À l’occasion des Cannes Lions 2025 toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, s’est mobilisée pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous sommes allés à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairage sur cette édition.
Nous avons rencontré Benjamin Bergé, qui vient tout juste de lancer l’agence créative Reverse avec les co-fondateurs de The Source. L’ambition est claire : inverser la tendance et remonter le cours des idées, non pas du mass-media vers le social… Mais du social vers le mass media. Dans ce contexte, nous parlons également de CTV : des tendances aux opportunités pour les annonceurs.
JUPDLC : Pourquoi êtes-vous aux Cannes Lions 2025 ? Que venez-vous défendre ?
Benjamin Bergé : Nous sommes présents aux Cannes Lions pour lancer officiellement Reverse, la petite sœur créative de The Source. Notre ambition : renverser le sens de la création publicitaire. Au lieu de partir de la télévision pour décliner sur les réseaux sociaux, nous faisons l’inverse : nous partons du social, qui est omniprésent, pour remonter le flux des idées jusqu’aux médias de masse.
Notre approche repose sur une conviction forte : aujourd’hui, la création doit naître dans les usages, dans les codes et les tendances propres au social. À partir de là, nous développons des idées suffisamment craftées, agiles et puissantes pour remonter le haut du funnel et s’exprimer sur l’ensemble des canaux. On crée pour le social et on crafte pour l’omnicanal.
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JUPDLC : La CTV (Connected TV) est très présente aux Cannes Lions 2025. Quel regard portez-vous sur cette tendance ?
Benjamin Bergé : La CTV est clairement l’un des enjeux publicitaires majeurs de demain. Tous les acteurs sont présents ici et l’intérêt des annonceurs est croissant. Mais ce qui nous intéresse, c’est l’expérience publicitaire autour de la CTV, qui reste aujourd’hui trop souvent déceptive.
On se contente encore trop fréquemment d’adapter des spots TV à la CTV, sans repenser le format ni l’expérience. C’est un peu comme mettre un vinyle sur un smartphone. Notre volonté chez Reverse, c’est de réinventer cette expérience, en y intégrant davantage de contextualisation, de segmentation, de séquençage et d’interactivité. Il faut créer des formats spécifiques à la CTV, pensés pour cette hybridation entre le monde du social et celui de la télévision.
« On se contente encore trop fréquemment d’adapter des spots TV à la CTV, sans repenser le format ni l’expérience. C’est un peu comme mettre un vinyle sur un smartphone. »
JUPDLC : La créativité suit-elle ce mouvement ?
Benjamin Bergé : Pas encore assez. Le marché est en train de se structurer : les tuyaux sont prêts, les plateformes sont performantes, mais il manque encore une création dédiée, à la hauteur des possibilités offertes par la CTV.
Tous les annonceurs testent, explorent… Mais pour franchir un cap, il faut concevoir une publicité pensée pour ce nouvel écran, pour ses usages spécifiques. Et c’est là que nous voulons intervenir. Repenser les formats, enrichir l’expérience, et surtout reconnecter le sens, la créativité et la précision.
JUPDLC : Pensez-vous que le marché français accuse un retard sur le sujet ?
Benjamin Bergé : Pas du tout. Le marché français est en pleine mutation. De nombreux acteurs font bouger les lignes, avec une réelle volonté d’avancer. On est au cœur du changement, pas en retard.
Je suis convaincu que dans les mois à venir, on verra émerger de très belles créations pensées pour la CTV, à la croisée des mondes : entre la force des idées publicitaires qu’on retrouve au Palais des Festivals, et la puissance des plateformes qu’on expérimente sur la plage.
La CTV, pour moi, incarne parfaitement la fusion entre le storytelling traditionnel et les logiques du digital. Et c’est précisément là que se joue l’enjeu de demain : réunir le meilleur des deux mondes, pour créer des formats pertinents, impactants et adaptés aux nouveaux usages.
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