des plateformes, Vincent Gessien rappelle que la promesse de la CTV reste aujourd’hui conditionnée à cette unification :

« Sur le papier, la CTV est le premier média réellement full funnel. Elle promet de résoudre beaucoup de problèmes à la fois : attention, mémorisation, data, ciblage, activation. Le vrai enjeu aujourd’hui, c’est la mesure unifiée de la performance. Nous sommes encore sur des mesures fragmentées. Nous savons reconstituer beaucoup de data, mais cela a ses limites. La structuration réelle passera par des standards communs. »

Même lecture côté régies premium. Pour Dorothée Alabeurthe, la question n’est pas seulement technique, mais stratégique.

« La CTV ne doit pas être pilotée en silo. Elle doit être intégrée dans une logique de Total Vidéo, avec une lecture unifiée de la performance. WATCH va permettre de dédupliquer les audiences, de mesurer les vrais reach incrémentaux et de sécuriser les arbitrages médias sur des KPI comparables entre TV, streaming et CTV. L’objectif est de permettre aux annonceurs de comprendre s’ils touchent réellement de nouvelles personnes ou s’ils surexposent les mêmes audiences. »

À ce stade, WATCH ne résoudra pas à lui seul toutes les limites du marché. Toutefois, en réintroduisant un langage commun de la mesure, il pourrait marquer un basculement décisif. Faire passer la CTV d’un empilement d’environnements difficilement comparables à une composante pleinement lisible et pilotable de la stratégie vidéo globale.

La data comme outil d’orchestration

À mesure que la CTV gagne en maturité, la question de la data devient centrale. Pas nécessairement pour un hyper-ciblage hérité du digital, mais comme un levier de cohérence et de pilotage à l’échelle du foyer. Dans un écosystème où les cookies tiers disparaissent et où la confiance devient un actif clé, la télévision connectée repose presque exclusivement sur des logiques de data first-party.

« La data first-party est devenue une carte maîtresse pour la CTV. »

C’est précisément sur ce terrain que les constructeurs de téléviseurs occupent une position singulière. En tant que points d’accès à l’écran, ils disposent d’une lecture directe des usages, dans un cadre strictement encadré par le consentement. Pour Mouna Roger, cette approche conditionne l’avenir même de la CTV.

« La data first-party est devenue une carte maîtresse pour la CTV. Les données issues des téléviseurs, mais aussi des autres environnements Samsung, permettent de dépasser les limites du ciblage traditionnel. »

La convergence entre télévision et mobile s’inscrit dans ce mouvement. Elle ne vise pas à multiplier les points de contact, mais à mieux comprendre les parcours.

« Trois Européens sur cinq possèdent au moins un appareil Samsung, TV ou smartphone. Cela permet de construire une vision unifiée des usages. Une recherche initiée sur smartphone peut enrichir la compréhension des centres d’intérêt, puis être réinjectée dans l’expérience TV pour proposer des messages plus pertinents. »

Cette approche illustre l’un des chantiers structurants de la CTV à l’horizon 2026 : faire de la data first-party un outil d’orchestration des usages, et non un simple levier d’activation isolé. La télévision connectée ne devient pas un média purement data-driven au sens du digital, mais elle s’affirme progressivement comme un point central, autour duquel les autres écrans viennent se coordonner.

Et maintenant ? La CTV entre en phase d’arbitrage

La maturité de la CTV ne se joue plus sur la promesse, mais sur l’organisation. Après des années d’expérimentations et de lectures fragmentées, elle change d’échelle et entre dans une phase où elle doit devenir réellement arbitrable dans le mix média.

Le chantier WATCH, porté par Médiamétrie, cristallise ce basculement. En visant une mesure unifiée, il doit permettre de sortir d’une logique de tests pour entrer dans une logique de décisions comparables, pilotables et sécurisées.

Dans le même temps, le marché change d’échelle. Le lancement d’ADspace.ia en 2025 chez France Télévisions en est une illustration : rapprocher l’achat TV des standards des grandes plateformes de streaming, en combinant puissance, data et performance, et en clarifiant les arbitrages en Total Vidéo. France Télévisions n’est pas un cas isolé. TF1, M6 ou Canal+ structurent eux aussi leurs offres, chacun avec ses choix et son rythme.

Si la CTV arrive à maturité, ce n’est donc pas parce qu’elle est devenue simple, mais parce qu’elle devient lisible.

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